王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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豪门盛宴,只给最重要的贵宾

  2004年12月28日,星期二,在A城市最大的百货商场跃华百货的策划部里,大家正在为新一年的春节营销策划方案发生争议:  
  年终促销,除了“买就送”还有什么?  

  策划部主管王先生说:“往年春节我们百货商场的营销活动就都是采取买就送的方式,今年还是按部就班,去年是买300送150元优惠券。今年我们可以和招商采购部商量一下,看看还是送150还是200?今年看着周围的几个大型商场都是在进行买送活动,例如彩虹商场是买300省100,玛雅百货是买500送200,巴黎春天是买800送500。”

  策划部的李经理也有自己的理由:“我们实施买送活动已经很长时间了,每逢过年过节就是进行买送活动,这种买送活动已经引起媒体和消费者的极大反感,他们都说这种赠券方式和买送方式是在将消费者当作白老鼠一样在戏耍,这样明显不合理,他们希望能够从消费者的角度出发。今年过年不买送,买送也不送购物券。”

  李经理最后一句“今年过年不买送,买送也不送购物券。”的广告语翻版模式引起策划部人员的哄堂大笑,他们纷纷你一言我一语的讨论开来:

  “过节买送是常规,没有买送就没有过节的气氛了。”

   “最近周边几个大型商家的买送促销力度越来越大,我们企业的利润怎么保证呢?尤其是最近这个两个月,12月25日的圣诞节,1月1日的元旦,1月18日的店庆,还有春节,如果连续的采取买送方式,消费者肯定就会出现促销疲劳了……”一贯沉默寡言的秘书小柳也用了一句经典台词。

  “促销疲劳,是啊,这个问题我们应当注意。商家如果连续的进行类似的促销行为可能引发消费者的感观麻痹,对商场的促销行为产生怀疑,当然这种方式对于供应商也是不愿意看到的,他们的很多新品还是希望能够保证其在正常的零售价格上运行。我们作为一家大型零售企业,搞买送方式伤供应商啊。尤其是最近几次的买送活动成果也越来越低了。最初我们的买送活动,周末每天还能销售300万~500万左右,可是如今只能维持在100万左右。可是,过年是百货行业中一年最关键的时候,我们不能坐等商机白白流失吧”策划部的李经理也随之同意小柳的想法。

  “如果我们今年采取买300送150元购物券,就相当于是300元买450元的商品,67折扣。而如果买300送200的购物券,那就是300元买500元的杀过品,相当于打6折。我认为买300送200肯定能够引起消费风暴。” 策划部主管王先生依然在坚持自己的买送观点。

  “今年过年,在距离我们2公里的五路口十字西南角,会开一家来自南方的大型购物摩尔(MALL),那家店里面也有百货部分,估计商品和价格可能会对我们的门店产生重大影响。所以,出于竞争目的考虑,我们也应该考虑一下,如何在这个外来者进入A城市之前就给他们来个下马威,不能让他们在这边形成气候。否则我们以后的日子就麻烦了。那么,我们想想应当怎么进行相应防御性质的进攻,让那个摩尔也体验一下我们的厉害。”策划部李经理依然在引导大家的踊跃发言。

  “估计今天我们这个方式是难以讨论出结果了,明天我们不如邀请公司的营销副总、招商和采购的人员、IT信息部、服务前台、会员俱乐部的负责人明天一起,讨论一下应当如何进行春节促销,这个年夜饭肯定要让大家吃好。”

  “那就只有听小柳的建议,一会儿我联系各个部门,明天下午2点在会议室召开春节促销专题研讨会议。”  

  我的利润哪里去了?  

  次日下午2时,参加跃华百货春节促销专题的所有人员已经聚集一堂。

  负责营销方面的副总就公司2004年度的各项促销活动以及公司的相关定位调整进行相关的阐述:

  跃华百货近些年来不断受到来自大型综合超市、摩尔(MALL)、便利店、专业店的销售影响,这些新型零售业态在不断的侵蚀这个曾经一统天下的巨无霸。在1995~1998年前后,公司的销售额年年下滑,甚至出现了亏损情况。跃华百货不断的将一些远离主业的经营品类淘汰出自己的经营范围,例如自行车、低档的电器产品、大部分的通用快速消费品。只是在自己商场的最里处安排了一个400平米左右定位中高档的小型超市、该超市的设立完全出于对顾客购物过程中的相关需求满足的满足和一些部分零碎的小百货的无处陈列的需求。经过3年多的调整,目前跃华百货已经成为该城市定位最明确、市场份额最大、销售额最高的单体门店。但是近些年来,虽然跃华百货的商品定位很明确,可是在这个定位基础上建立的相关策略还是存在问题,其中营销策划就是最大的问题。

