王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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在颠沛流离中寻求市场平衡

  乐万家公司是一家大型的粮油生产企业,其主要的产品是食用油。目前,乐万家公司的食用油在国内市场位列三甲之列,但是由于市场原因近些年的市场增长缓慢,明显不及前几年销售火爆。
 
  8月,王强从一家休闲食品企业跳槽来到乐万家公司ZZ市做KA(重点零售客户)经理,负责与大卖场进行客户销售工作。王强在前一个企业做的就是重点客户经理的角色,因此对于ZZ市的数十家大中小型零售企业都很熟悉。该市是一个北方的省会城市,城市的人口总数在600万左右。在这个城市里有四个大型连锁综合超市的零售企业,分别是本土零售企业好生活、外来的国内零售企业众乐和家福、外资零售企业爱家超市,其中本土零售企业好生活在ZZ市开设了9家大型综合超市,众乐和家福分别是5家和2家,外资零售企业爱家只有一家。
 
  面对上述企业,王强深知外来的零售企业都比较好合作,毕竟他们的经营管理都比较正规,所有的销售和合作都是按照固定的流程进行发展,只要按照规定提交了对方需要的各项资料,就可以安心等结果了。而本土零售企业好生活却是一个非常难伺候的主儿。
 
  好生活超市成立于2001年,是一家经销机电设备的企业投资开设的。企业当时看到国内大型综合超市是一个很好的投资项目,于是邀请了北京一个知名的管理咨询公司全权管理该超市的发展。好生活超市开业一年后,销售异常火爆,一下占领了ZZ市的城东市场。于是,投资方干脆来了个卸磨杀驴,辞掉了原来的管理咨询公司,由自己近些年培养的人员进行管理。虽然看着超市和以前没有什么太大变化,但是由于企业发展速度快,人员素质不高,存在很多经营商的问题,只是这些所有的问题如今都被飞速增长的销售额所掩盖。在这些年中,企业3年开了8家过万平米的门店,年销售额超过了12亿元,一举成为ZZ市最大的零售企业。
 
  欲要取之,必先给之
 
  王强此次上任乐万家公司首先要解决的就是与好生活超市的合作问题。虽然乐万家企业在当地的粮油市场占有率位列第二,但是由于以前的合作问题,好生活超市与乐万家企业的竞争对手、位列市场第三的锦源粮油达成了伙伴关系。由于锦源粮油近期在终端投入了大量的资金支持,因此,在好生活总是会将锦源的食用油放在醒目的位置上。
 
  如何攻下这一关成为衡量王强工作能力的“试金石”。
 
  好生活超市负责粮油商品的采购是孙浩,他在好生活超市已经工作了3个年头了。在与孙浩的首次接触之前,王强先是对好生活超市粮油品类的商品销售情况进行了分析,发现粮油类商品在好生活超市中销售业绩一直不佳。孙浩在采购部的所有15个采购中位列倒数第二,排名仅次于图书。
 
  眼看着中秋国庆将至,孙浩也正在发愁通过什么方式才能让自己在采购部中的位置能有所改变。与合作伙伴锦源商量?好像不合适,这种事情不是要政策就是要费用,这不成了与虎谋皮了吗?正在孙浩发愁之际,乐万家公司的王强来了。孙浩心中暗乐,看来有人给我出招了。
 
  王强的此次拜访绝非匆忙之举。他根据以往在方便面企业的工作经验和对本地粮油行业的市场分析,制定了一个“阻断锦源”的作战计划。一见到孙浩,王强与他客套了一番,毕竟以前做休闲食品销售的时候也经常遇到孙浩。此次会谈王强采取了“开门见山”的方式直接提到目前超市中粮油品类的销售不畅的问题:
 
