王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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“双倍退差”的促销陷阱

  “双倍退差”这一促销方式在国内零售行业的使用来源已久。商家为了树立其超低价格形象,在进行促销时对外宣布:保证自己的商品在本地价格最低。否则,双倍返还价差。这种宣传方式极易引起消费者的共鸣。然而,双倍退差其实是一柄双刃剑,挥舞不慎,可能伤及自身。

  品达超市遭遇困局

  品达超市总经理刘必发最近遇到了烦心事:几个月来,随着附近几个大型商场开业,原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发,又是推行低价限时抢购活动,又是推行“买一送二”大行动,都终无成效,商场面临着顾客流失,关门告捷的危险。刘必发暗自下定决心:短时间必出奇招,扭转乾坤。

  很快,刘必发就找到了扭转乾坤的绝招,于是在商场的门口打出了大幅广告:“凡在品达超市购物,若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价,品达超市承诺:消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出,全城哗然,消费者骤增,没过几日,商场的生意又恢复了往日繁华,甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望,心中狂喜!

  过了一段时间,商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者,原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是,刘必发设立特别行动小组对其它商场价格进行监测,每星期汇总并调整一次价格,这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间,风平浪静,刘必发也自然逍遥自得。

  水面平静,水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长,问题出现了:一是前来双倍退差的消费者陆续在增加;二是营业收入稳定增长,毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息:近期其它商场已经将部分产品的价格调到了低于进货价,更为危险的是,听说几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。

  这天,刘必发被眼前的景象惊呆了:商场还没开门,门口已经排起了长龙,前来双倍退差的消费者占据了整个大厅,队伍还在增多……刘必发派人调查,才知道原来其他商场的工作人员或亲属,这两天集中到品达购买了个别品种的商品,付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单,然后集中在今天发难,集中前来要求“双倍退差”。52度500ml新包装五粮液酒品达超市每瓶价格339元,而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票,每瓶价格相差40元,加上双倍的差价,每瓶就要退还80元……面对如此阵势,刘必发真不知该如何收场!

  事件反思

  商品价格没有最低,只有更低。

  有人曾经把此次品达超市发生的“双倍退差”事件的起因归结为市场混乱和地方保护主义,认为其它零售商家没有按照正常的商品价格出售商品,进行恶意倾销。但是,只要冷静分析,品达超市实施的“双倍退差”活动本身就是错误的。因为,对于一个零售门店来说,商品价格没有最低,只有更低。况且,如果所有商品真的都是最低价格销售,那么商家的帐面毛利如何实现呢?

  不同商家的商品进价可能有所不同,且商家由于门店类型和销售情况的差异所享受的商品采购折扣不尽相同。所以,各商家对降价的承受能力也不同。零售门店为了保证最低售价,一方面需要不断的了解竞争对手的销售动向,另一方面又需要对自己企业的销售策略进行相应的调整。但无论如何,并非竞争对手的每一次调价都需要紧跟,不考虑结果的降价往往得不偿失。 

  此外,要使商品价格保持较低水平,关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家,如果你的经营成本高于竞争对手,而一味坚持低价策略,那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。
  警惕零售门店的低价促销扩大化的陷阱

  “双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其它卖场,然而这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导,即每一种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全部商品价格最低。

  如果我们认为最低价格就是商品的进货价格,并且假设所有的供应商供货的价格也都是一样的,那么,是不是该卖场按照进价销售就万事大吉了呢?如果没有其他超市恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢?答案肯定是不会。

  任何一个卖场都不可能全场进价销售,当然,“进价销售”这种叫法好像和一些街边小店用高音喇叭叫嚣厂价销售各色伪劣商品的行径有些相似。我们的大型零售企业的形象当然不能与其相似,因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号。试想,全场都进价销售了,门店依靠什么盈利呢?

  零售卖场的价格是要根据零售市场竞争情况的变化因地制宜的进行变动。不是某个门店整体的毛利率低,他的门店的销售额就高,吸引的消费者的注意力就更多。

  如果我们对比任何一家国内和国际的零售企业的商品价格,相信大部分的消费者都会选择去外资的超市。原因是什么呢?因为在消费者眼中,外资超市具有很强的价格优势。

  而实际情况如何呢?中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率,分别是12.8%及11.95%,而外资零售企业的毛利率平均是20.56%;中国销售前10名超市和连锁百强的净利润率,分别是1.77%及1.32%,而外资企业平均是2.22%。

  为什么中国超市的商品价格实际上低于外资超市,但消费者却认为本土超市的商品价格却高于别人呢?

  消费者不可能对不同的商店的价格做出精确、客观的调查评估。他们大都是根据零售企业的价格形象来进行相关的判断和选择,而价格形象和实际的价格指数却往往有所差异。这种价格差异的形成往往是因为不同的商品组合和定价策略所致。

  商品降价销售的最主要目的,是吸引顾客的注意力,刺激顾客的购买欲。成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时,往往准备了更多附加值高的新产品等候着消费者。消费者在前来购物的同时,也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的,更多的是因为其特殊商品的吸引和对于门店的低价格形象的信任。而在这种情况下,消费者的实际购物量往往超出自己的计划消费金额的上线甚至超出上线10~30%左右。

  成功的商家在打造低廉的价格形象,通过市场细分,建立自己合理的商品组合与陈列,到达吸引消费者购物的目的。因此,对于终端的零售企业而言,价格促销虽是一个立竿见影的营销手段,但我们尤其要关注整个商品价值链中所关联的诸多因素,以避免一些潜伏危机。价格只是相对的,而价格形象才是零售企业成功的关键,全面的低价格固然会造成企业的低价格形象,但其不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路……

  应该说“双倍退差”是不可提倡的,这种方式容易引起零售企业之间的恶性竞争,且造成商家在追求特价的同时,忽略了卖场在整体品类组合、商品品种搭配和采购工作,为门店的营运失误寻求形形色色的各种借口。

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