王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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从业态周期的缩短趋势看零售业态创新

  内容摘要:我国在短短十几年间,完成了发达国家一百多年时间发生的零售业态的变迁。本文在研究西方零售业态变迁规律的基础上,针对业态生命周期短期化的趋势,提出我国零售业态创新的必要性及其对策。

  关键词:零售业态 生命周期 业态变迁 业态创新
  
  我国零售业态的发展
  
  零售业态是指针对特定消费者的特定需要,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化经营形态。近几年,国内零售行业的各种新兴业态层出不穷,超市、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等迅速普及发展,彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。

  新的国家标准《零售业态分类》(GB/T18106-2004)于2004年10月1日开始实施,我国国内新的零售业态分类按照零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为17种业态。除原有的百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等8种业态外,新增的9个业态具有以下特点:增加了网上购物、自动售货亭、电话购物类的无店铺销售方式;添加了新近在国内发展起来的折扣店、家居建材店、厂家直销中心的新型零售方式;将原本的街边小卖铺统一纳入食杂店范畴。
  
  零售业态的生命周期理论
  
  零售业态与产品类似,都具有一定的生命周期(Davidsonetal)。根据业态表现的特征,零售业态的生命周期可以划分为产生、快速发展、成熟、衰退等阶段,在这几个阶段,不同的零售业态表现的发展速度、竞争环境、经营策略和获利水平都有所差异(见表1)。
  无论一个组织过去多么成功,也不能确保将来也成功。对那些理解行业中正在发生的变化的零售商们来说,未来代表着无先例可寻的机遇。在激烈的市场竞争中,如何做出适当反应,及时调整业态的不足,改善经营,零售业态生命周期原理对零售商的运作具有一定的启发价值,比如扩张主要应用在快速发展阶段,而在成熟阶段关键是管理技术和日常经营,调整在周期结束时是必要的。
  
  不断缩短的零售业态生命周期
  
  随着经济的发展,零售商业环境不断发生变化,从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时间、技术服务及销售方式上的变化,这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多,并随着时间的演变发生了相应的变迁。各种零售业态虽然都存在生命周期,但不同业态的生命周期是不同的,即使是同一业态,在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的(见表2)。

  从美国零售业态变迁的进程来看,传统的业态要经过很长的时间才能发展到成熟阶段,而现代零售业态从产生到成熟的时间大大缩短了,如百货商店从产生到成熟用了80年,而仓储式零售店则只有10年就发展到了顶峰,这表明业态变迁的时间越来越短。从19世纪初期到20世纪初期的100年中只出现了4种业态,而从1980年到1990年的10年间,就出现了7种业态,这表明业态创新发展的节奏越来越快。由于市场经济体制起步较迟,目前我国各零售业态生命周期都比西方滞后一个阶段,且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短。这是我国零售业所面临的最大挑战。
  
  我国零售业态创新的必然趋势
  
  零售业态创新动因分析
  生命周期的缩短趋势对于零售战略家具有非凡的意义:零售商可以通过组合分析评估不同的资产对于生命周期的各个阶段的位置,防止自身陷入全面的衰落;有时某种业态在进入衰落期之前就应该被替换掉,尤其是在这样做有助于卖掉现有的商店或者店面的时候,例如:百安居公司用家居用品专业店代替旗下的许多超市;要想从收益衰退的状态恢复,需要花费很多年的时间,如果有可能的话,复兴运动应该超前进行,即使这样做需要在组织内进行艰难的变革。

  业态变迁的根本动力是利益驱使,无论是一个企业还是一种经营形态,决定其生存、发展、繁荣抑或是衰落的根本因素在于是否能及时发现并满足顾客需要的前提下同时获得竞争优势,取得最优的效率,即其业态战略是否能因需而变,积极创新以实现自己的利益。

  只要能够吸引目标消费者,取得预期收益,新业态就有存在和发展的理由。如果业态开发不能带来成本优势或者集客优势,则该业态诞生之时就有可能是其夭折之日,如在上个世纪70年代曾经在美国被看好的BOX食品店流行了5年就自动消亡了。进入21世纪,针对消费者购物要求休闲舒适的新特点,以电子化、网络化、国际化、闲暇化为基础,能体现全功能、快节奏、高效率、低费用、新潮流等特点的新兴业态层出不穷,集购买、旅游、消遣、工作于一体的“新型商业”,通过电子网络实现交易的“全功能超级市场”等陆续出现,并赢得消费者的青睐。