  首先,超市的商品结构与市场需求脱节:好生活超市作为一家大型综合超市,食用油品类的商品由4个供应商、7个品牌组成,包括菜籽油、大豆油、花生油、芝麻油共28个SKU市场,商品价格从9.9元到67元不等,其中2升以下的小包装油品占有16个,占整个品类的57%,5升包装的有12个单品,价格集中在40~67元的档次上。而从目前的市场销售统计来看,食用油市场上小包装油品的销售在该地区的销售占比为28%,5升包装的油品占到了一多半的市场份额。同时由于好生活超市面对的多是一次性购物的家庭主妇,他们更希望购买到便宜而实惠的商品,因此大包装的商品明显要比小包装油品的销售更好。
 
  其次,好生活超市存在定位不准确的问题:超市的商品组合中大部分的商品都是菜籽油和大豆油,因此商品的价格定位主要集中在市场竞争最为激烈的中地端市场,虽然有时看着企业的销售很好,但是普遍存在利润较低的情况。以2005年上半年的销售统计来看,好生活超市的粮油销售在ZZ市KA渠道的市场份额不到10%,而该超市其他品类占据KA渠道的市场份额在16%左右,粮油已经明显成为了好生活超市的一个短板。
 
  第三,当粮油品类销售日益下滑的时候,厂家对于好生活超市的资金投入和费用支持也是越来越少,就连富锦粮油现在也明显没有以前那么出手阔绰了。
 
  第四,由于好生活超市粮油销售不佳,只能通过收取厂商费用来弥补经营上的不足,导致厂商对好生活超市普遍存在敌对情绪,供应商对待零售商提出的每一次促销策划都只是被动的应付,缺乏厂商与零售商的合作意识。
 
  ……
 
  孙浩原本只是想和王强进行10分钟左右的简单会谈,结果随着王强对于超市粮油品类商品的深入分析,不知不觉两个小时过去了。后来还是因为超市下午的紧急会议中断了这次会谈。最后,王强非常诚恳的将乐万家公司购买的当地市场食用油调查报告和销售趋势预测的资料送给了孙浩,建议他可以好好了解一下目前的情况。
 
  三天后,孙浩非常高兴的告诉王强,那个资料是他从事至今看到的最专业、最翔实的市场报告,让他对于终端的零售市场有了更多的理解。结合市场报告的分析,孙浩计划采取引入、退出、重新组合的方式,对现有的商品结构进行调整,希望与王强所在的乐万家公司建立战略合作伙伴关系,一同完成好生活超市的食用油品类计划的调整工作,由乐万家公司担任该品类的品类舰长,负责对该品类进行市场和门店的销售分析和调整建议。
 
  一周后,孙浩非常高兴的告诉王强,自己根据王强的建议制定了好生活超市食用油品类的商品调整计划,已经得到了公司的批准,下面他们准备用一周的时间集中调整商品库存结构问题,同时还计划引入一批新品来应对国庆的销售高峰。
 
  此时王强借助商品结构调整的机会将乐万家公司的一系列新品介绍给了孙浩,其中包括定位高端的橄榄油、葵花子油、山茶油、玉米油等等。通过此次调整好生活超市的扩大了商品的品种和价格带分布,从中低端的市场竞争中走了出来,当然其中收益较大的也有乐万家公司,他们成功在将新品引入了终端。
 
  王强的同事看着他近期来忙碌的工作终于见到了回报也非常高兴,纷纷讨教如何应对卖场的策略。王强对于自己近期的工作做出如下的总结:
 
  与零售商合作不能总是被动的应对,应当积极主动的去引导零售商。虽然对于零售商来说可能认为自己比较了解终端需求,其实并不是这样。在零售与供给需求上,厂商和供应商相对更加了解市场上的风吹草动,尤其是在整体市场的控制力上,厂商相对更加具有优势。如今很多零售商过分关注上游市场供给的情况下,忽视了终端市场的需求。这是很危险的,好生活超市就是这样,因为他们过分挤压上游的市场,只是知道向厂家获取费用,却忘记了自己作为一个零售商应当更加关注终端的市场变化,此次,我给王强ZZ市食用油市场分析报告就是这个原因,希望他们意识到自己的问题。看来我这一步走对了。
 
