王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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解密“查价”

  “查价”行为因何产生?
  对于零售商而言,商品价格采集是一种市场调查的行为,市场调查本身是一种正当行为,是企业制定营销政策、发展战略、价格战略等的依据。功底扎实的市场调查,更是一个企业成功和发展的前提条件之一。如今的零售商尤其是商超类型的企业,竞争的差异化越来越小,因此,价格成为了这些“同质化”严重的企业之间的必备每日功课。

  当“查价”已经成为习惯

  有一种工作非常独特,员工不但每天早晨要去竞争者的公司报到,连相片都挂在对方的办公室里,你猜到了吗?就是查价员。

  在一些地区和城市由于市场上竞争对手之间更加激烈,从而在商超之间爆发了激烈的“查价大战”。每天早上,查价员“偷偷摸摸”的潜进对手的门店,活脱脱是商超行业中的“007”。只要查价员一发现对手的价格比自家便宜,讯息传回各店后,价格立刻调低,要跟对手拼到“低价”。好像对于企业来说,价格的制定完全是依照市场上竞争对手的举措,如果对手降价,自己当然也要跟着降价,不然就可能被顾客所抛弃。在市场竞争激烈的环境中,查价员和真正的商业间谍,也都不过是市场经济的一个滋生物。

  如今在很多零售企业中,新入职的员工第一个需要学习的事情就是查价,到竞争对手的门店中采集价格资料,一方面能够熟悉商品信息,另外一方面也有助于帮助员工培养反应能力,更关键的也为企业提供的重要的竞争信息。  

  为什么查价格?

  那么,抄价的目的又是什么呢?

  (1) 获取对方的价格,验证自己的商品价格水平:对于零售商来说,获取竞争对手的基本价格信息是第一步的,只有了解了对方的价格水平,才有利于制定自己的价格策略。

  (2) 分析竞争对手的价格体系:通过对于竞争对手门店的商品价格的采集,可以对竞争对手的门店价格体系进行分析,同时更加有助于了解竞争对手不同品类的商品的价格线分布,通过对于竞争对手的价格分析,寻找其商品价格漏洞,伺机出击。

  (3) 预测竞争对手的毛利水平:对于一些零售商来说,了解对方的商品价格情况就能大致换算出竞争对手的商品毛利情况,根据竞争对手的获利情况的分析将会有助于制定自己企业的竞争策略和促销计划。

  (4) 掌握整个市场宏观动态:对于一个企业来说,需要实时了解市场上的价格变化,毕竟对于零售商家来说,自己并不是在一个真空的环境中生存,市场上整体的价格走向将会影响到自己对于商品采购趋势的未来判断。

  (5) 验证和监控企业内部的商品采购体系:对于零售企业来说,查询价格有助于了解企业在商品采购过程中的价格问题。在很多零售企业中,企业管理者通过对于竞争对手的价格了解,推算其应当获得的采购价格,通过对于竞争对手的采购价格的分析,进而能够验证和监控自己企业的采购体系是否强大。如果在竞争对手那里,某个品牌或者某个品类的商品价格普遍低于自己的零售价格很多,此时就应当去分析到底是竞争对手在让利呢?还是自己的采购买手的价格谈判没有到位?

  (6) 牵制与供应商谈判:对于零售商来说,查价的更深层次的原因在于其对于厂商谈判的牵制。对于有些生产厂商来说,针对不同的零售商级别设定有不同的商品价格体系,这个价格体系只有厂商和零售商自己知道。如果将这个价格体系对外公布,将会严重影响厂商与其它商家的关系。然而,当某些零售企业的采购买手能够准确的通过其他商家的商品价格的逆推,准确计算出竞争对手的商品价格,就有机会在与厂商的沟通中获得主动,从而有效地牵制供应商在商品价格谈判过程中的不贴近实际的随口报价。

   “查价”人员怎么查?

  对于很多查价人员来说,面对竞争对手上万种各种各样的商品,如何才能将竞争对手的这些价格记录回去呢?