  业态创新的关键因素
  业态变迁不仅受到目标消费者的构成、支付能力、购买愿望、消费心理、消费习惯等因素的制约,而且受到商业企业经营理念、管理水平、竞争能力、企业资源优劣势的约束,更受到经济发展水平、信息技术、物流配送、城市建设、社会文化观念、法律法规等发展状况的制约。因此,零售业态创新应当关注以下几个方面:

  与科学技术发展有关 网络技术的广泛使用给零售行业带来了巨大的商机,例如当当网的网上专业书店,易趣网的C2C 网上跳蚤市场、卓越网的百货商店、阿里巴巴B2B电子商务平台都是非常有潜力的销售方式,他们利用网上的虚拟门店将商品销售给千家万户,并利用其便利快捷和低成本等优势逐步在零售市场上站稳了脚跟。

  除了网络带来的技术革新,还有高新技术在商场现代化中的应用,其中自动售货机的发展是最为迅速的。早在2003年麦德龙就已经在尝试建立无人值守的零售门店,这种门店与现在街边的自动售货机不同,整个门店通过RFID(无线射频识别)技术将门店商品和信息系统相结合,通过智能货架控制商品的库存和补货,配合使用无人自动收款机帮助商家将一切尽在掌握之中。

  与商业企业的成本控制低相关联 在业态创新的过程中,如何更加有效地降低销售成本,获得比竞争对手更低的运营成本,提供更低价格的商品或服务,是零售企业必须具备的持久竞争优势。

  选址的创新。以沃尔玛为代表的零售企业为了躲避传统的零售强势企业,从偏远的乡村小镇开始创业,走出了一条“农村包围城市”的发展之路。门店选址从传统商业区竞争拼杀转移到城乡结合部建店独辟蹊径,这种选址的“补空缺”创新大大降低了企业的店铺运营成本,也避开了传统商圈的激烈竞争。

  门店形式的创新。无店铺销售的诞生是零售业态的一个创举,无店铺销售改变了传统的实体店铺销售方式,在虚拟的网络空间中建立门店或者在有市场需求空间的场所设立自动售货机,这改变传统的零售经营成本的构成,挑战了传统零售业态。

  店铺开发方式的创新。为了满足顾客一站式购物的需求,增加门店的集客能力,商家将不同的店铺互补集群开设。商业企业不仅是房屋的租赁者,同时又是二房东,在店铺中既有自己的零售门店,也选取一些战略合作伙伴的店铺作为补充,甚至有些商业企业就是依靠与战略合作伙伴并肩作战来进行门店扩张和区域发展。随着这种合作模式的开展,百货店转变为购物中心、MALL等商业业态。

  商品流转环节减少。在商品的销售过程中,商家为了获得更低的商品进价,取得市场竞争的领先地位,将商品的多级代理销售转变为设立厂家专卖店、会员制店铺等方式,有效地降低了商品的经营成本和销售成本,吸引了更多的消费者的光临。同时,零售企业通过CPFR(协同计划、预测和补货)实现信息共享和供应链优化,有效地降低了商品的库存成本,减少了资金占压。

  随消费者需求的变化而变 零售业态的变革与消费者的生活水平的提升和消费习惯的发展有着密切的联系。从国内零售业态的发展路径可以看出,零售业态根据消费者需求的变化,在市场定位、门店选址、产品线的宽度和深度、服务水平等方面进行相应的改变,随之产生了不同的零售业态。零售商针对消费者的某些偏好,不断开发新的业态,如折扣商店、仓储商店、剩余品商店、落令品商店就是满足消费者低价格取向的业态;电视购物、网上购物则是满足消费者时间及场所便利偏好的业态。
  
参考文献:
  1.郑方贤,沈晓琛.上海零售业态的合理变迁和优化预测[J].商业时代,2004
  2.方虹,流通零售业态发展趋势及其调整[J].云南民族学院学报,2001 (3)

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