王蓁 连锁经营

王蓁

公告

  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

文集

统计

今日访问:385

总访问量:2192801

名品折扣店遭遇成长的烦恼

何为名品折扣店?

  折扣店进入中国最初的称呼比较混乱,有些媒体称厂家的直销店为折扣店,英文名称为Outlet,也有中文直接音译为奥特莱特,该种门店起源于上世纪七十年代,欧洲的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货,Outlet即“一起出清”的意思。1988年以后,不少工厂把直销店开在一起,但大多远离城市,功能单一。直到九十年代,一些Outlet开发商正式介入该业态,在供货渠道、购物环境、交通便利等各方面进行了改进,发展成大规模接待顾客的大型Outlet购物中心。这类型的门店在2004年最新的零售业态国家标准中定义为工厂直销中心。而在国外称为硬折扣店(Hard discount store)模式在国内被称为折扣店,这种门店的商品种类相对有限,具体对比可以详见下图表:
 
  
  按照上述的定义,目前在国内比较流行的名品折扣店应当属于直销中心的概念,只不过目前的直销中心大都是由零售商在经营,他们为了调整库存量,大批廉价出售消费者耳熟能详的名牌。

  为什么名品折扣店快速扩张?

  看了上述的描述我们有什么感觉呢?

  名品折扣店(Outlet store)销售的必须是名牌。

  那么何为名牌呢?如何定义名牌呢?

  很多国外的名牌在国内就不是名牌了,而国内所谓的小品牌在一定区域内确实名牌。因此我们要定义清名牌的认定标准和概念。

  曾几何时,在国内的很多高档百货商场从国外采购了大量的过季国际名牌时装,然后以表面折扣很多的价格在销售,但由于其价格仍然在数千元左右,使很多消费者对于折扣商店的商品认定为质次价高的商品。

  如今为什么品牌折扣店忽然要大举进入中国的零售市场了呢?

  一方面是因为他们看到一些国际的顶极品牌已经入驻了一些大型的百货商场,他们认为在大品牌形象树立的同时已经到了可以挖这些品牌的顾客群体的时候了。另一个方面,也是因为北京,上海,深圳,广州等地的消费者水平日益提升,消费者的可支配收入快速增长,名品折扣店是到了发展的时候了。2004年,欧洲最为知名的折扣零售连锁集团之一Fox town(狐狸镇)在北京、大连、成都、昆明、西安、上海徐家汇等地选定经营场地厂家开设名品折扣店。 

  那么消费者为什么会光临名品折扣店呢?

  首先,人们一窝蜂去品牌折扣店凑热闹的主要目的是因为买到半价以下的名牌商品。其次,对于那些想买低价名牌商品的消费者,也不用再等到商场促销或者千里迢迢出国购物了。品牌折扣商品最大的吸引力在于相对较低的价格。

  面对如此诱人的商业空间似乎名品折扣店应该进入快速发展时期了,但是为什么国内的名品折扣店又门庭冷落呢?

  名品折扣店的六大成长烦恼

  第一烦恼:假冒伪劣四处横行,何为真品,何为赝品难以辨别。

  如今国内的假冒名品横行,各种傍名牌的华伦天奴四处销售,从几十块钱到数千元不等,这样一个混乱的市场环境给品牌折扣店带来了巨大的冲击。假货与真品相似,但是价格便宜,而折扣店虽然是真品,但是有一个同样的特点也是价格。当两者价格相似,人们会怀疑折扣店的声誉和货品的真实性。当折扣店商品价格底,那将会面临被假货侵占市场的风险。从目前的市场价格来看,价格线的定位从高到低依次为专卖店,折扣店,傍名牌店,完全模仿的商店。折扣店面对上有专卖店过季促销,下有假冒伪劣商品肆意横行,要想打开一个空间,必须要先扫掉假货的“绊脚石”。

  第二烦恼:名牌不“名”。

  有相当多的名牌商品在国内的零售市场还尚未形成其顾客群体,尤其是一些消费者还不认可这些品牌价值,对于名品折扣店的商品更是难以接受,因此造成消费者认为名品折扣店商品性价比不高的现象。虽然看着很多的折扣但仍然迟迟不肯出手。名品折扣店要要兴旺,必须得靠一线品牌来吸引眼球,但目前很多折扣商店由于和很多世界知名品牌商尚未建立直接联系,尤其是一些一线品牌目前还没有或者在等待进入中国零售市场的时机,正品尚未进入市场形成品牌形象,折扣商品又怎能获得商机呢?名品折扣店与专卖店是鱼水关系,皮之不存,毛将覆焉?名品折扣店必须先树立名品价格形象,然后再提其折扣层次。没有名品定位定位,难提折扣低价。

  第三烦恼:折扣商品不便宜

  在目前的一些名品折扣店中,都声称是国际大品牌,且各个都说自己的国际顶级,但对于看《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》找衣服的中国人来说,绝对不是“名”品。这些名品打了折后普遍存在价格偏高的问题,数千元的过季折扣商品,难寻求消费者……

  第四烦恼:门店定位的尴尬

  在国外由于名品折扣店所销售的商品是消费者所熟知的,顾客对门店有相当的认可程度。所以门店的装修简单,甚至看着有些破烂,这样的装修风格因为简约给消费者商品便宜的感觉。而在名品折扣店却面临定位的尴尬。门店销售商品都是名牌,如果装修低档,会让消费者看不起这个小门脸也能买大品牌乃至怀疑你的商品品质和进货来源。而如果装修风格模仿正品的专卖店,那恐怕又要吓走大批想占便宜的消费者。名品折扣店定位的尴尬更是陷入了不伦不类的境界,进入门店看着地上深色地毯,大屏幕播放品牌的流行时尚介绍,可是商品的陈列却有点百货商场电梯口的花车堆头一样,随意码放着数千元一件的名品折扣货。尴尬——消费者只能是这样的感觉。

  第五烦恼:虚荣和炫耀之间

  高档名品在国内目前正在逐步盛行,甚至在一些年轻人眼中已经有了一些名品的意识,他们相互攀比,比较间不断提升其虚荣之心。他们会说我是在某某专卖店买的,我的衣服是某某时尚介绍的服装。虽然名品折扣店也是名品,但是在他们这些讲究名牌的人来说,太清楚哪些是流行的,哪些是非流行的,在这种门店是淘不出什么宝贝的。

  名牌折扣店在国外主要面对的是在三十岁到四十岁之间的青年消费群体,他们具有一定的消费能力,讲究商品的品牌,具有一定的品牌意识,这个年龄层的消费者消费倾向是不跟随流行款式,彻底坚持自己喜好,对商品品质与价格非常敏感,绝对不会买定价商品,喜欢逛街寻觅自己想要的东西。而目前国内这一批消费群体属于社会的精英人士,对于购买此类商品的动力也相对欠缺。

  第六个烦恼:价格利器难舞

  厂商最头痛的正是生产过量问题,因此也就产生了名品折扣店,但在过去的几年中,随世界上的名品折扣店销售增长缓慢。随着百货商店的销售额和促销活动的不断增加,消费者在百货商店中就可以低价购买流行的名牌商品。

  另外越来越多的存货管理体系也减少了过量存货的数量,使得低价的名品折扣店无从进货,无货可卖的问题又来了……

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+王蓁。