  “欲要取之,必先予之。”
 
  我们公司的目的是要将商品如何通过零售商销售给消费者。成功取道零售商的方式并非是支付费用,是要与零售商合作。虽然我们在这次合作中相对付出较多,例如:新品进场费(虽然因为战略合作伙伴的原因减免了一半,但是还是一个不小的开支)、资料的收集费用以及人工费用,但是通过此次事件我们树立了在好生活超市中的经营地位,而且打破了好生活超市与富锦的伙伴关系,一箭双雕,既打击了别人又发展自己的。
 
走在零售商的前面
 
  王强与好生活超市的第一步合作算是圆满结束,下面应当说市触及了厂商最为关注的问题,就是应当如何提高销售了。毕竟对于零售商而言,没有盈利,所有的运作方式都是白搭。
 
  那么,王强应该怎么办呢?像其他的厂商一样,等着孙浩提出营销计划,然后将所有的费用向下分摊?眼看马上就要过节了,年底的销售抓不住,那全年的销售任务都可能受到影响。因此,年底的销售商机不能坐等着失去。
 
  此时,王强的同事说:“我记得有一个美国的厂商经理这样评价零售商近年来的变化,十年前,零售商只是在制造商脚后,跟着一条汪汪叫的狗,虽然有妨碍,但是稍有刺激,你喂食给他,它就走开了;现在它是一头公牛,并且它想撕裂你的手和脚。你很想它踉跄而去,然而,你太忙于防御以至于无能为力。”
 
  “对于我们厂商和供应商来说,春节是一个让人欢喜让人忧的节日,春节到来,所有的商品销售都会呈现大幅度上升,同时,春节的到来也给商家带来更多索要政策和条件的机会,这个时候的零售商可能比谁都牛,如果你不满足他的条件,他可能马上停止采购你的商品,撤下你的堆头,毕竟这个时候大部分的零售商生意都会好的一塌糊涂,什么东西只要放在盒子里面,贴个喜庆标志,就能有不错的销售……”那名同事接着说道。
 
  “所以啊,我觉得我们对于零售商的策略只能逆来顺受,他们怎么说,我们怎么做就是了,终端为王一点也不假。”
 
  听着上面的话,王强心理其实早就有了打算:与其让零售商主动的想你要费用,苛扣你的货款,不如你主动出击,寻找商家的真正目的。其实收费只是形式,商家希望盈利,希望能够获得市场空间,希望能够得到消费者的认可才是最为关键的。因此供应商和厂商应当从终端消费者的角度出发,去影响零售商,争取获得促销活动的主动权,之后从自身角度出发,根据商家的实际情况,提交自己的促销合作方案,必要的时候费用是需要的支付的,没有投入怎么会有产出呢?但是投入的目的当然是为了产出,每一笔市场费用的投入都应该有所计划,并非所有的投入都会立刻兑现,但是投入和产出需要有所计划,未必非要从“一城一池”的争夺中获得片刻的商机,更多的是需要厂商在与零售商的合作中有所计划和战略发展的眼光。
 
  在与零售商合作中,尽量争取主动,正所谓先下手为强,当你先于其他的竞争对手获得了零售商认可的时候,你可能就最先占领商机。商业机会的提出和响应要迅速,有时供应商主动提出自己愿意支付什么样的费用或者商品来支持零售商,这种情况有些时候也是必要的。供应商要让商家在最关键的时候和制定战略计划的时候最先想到的是你,那你就比你的竞争对手获得了更多的商业机会。厂商被动接受商家的要求,不如主动提出自己的计划、与零售商共同制定战略规划和营销计划。
 
  经过一系列周密的安排,王强将各方面的相关信息进行了收集,试图从中找出适合制定今年营销计划的灵感和数据支持,其中包括:
 