  下面是一些查价人员常用的方式:

  ·笔记:顾名思义,就是用笔将商品的各种信息记录在手、纸片或者本子上,然后携带出超市。这种方式是第一代查价人员常常使用的方法,但是这样往往由于记录的时间长,比较容易被卖场人员发现,且还会给别人留下查价证据。

  ·录音:对于很多查价人员来说,在卖场中边浏览商品,边通过耳机向随身听、电话、录音笔、MP3等相关录音设备小声说出相关商品的价格信息。这种方式属于第二代查价人员常用的方式,这种方式的好处是记录商品数量多,比较隐蔽,不容易被发现,当看到卖场人员的时候,装作购物的样子即可。所以广受查价人员欢迎。但是对于一些小型便利商店或者卖场服务人员较多的环境比较不方便。

  ·拍摄:摄像机、照相机以及手机的拍摄功能也已经成为了查价人员的使用工具,老式的拍摄机器由于存在普遍体积较大,不便于携带的问题,因而一直不被采用。但是近些年来,数码科技水平的提升,拍摄器材越来越小,为查价人员的偷拍提供了方便。拍摄的方式由于其能看到图像和听到卖场的声音,能够更加全面的反映竞争对手的卖场销售情况和商品信息。但是由于这些拍摄设备普遍价格较贵,且需要一定的拍摄技巧,因此普及性还不强。

  ·购买商品:对于一些需要调查的商品不多,且竞争对手的门店商品具有一定的可研究性,查价人员可以采取直接购买的方式,这样不仅仅可以通过销售小票获得价格信息,还能通过对于商品本身的分析,了解更多的竞争对手情况。尤其是当竞争对手的商品存在窜货、假货等销售问题的时候,可以获得第一手的物证。但是这种方式只限在低价格和调查商品数量较少的情况,否则可能会导致调查成本上升的问题。

  ·偷标价签:有些查价人员可能出于对于竞争对手门店的憎恨,采取直接窃取标签的方式来了解竞争对手的价格。这种情况一方面容易引起被调查门店的反感,同时由于有些门店的商品价签信息不完全,导致查价信息不完全的情况发生。

  ·头脑记忆:当然,最便捷、最安全的查价方式就是采取头脑记忆的方式,这种方式也是最原始的查价方式。但是对于大部分的零售门店人员来说,商品信息的记忆是有限的,一个好的查价人员通常在脑海中能够记住上千个商品的价格信息。但这对于大部分的普通查价人员来说可能是比较难的,需要他们经过长期的锻炼才能达到。该种方法通常会结合笔记、录音或者拍摄来进行同步完成。

  ·利用公开信息:现在大部分的零售企业都会定期发送DM快讯,查价人员也可以利用DM快讯的信息足不出户就完成商品价格的调研工作,当然,DM刊的商品毕竟数量有限,对于企业的帮助也是有限的。另外,查价人员还可以通过电视、报纸、竞争对手的购物网站或者企业内刊了解其商品信息。

  ·扫描商品:在国外,已经有一些企业在用一些简单小巧的手持终端去扫描竞争对手的门店扫描相关商品,然后进行相应的记录的方式,这种方式虽然准确,但是由于其使用过程的时间较长,费用较高,不建议使用。

  ·利用“叛徒”:有些查价人员在竞争对手的门店中有亲戚朋友一类的关系,然后通过这些竞争门店内的“叛徒”的内部工作,帮助查价人员完成所谓的“查价”过程,这种情况涉及违反商业道德,,同时也因为涉及企业机密的问题而引发不必要的官司。

  ·向第三方市场调研公司或者专业的网站(例如某些协会组织或者比价格类的网站)购买数据:如今市面上有很多市场调研公司,他们通过与一些零售企业的信息分析与合作,获得零售企业的相关数据,然后将这些数据进行汇总,最后出售给相关的零售企业、厂商、经销商等等。但是第三方机构提供的数据往往具有一定的时间滞后型,不能完全采用。

  ·厂商桥梁:当零售商需要了解竞争对手的某个商品的价格信息的时候,可以通过供应商或者厂商来查询这些信息。大部分厂商或者经销商都很清楚其不同的商品在不同门店的商品价格情况,因此,当你需要了解这些价格的时候就可以直接电话给厂商,由他们来告诉你这些信息。但是这种方式一方面要求商家与厂商保持良好的业务往来,其次也由于厂商所供应的商品有限,商家可能只能获取一部分的商品信息。