  此时,负责IT信息的经理刘先生说道:“每次营销活动虽然能够给卖场带来很高的销售额,但是我们的营销成本太高了。虽然我们每次营销活动都吸引了一些新的顾客,但是这些新顾客并不都是我们的目标顾客。这些顾客都只是一些类似流水一样的过客,甚至可以用“蚊子”来形容也不为过。这些新顾客总是将我们的最特价商品购买走了,而我们的目标顾客什么都没有得到。尤其是一些重点的VIP顾客,他们为我们的商场带来了大部分的利润,但是享受不到与其他普通顾客不同的服务。这是不公平的。例如,在没有促销活动的时候,商场的客单价还能维持在100元左右,可是一到促销活动,我们的客单价销售额能下滑20%。虽然销售额往往上升了1倍,可是我们的毛利却是下滑了15%。我的营销活动正在吞噬公司的利润,这是不应该出现的。”

  此时,会员部的负责人王女士也补充道:“目前我们的营销活动总是面对所有的普通消费者。跃华百货能够组织一次只是针对我们会员的营销活动呢?尤其是在年底,这些会员在我们的门店购物一年了,也支持我们门店一年了,我们用什么方式回报他们呢?我们能给他们带来什么呢?相信所有的跃华百货的会员并不仅仅想要我们为其提供的那一点点积分和积分所兑现的礼品,他们需要我们提供更加个性化,更加专业的相关服务。我认为面对全部消费者的促销活动是没有针对性的,那些像是蚊子一样的流客我不喜欢。对于我们门店来说,接待流客和接待会员的成本是一样的,都需要我们专业的导购和服务人员为其服务,但是他们贡献的利润是不同的。我们的门店无法同时接待这个城市中所有的顾客,也没有办法满足这个城市中每一个消费者的个性化需求。因此在过去的3年中,我们通过商品调整和经营定位已经更加专业,如今是需要对顾客进行分类管理的时候了,我建议在阴历的新春到来之际搞一场大型的会员专场营销活动,只是接待我们的会员顾客,非会员顾客拒绝入内。”

  策划部的李经理为会员部的王女士所提出的建议非常惊讶:“如果这样会不会只有非常少的顾客。我们这样做会不会引起媒体和一些普通消费者的议论呢?只是接待部分顾客,那是不是就意味着给这些顾客开了特权,其他的普通消费者会非常抵触的。社会舆论也会说我们只是认钱,没有尽到服务社会的义务。”

  “我所说的会员专场不是全天进行的啊!我建议从农历的大年二十五到大年三十为期五天,每天晚上八点到十二点进行,这个时段普通顾客的数量不多,应该不会影响到这部分消费者的正常购物。如果会员专场我们能够真正做到特别、特殊、特色,那么,我们的会员顾客肯定愿意前来购物。” 会员部王女士解释道。

  “我认为会员部的建议很好,从今年的营销活动来看,确实存在会员服务不专业的情况。如果进行会员专场,我们有什么困难和问题呢?请策划部与IT信息部、会员部、招商采购部、运营部会后协商看如何操作。三天后我们进行审议。”最终,负责营销方面的副总做出了这个决定。
  专场只为最重要的贵宾设计  

  会后,上述的五个部门开始各自整理相关的资料,开始集中讨论:

  目前存在设立会员专场的问题主要集中在以下几个方面:

  1) 目前,跃华百货有多少会员,有多少会员是活跃会员,如何定义活跃会员,如果进行会员专场,会有多少会员顾客入场购物,是否会入不敷出。

  2) 如果进行会员专场,跃华百货的信息系统是否支持,怎么进行操作。毕竟在8点钟以前是一个价格,8点以后又是另外一个价格,这个存在收银和积分的相关变动问题。

  3) 通过什么方式才能确保通知到所有的会员,告诉会员年终会员专场的营销活动。

  4) 在进行会员专场的时候,如何避免电视和报刊的相关负面报道,影响到跃华百货的品牌形象。

  5) 会员专场应当提供什么产品,给什么样的会员折扣才能满足这些最重要的贵宾的需求,才能引发他们的冲动购物,让他们愿意掏钱购买,这是决定会员专场的一个关键环节。

  6) 会员专场如果到12点,此时的路面交通情况如何,要注意对这些会员车辆停放的管理,以及联系一些出租车在门前接送顾客,不然晚上这个时间段可能比较难拦截到出租车。

  7) 跃华百货的会员专场如果延续到12点,门店配套的快餐店、水吧、冷饮服务柜台都需要坚持到12点,不然顾客在卖场中又饿又累怎么能行呢?

