王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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商家 “双倍退差” 促销不宜推广

  双倍退差的促销方式在国内的零售行业被广泛运用,然而,这种促销方式是否存在问题却很少有人去更多的考虑,也没有去想其背后是否存在经营漏洞。  
 
  双倍退差的促销方式在国内的零售行业来源已久,已无缘考证缘自哪个零售企业。商家在进行低价格促销时,提出如果在一定时间,一定范围内的同类型零售企业中,其同品牌同规格的商品价格低于该商家,则双倍返还价格差异。由于这种宣传方式能够给消费者造成此处商品最便宜,如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异的保证,因而能够引起消费者的共鸣。然而,这种促销方式是否存在问题却很少有人去更多的考虑,也没有去想其背后是否存在经营的漏洞。
 
  商品价格双倍退差这种方式的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其他的卖场,然而这种宣传方式对于门店的实际运营是存在误导。任何一家超市都很难做到门店的全部商品都做到最低价格的。

    第一,如果整个卖场的商品真的都是最低价格销售,那么什么是最低价格呢?即价格的低限是没有的。各个商家的商品进价可能有所不同,并且不同的商家所享受的商品采购的价格折扣也不一定,所以所谓的最低价格是没有底的。别的商家完全可以通过这个漏洞去套现你的商品。

    第二,如果我们认为最低价格销售是商品的进货价格,并且假设所有的供应商给货的价格也都是一样的,那么是不是该卖场按照进货价格销售就万事大吉了呢?如果没有其他超市恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢?

    为什么中国零售企业的商品利润比别人低,并且大多数情况下,中国的零售超市的商品价格实际也是低于外资超市的,但是消费者看来,中国本土的超市的商品价格却高于别人呢?

    这是因为外资超市的商品组合和商品的定价策略的问题,当初美国的零售巨头凯马特为了和抵抗来自沃尔玛的价格竞争,全面降低了商品价格,但是结果怎样呢?

    降低了商品的毛利,减少了自己的经营利润,同时还影响了自己的企业形象。所有的商家在对很多商品不断的特价销售甚至在低于进价促销的同时,他们是希望什么呢?

    商品降价销售有多种因素,其中对于商家或者制造企业来说,最最重要的是吸引顾客的注意力,通过一系列的价格促销去吸引消费者的目光,去牵引消费者的眼球。

    成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时,往往准备了更多的新产品和有吸引力度的商品在等候着消费者。同时消费者在购物的同时也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的,更多的是因为其特殊机型的吸引和对于门店的低价格形象的信任。此时的消费者在这个时候购物的结果,往往是出乎自己的预料的,即所花费的商品是消费者计划消费金额的上线甚至超出上线1030%左右,这种情况是什么呢?

    此时的消费者是受到了商家更多的来自新产品奇特或者对于特价商品的不满意而折中的选择。

    成功的商家是在塑造和打造自己低廉的价格形象,而不是为了将自己所有的商品价格降低,完全的服务于最终的消费者。很多成功的大型连锁超市都是通过建立自己合理的商品组合,并对不同的商品品类进行合理的价格形象,陈列形象,促销形象等等的划分,到达吸引消费者购物,通过特殊商品的关联拉动去获取更多的利益。

    因此,对于终端的零售企业而言,价格只是相对的,而价格形象才是零售企业成功的关键。全面的低价格固然会造成企业的低价格形象,但是全面的零成本销售不能够长久的维持企业低价形象,即低价格销售或者平价销售商品不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路。

    “双倍退差不可提倡,这种方式容易引起连锁零售商业企业的同业恶性竞争,再次发生商家之间在个别敏感商品上的循环砸价行为,将商品价格一降再降,同时,更容易使得商家忽略了卖场在整体商品品类组合,商品品种搭配和采购的工作,并且为门店的营运失误寻求借口。

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