  ·其它手段:当然,对于有些查价员来说也可以通过一些所谓的小聪明来获得对方的价格信息:其方法包括如下几种:(1)冒充团购:有些查价格的人员会冒充企业的团购人员,在虚拟了企业名称和联系电话以后,向竞争对手的门店提交其查价清单,请求竞争门店的客户服务人员提供所谓的价格信息。这种情况的商品比较受局限,所能获取的商品信息数量也很少,且大部分的零售企业有很严密的团购流程,很难蒙蔽这些客户服务人员的双眼。(2)采访报道:笔者曾听说过有些查价人员和一些媒体记者联合,借媒体入门店采访的机会,肆意拍摄门店的商品信息。但是这种情况比较少见。(3)收集卖场购物小票:对于某些查价人员来说,通过收集卖场废弃的电脑小票,也是了解该卖场价格的方式之一,这种方式虽然比较麻烦,但是也比较有效。但是存在商品重复率高,小票日益难得的问题。(4)网络黑客:随着零售企业信息化的完善,很多企业的内部信息都需要通过互联网定时或者实时向总部络传递相关的数据信息。此时,就有可能被一些网络黑客利用操作系统的漏洞,攻击和窃取相关的数据信息。这种情况属于窃取企业机密的案件,一旦查获,将受到法律的严惩。(5)在竞争对手的办公区域周围寻找寻找相关信息,此方法已经属于商业间谍的范畴,在此不作推荐。查价人员通过对竞争门店废弃的打印纸张的搜集,找寻有效信息。这种方式可能会获得较多层面的信息,例如通过废弃的商品订单可以了解到竞争对手的商品采购情况,甚至有些订单可以看到采购或者销售价格;当然,在竞争对手公司打印的废弃办公纸张中,还可能看到某些涉及企业管理和战略性质的相关信息。
  “查价”查什么?

  对于很多初入商界的人员来说,“查价”就是调查竞争对手的价格。这是片面的和不完善的。“查价”的过程和内容分为如下几个层次:

  ·入门级:纪录竞争对手的商品名称、规格、价格三项主要因素。这种情况往往是一些初级的查价人员所做的工作。这样查价的结果常常会出现看错商品的情况,例如将某个包装相似的品牌或者包装相似的同品牌商品错误地认为是一种,提供错误的价格信息。如果企业没有详细的对价格进行二次的复检,盲目的跟进就可能制定出错误的商品价格,白白浪费了企业应当获得的经营利润。

  ·普通级:查价人员能够准确记录对方门店的商品名称、产地、条形码、价格、规格、生产日期、批次、外包装的销售区域等因素,此种情况能够记录完全的商品信息。这样将有助于准确的进行价格分析,同时还助于帮助企业分析竞争对手是否存在使用假货或者特价货甚至是外地的窜货问题,进而能够帮助企业制定相应的应对计划。

  ·高等级:差价人员能够准确记录和分析出竞争对手门店商品基本信息以外的库存和销售情况,同时还能及时在竞争对手的门店中寻找到对方的“王牌”畅销商品,实时向相关的人员反馈上述的信息,为企业制定高效的商品反馈体系。

  ·卓越级:通过竞争对手的商品分析调查,寻找出竞争对手尚未覆盖的价格区域,协助门店制定商品品类计划。同时还能通过对竞争对手门店的调查,发现其在运营、服务、销售管理等环节中的优点和问题,结合本企业的实际情况提出有效的可行性方案。

   “查价”谁来查?

  对于很多国内企业来说,“查价”工作已经成为了企业的全员工作,所有的人员都是查价员。当新开门店的时候,可能会面临竞争对手的“商品统查(或普查)”。这种大规模的商品调查工作,企业往往需要派遣大量的人员来完成这个工作。这个调查范围和调查层次因为需求的不同而有所不同。企业需要根据商品调查阶段的不同目的和要求来选择和安排商品信息调查人员。

  

  “查价”要查谁?

  在进行“查价”的过程中,还存在一个问题就是确定查价的对象。对于零售企业来说,但查价的对象不限于大型综合超市、百货商店、便利店,可能连传统肉菜市场、专卖店、街边士多店都是目标。曾经有一国内大型连锁综合超市企业的高级管理人员笑谈:“连夫妻老婆店都可能是我们的竞争对手,有可能具有一定的威胁。消费者是不会只拿你跟别的超市进行对比的。所以方员5公里之内的各类都是可能的竞争者。”查价员带回来的价格一旦比自己低,经确认无误后,多数量贩店立刻就会调低跟进。

  当然,这个示例是有一些夸张但是,竞争对手的判断是需要一定的方法,查价所分析竞争对手要以顾客的眼光来分析竞争,以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发:

  l 你的顾客是谁?

  l 消费者何时使用?

  l 消费者为什么使用?

  l 消费者所追求的利益是什么?

  l 是否存在为了顾客的同一笔预算竞争?