  8) 营业卖场的导购人员的岗位安排问题。

  9) 卖场的安全保卫工作,这个工作也是非常重要的。

  这一系列的问题一下统统摆在了他们的眼前。于是,各个部门分别就上述的问题进行相关的调查和统计。

  据会员部统计:从目前来看跃华百货的会员数量总是在20万左右,其中购物三次以上、最近两个月在门店购物的顾客有6万左右。如果这些会员顾客中75%的顾客能够光临门店购物,那么就会有4万多人,这些会员平时的客单价在120元左右,排除促销等相关因素意外,5天会员日的会员消费额应该会在500万左右。五天的会员专场如果能做到这个数字以上,卖场盈利绝对就没有问题。同时,为了照顾到会员购物的需求,公司可以采取一张会员卡可以携带三人购物的方式,通过会员的购物行为影响周边的消费群体,扩大公司会员消费的影响力,吸引更多的中高端顾客光临门店。

  至于通知会员的方式,目前跃华百货采取的是三种方式:短信息、电子邮件、传统信件联系会员。前面两个方式比较快捷,传统的邮寄信件的方式可能需要两天左右的时间。因此,公司需要在促销活动前一周通知所有的会员顾客,这样才能保证通知到每一个会员顾客。

  招商采购部门在与所有的厂商和供应商联系以后,他们都非常感兴趣,对于这个会员专场也都投入了很大的积极性,一方面集中了一些稍微滞销的商品做年底清仓甩卖活动,同时又将本年度新款产品也分别给予了一个比较优惠的折扣,另外还拿出一些厂商珍藏的促销品用于答谢会员顾客。目前全场的所有商品都加入了促销活动,最低二折,最高不超过八折,普遍都在六到七折之间。

  策划部和公司的财务进行核算后,决定在会员专场期间购物的会员,原来每一元积一分的方式,变更为每一元积一点五分,提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力,每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动,最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。

  IT部门通过分析也已经研究处了相关的实施方案,保证会员专场的信息流转问题。同时安全保卫的相关工作也都做好了全部的准备工作。  

  豪门盛宴,只给最重要的宾客  

  很快,公司管理层在分析和调查了上述各个部门的工作以后,批准了2005年的新春促销计划,主题为“豪门盛宴,只给最重要的宾客”。从农历的十二月十日提前十五天开始对会员通知会员专场的信息。同时,跃华百货还印制了精美的邀请卡,通过传统的邮寄方式发到每一个会员手中。

  同时相关的各个职能部门也开始进入了紧张了忙碌和筹备工作中,促销商品进货、信息系统的调试、出租车辆的组织等等……

  转眼间,农历腊月二十五到了,晚上八点,跃华百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员,每一个光临跃华百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券,可以在当日抵用现金购物。

  次日,经过统计,发现会员专场效果空前,会员光临人数在5000人左右,每人的平均购买金额平均在200元左右,仅晚上8点至12点期间,销售额在百万左右。这一消息非常令跃华百货的所有管理人员和供应商感到高兴,没有想到会员消费专场能起到这么大的作用。跃华百货总经理看着步出门店的每一个顾客都大包小包喜气洋洋的情景,不禁感触道:“原来我们真正的财神爷就在自己的手中,这些会员的消费力这么厉害啊……”

  在随后的数天中,每天光临会员专场的会员顾客越来越多,并且很多会员连续几天,天天光临卖场,不仅自己购买还带着自己的朋友一起选购。这种会员带动能力就像滚雪球一样越滚越大,会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。而跃华百货所投入的营销费用较以前相比,还有所下降。因为以往的每一次促销活动都需要在各大媒体集中进行广告宣传,那些整版的广告投放和在电视上黄金时段的广告投放远远比进行专场的营销费用要昂贵很多。同时,大部分的会员顾客对于跃华百货的品牌认可程度、专业程度等普遍得到认可,对于门店的忠诚程度也明显提升。

  案例评析

  经过这场豪门盛宴,跃华百货发现,在如今的零售商业市场竞争中,门店所能提供的商品的同质化现象越来越严重,不同的品牌的门店在相同的商品上进行竞争只会陷入低价商品的竞争。要想在这个崭新的零售世界里面获得成功,就需要彻底转变思维。现在有许多的零售企业之所以不能做出改变,是因为几十年来他们都在以产品为中心的思维方式进行门店的运作。产品驱动的结果就是上架费决定着出售什么样的产品,这一点与顾客毫无关联。广告费决定了什么商品出现在DM的广告宣传单上,而不是顾客的选择或者喜好。对于大部分的零售商而言,他们往往是口头上赞成顾客至上,然而他们的组织其实是围绕产品建立的,他们的员工也是致力与尽量提高广告费和上架费等产品费用。

  跃华百货通过顾客的类别管理,细分顾客群体,增加新顾客的消费额和保留率,通过顾客类别管理,测算相应的顾客投入和产出,通过顾客销售数据来组织企业运作的营销活动和管理顾客的生命周期。尤其是在做顾客类别营销计划的投资回报分析时,零售商必须看到目标顾客的终身价值,集中注意力提高顾客保留率,增加了他们的消费额,吸引了更多的顾客进入自己的目标顾客细分之中。

 

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