  1、 乐万家的每一个单品过去三年的销售分析报表;
 
  2、 乐万家过去三年中的商品营销计划、费用、人员等等信息;
 
  3、 乐万家商品在好生活超市的历史销售记录;
 
  4、 好生活超市目前的商品结构分析;
 
  5、 好生活超市的顾客人群分析;
 
  6、 乐万家2005年度的全年营销计划和产品上市计划等;
 
  7、 参考了粮油类商品两年来的促销活动和快速消费品的一些经典营销案例;
 
  8、 查询一些营销网站以及相关期刊。
 
  数日后,王强向公司总部提交了一份ZZ城市KA卖场年终促销的计划草案,其中包括活动的目标、活动的经费、活动的周期、执行活动的卖场、参加人员、考评方式等等。分公司对于王强的想法非常惊讶,原来与零售商的合作可以由被动到主动,只是不知道这个完善的报告是否能在零售终端通过。
 
  而此时,孙浩却又在按照往年的操作方式,计划着怎么从下面的供应商手中获取更多的促销支持和特价商品,对于他来说,年年都是厚着脸皮要支持要费用,他也很为难,真不知道如果哪一天从好生活超市出来,我这个只会要费用的采购还能做些什么?
 
  正在孙浩犯难之际,王强拿着年终促销计划书找到了孙浩。看到王强的计划后,孙浩满脸的乌云顿时散去。对于王强来说,他也希望有厂家能为他出谋划策,为什么商家和厂商就必须是针尖对麦芒吗?
 
  孙浩根据王强提交的促销计划书后,开始商议在年底的活动中应当如何展开团购、如何保证过节期间的商品供给、如何制作乐万家的商品广告和商品堆头、如何执行厂家的促销计划、如何进行赠品管理、如何进行价格支持、如何分摊此次营销活动的相关费用等等。
 
  在整个交谈过程中,王强一直本着平等互利的心态和孙浩交流,在他看来,以前厂商和供应商对于采购的态度缺乏诚信和交流。厂商与终端的态度如果一直是对立的状态,那么他们根本是没有办法提升对于顾客的营销和服务水平的。
 
  “往年粮油品类过节期间都是在促销老品种,没有什么新品概念。今年我们公司会有橄榄油、葵花子油的一系列推广活动,这些中高档油品定位绿色、健康的营养概念,相信不仅能够给好生活超市带来人气,也会给你们带来更多的利润。”王强说。
 
  “促销老品种,能够保证我们的销售不会下滑啊,往年过节都是这么促销,促销新品种会有一定的风险吧?”
 
  “老品种的促销活动当然还会有,只要这些商品维持和周边的几个竞争对手同样的价格水平就可以了,而今年通过新品营销才是关键,这是拉高超市的经营定位,吸引更多的目标顾客群体的关键,在这个过程中我们乐万家会有全面的市场支持力度,支持你们好生活超市的独家销售广告、人员支持、赠品和促销品支持,一个都不会少。”
 
  “可是这些新品能被消费者接收吗?你们有什么广告支持呢?”
 
  “我的新品已经在和ZZ城市消费水平相当的城市打开了市场,我们乐万家在央视《全国电视烹饪擂台赛》、《健康之路》、《超市大赢家》等栏目已经投入了广告,并且在《贝太厨房》、《快乐厨房》杂志、同时我们还会在本地的报纸上连续一个月刊载软文和厨艺比拼活动。”
 
  “那我们你对针对我们卖场有支持什么活动呢?”
 
  “首先,我们会在报纸上刊登广告,活动的地址就在你们卖场门前的广场上举行厨艺比赛;其次我们需要一个端架和三个堆头来展示新品,当然我们会支付费用;第三,我们会安排最好的促销人员协助你们进行商品陈列和销售工作;”
 
  “往年你们都会直接支持部分促销商品和费用支持,今年呢?”
 