  

  相关链接:欧倍德(OBI)与宜家家居(IKEA)的竞争故事德国著名家居零售企业欧倍德(OBI)董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候,在接受主持人的访谈中,当被问到“门店的竞争对手是谁?”或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧?然而,毛斯却认为:“当你把从宜家买来家具搬回家之前,必须先到欧倍德买地板,否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只跟我们的产品有小部分的竞争,宜家给大家提供了一种生活方式,这很吸引人,但这些跟欧倍德没什么冲突。”在毛斯眼中,欧倍德与宜家家居是拥有同样的目标客户群,但是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德,然后才会去宜家,不能颠倒过来。因此,他认为之间不会存在竞争。而毛斯认为在瞬息万变的世界里,其最厉害的竞争对手是旅行社、汽车生产厂商。因为如果消费者花掉所有的钱去古巴,或去西班牙马洛卡旅游,没有钱去装修自己的家了。因此这种竞争是来自旅行社,这种竞争同时也来自汽车制造业。比如你花钱去买一辆新车,你就没钱去装修你的房子了。在毛斯的眼中,消费者最好就呆在家里装修,不要去古巴,也不要去马洛卡,就呆在家里,为孩子、家庭创造一些真正的价值……当然,也为欧倍德创造价值……那么,谁是零售企业的竞争对手呢?在案例中,欧倍德与旅行社、汽车生产商的关系就是以顾客为导向的方式所分析得出的结果。虽然欧倍德的经营商品与旅行社有天壤之别,但是他们都是在竞争顾客手中的同一笔支出预算。在顾客眼中,手中的资金是有限的,在外出旅游,房屋装修的购买汽车这三个选择中,根据资金情况或许只能挑选其中的一项,那么必然会将看似没有竞争关系的三者联系到了一起。

  如此看来,零售商的价格采集似乎又需要从多方面来全面展开。如果你是一家便利店,是否有必要了解旁边酒店的酒水价格呢?如果你是一家百货店,是否还要了解一下街角小店的商品价格呢?这一系列的问题都取决于你的门店定位,如果你的顾客以前习惯在传统菜场买调味品,你要吸引他们来自己的门店,那你就需要了解哪里的价格情况及其相关的优势和问题。

  查价对象的确认是决定零售门店的定位,漫无目的的查价只会分散企业的注意力,影响企业的日常运营,降低运营绩效。

  “查价”流程如何进行?

  那么,既然零售企业的“查价”工作这么重要,应当如何操作企业的查价工作呢?商品的信息采集调研主要分为以下几个步骤(详见下图):

  (1) 根据各商品部门的需求,准备商品调查清单;

  (2) 确认查价范围和查价的目标:即企业需要了解哪些竞争对手的门店信息。

  (3) 根据商品调查清单的数量和目的,安排相应的查价人员及其人员组合;

  (4) 查价人员熟悉自己企业的商品信息,了解门店的商品价格;

  (5) 查价人员初次了解竞争对手的商品信息;

  (6) 二次复核商品采集信息的准确性;

  (7) 提交《商品信息调研报告》;

  (8) 根据查价人员提交的《商品信息调研报告》,分析竞争对手的策略,以及判断应当如何面对,由此进入竞争对手分析的工作阶段。

  

  
  “查价”队伍越大,企业生存力越强?

  就在2005年7月,郑州世纪联华和天津家世界两个超市因价格调查问题还曾经引发过争端。针对双方的价格采集的行为,有商家直言:“谁组建的队伍更庞大,谁对市场动态反应得更为灵敏,谁就能活得更好。”据悉,在家世界嵩山店和世纪联华小岗刘店开业之前,两家企业曾经分别派出了近400人的庞大调查队伍,对附近的丹尼斯等大型超市逐一进行了商品价格“统采”调查。

  那么随着商品价格信息的队伍扩大,是否就意味着企业的竞争实力更加强大呢?

  当然不是。

  首先,查价队伍的多少并不能代表查价能力的多少,或许对于有些企业不用一兵一卒,就能通过各种方式获得各方面的商品信息。零售企业对于商品信息方面的需求,只能证明企业具有较强的市场竞争竞争意识,从具有市场竞争意识到具有市场竞争实力是需要一个漫长了成长过程的。

  其次,零售企业查价队伍的庞大与对市场动态的反应能力也没有直接的关系。重视查价并非其企业就具有市场反应能力。市场反应能力与企业的内部组织结构、部操作流程、信息分析能力有多方面的联系,市调岂能代替决策?

  第三,零售企业的竞争实力取决于其采购、营运、资金管理、市场战略等多方面的综合实力。怎么会是某一个查价方面的能力。零售企业不是市场调查公司,要比较企业的调查能力如何。

  第四,零售企业生存情况取决于周边的竞争情况,周边企业的竞争影响体现在商品的促销、商品的组合、顾客的服务、地理位置的优势等多个方面。没有任何一个企业会因为频繁被竞争对手查价而濒临死亡。

  零售企业在市场竞争过程中重视商品信息是必要,但应当适度,不应当顾此失彼,自己企业内部的经营运作更为重要。盯住对手不如盯住顾客,毕竟对手不是给企业创造销售和带来利润的人,顾客的眼睛是雪亮的,最终企业的成败还是需要顾客的用脚来投票。

  “查价”行为开放与封闭之间

  随着商业市场竞争越激烈,商家之间采集商品信息的密度也就越大,这种现象在全世界都是普遍的。甚至在世界零售巨头沃尔玛身上也是司空见惯的,就在2005年6月15日,沃尔玛还曾因为价格采集问题而引起了官诽。美国俄克拉何马州Super H超市的老板控告沃尔玛(Wal-Mart)公司派店员扫瞄其商品条形码。Super H总经理麦克尼尔说这名沃尔玛员工穿着沃尔玛的制服,还配戴名条,堂而皇之跑进Super H扫瞄商品价格。Super H控告沃尔玛公司入侵,窃取财产资料。而沃尔玛则发表声明说:零售商在其它零售商店内比价,司空见惯,沃尔玛自然也不能除外,其实就在案发当日,Super H也派人在沃尔玛店内比价……

  从各方面的来看,商家之间商品信息的收集却是算是不上窃取。它就只是一种企业之间的商业情报的交流。在互联网上比价网站一度曾经消费者关注的热点,毕竟不出门就可以了解自己所需要购买商品的所有企业的报价,岂不很方便。在法国零售行业,为了减少双方查价工作人员的辛苦,避免员工在对方在商品调查过程中受气看白眼,有一些开放查价的措施。对于企业来说,与其花费资金让员工或者三方市场调研公司调查商品信息,不如相互公开,还能降低各自不必要的运营成本。20年前,法国家乐福和欧尚就开放员工互相查价。而且现在法国的商超都直接配备有一台迷小扫描仪供查价使用,20分钟就搞定,又快又准确。

  然而,对于大部分的企业来说,既然市场上存在竞争关系,既然市场上存在着竞争关系,为什么要敞开这些信息,将竞争机会留给对手呢?门店采取一些手段和方法,降低对方的查价效率,还能延缓对手掌握自己所公示的公共信息的速度,有助于企业站在一个有利的位置。虽然门店通过DM等方式对外也公布了相当一部分的信息,但是这种方式是处于促销角度考虑的,同时DM商品信息的开放程度取决于自己,而非竞争对手。

  结语

  看来“查价”的行为还要伴随着企业之间的竞争而继续。虽然,对于大部分的商家来说,“查价”制度的存在就像每天“拿刀割自己的肉”。每天查价员去采集价格,回来后经过比较调整零售价格。每调一次价,毛利就更少一点。但是激烈的市场竞争下,即使就算是割肉也得割,毕竟消费者是很现实的,只要买贵一次,下一次绝对就不会再来了。

  “查价”固然造成短期毛利损失,但总比消费者无声无息的流失好。甚至对于很多商家来说:“查价”是很有价值的投资,每次查价的结果都可对公司员工,尤其是采购带来正面的激励效果。通过竞争对手的价格分析,评估出采购对供货商的议价能力,进而确保企业具有更强的市场竞争能力。因此,为了在微利时代仍保有一席之地,商家一致认为,查价制度还是势在必行的。当然,零售业为价格厮杀流血的最大赢家最终还是消费者。

 

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