  “你希望要厂家给你钱呢?还是资源的支持呢?我们今年在企业的营销资源上会重点服务你们好生活超市。”
 
  “往年不也是这样吗?”
 
  “往年我们发现粮油品类的商品在年节期间缺货情况严重,一有团购可是没有货,好多团购都泡汤是吗?我们公司今年对于我们的物流系统进行了重新改造,现在已经签订了两家运输企业作为过节期间的物流支持。今年乐万家公司制定的计划就是“服务客户,拒绝缺货。”
 
  “这一点倒是很正确,往年我们超市过节缺货非常严重,尤其是今年五一节我和富锦公司虽然是战略合作伙伴,可是那个家伙还是惟利是图,我下的订单,可是他却说公司没有货。可是我眼睁睁看着外资超市从他们那边拉出不少货。如果你们能保证重点商品的供应,我这边就可以让团购部门尽量推荐你们的商品。”
 
  “好的,这样年底的销售我们绝对不会亏待你的。最近公司因为新品上市的原因给了我们一些促销商品,同时还制定了很优惠返利政策。你老兄今年可能要打翻身仗了。”
 
  ……
 
  历时一个小时的商谈,王强和孙浩终于完成了年终的营销计划。今年年底,王强所在的乐万家不仅仅获得了最希望得到了黄金堆头,费用支持方面也一改以前直接扣款的被动模式。乐万家公司分别采取了以下的方式花费方面也采取了多种方式:(1)三个新品优先独家上市:乐万家决定将三个新品优先在好生活超市上市一个月,享有独家促销活动;(2)联合促销广告:利用厂商在媒体上的广告以及商家的DM展开全面宣传,双方采取交换的方式获得了更多的宣传效应;(3)赠品和促销品支持;(4)促销人员配备等几个方面可以说是全面开花,虽然整体上看好像乐万家花费了更多的费用,其实总费用并没有什么变化,今年只是将原本的投入进行了重新的整合,以前和终端合作不好,在赠品管理和人员管理上比较混乱,市场投入的费用总是没有很好的在终端得到应有的效果。此次,双方在很多上述环节中的细节上进行很好的完善,相信年后就可以看到应有的效果。
 
  零供合作的基础不是费用,还有需要很多……
 
  事后,王强在总结与好生活超市的合作经历认为: 
 
  (1)与商家对立,不如与零售商合作,如果说零售商是一头公牛,厂商应当有信心也有能力成为斗牛士,共同演绎一场精彩的斗牛表演,毕竟观看斗牛的观众才是真正的顾客。
 
  (2)正所谓条条大路通罗马,与零售商合作的方式很多,既然有这么方法能够获得零售商的青睐,为什么非要自己出费用呢?
 
  零售商看重供应商或者厂商的什么资源呢?双方合作的基础只有商品的供货和销售吗?双方没有在其他领域有所合作吗?为什么不试验一下联合促销呢?零售商为什么不可能将很好的利用厂商手中的资源和吸取厂商的长处呢?
 
  有时候,费用未必是零售商最希望得到的。其实很多事情并不是原来想象的那样,原来零供关系也可以更美的……
 
  (3)很多时候,厂商在面临零供危机的时候,是否注意过下面的问题呢?
 
 ·成为一个受欢迎的供应商不仅仅是提供最低的价格。
 
 ·有时候厂商不花太多的钱就完成商品的销售过程。
 
 ·与客户市场合作比单纯为客户的广告买单更有价值。
 
 ·在建立客户合作关系的时候,要让零售商在第一时间想到要和你合作。
 
 ·注意从你过往的经验和创意中获得收益。  
 
  有人说零售商与供应商的合作在很多时候是一种博弈,只是如今零售终端的势力太强大了,所以厂商往往是在疲于奔命,这种生活有点颠沛流离的味道。但是这种不平稳的状况并非只有妥协或者放弃才能达到平衡,有些时候沟通可能会给双方带来更多的收益。

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