王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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24小时通宵营业适合谁?

  谈零售业态的变革与创新   从便利店业态的创新说起  在2004年11月中国连锁经营协会举办了第六届连锁店会议上,上海良友金伴总裁王金龙先生讲述便利店应当如何如何获取竞争优势,其中举例提到了良友便利店的一些营销创举,例如在便利店的重要位置码放了一些食品或者饮料的堆头,这种形式在零售行业专家的角度来看是不合时宜的,因为便利店的空间成本码放一些低成本低毛利的食品堆头是难以获取门店更多利益的。但是,便利店是否真的就不能有堆头商品呢?这个答案当然不是。便利店利用堆头码放的商品肯定不及货架陈列所能达到的商品品种数目,但是其所能陈列的数量和商品促销影响力肯定会超过货架陈列。门店商品陈列的目的在于销售,当商品码放成为堆头商品以后,其所能贡献的利润以及其他的相关拉动能力能够使得便利店的堆头商品物超所值,便利店并非就不能有堆头存在。商品的陈列上并没有什么定式,不是一定要将某些商品做什么样的陈列也是不合适的。商品的陈列与零售企业的经营业态有关,更与商品在零售终端所处的地位和竞争态势有关。  同样,在零售业态中关于便利店与其他的零售业态最大的区别就在于,便利店的面积小,商品经营品种有限,以便利性商品为主,经营时间在16小时以上等等。然而是否不完全具有这些条件的门店就不是便利店,或者其他业态企业具有上述特点就是便利店呢?  如今的大型卖场为了吸引消费者在门店购买生鲜食品,可以将门店的时间一再提前。而有些便利店也不再仅仅销售一些简单的便民商品,在南京刚开业不久的“7+1”连锁便利店东宝路店的一个货架上看到,散落放着近10个品种的SK-II化妆品。这种国际大牌化妆品的价格,动辄就是五六百甚至上千元。在消费者的消费常识中,此类大牌化妆品只有在高档商场里购买,才有产品质量以及服务上的保证。便利店卖顶级化妆品,无论从价格定位还是形象定位上看,便利店和这种高档品牌好像都“格格不入”。  但是有一句名言叫做“存在的就是合理的”。便利店这样销售也并非不可以,这样的创新和变革或许对于一些经营死板的企业来说具有一定的借鉴意义。那么,24小时通宵营业除了便利店和一些药房,加油站之外,大型综合超市,百货商场能否这么做呢?  看百货商店的24小时通宵营业  情景一:  从9月10日中午12时开始,地处北京崇文门南面的新世界商场为配合店庆6周年,推出了“60小时不打烊”的促销活动,连续三天两夜的销售不仅创下了京城商场连续营业时间最长的纪录,也开创了手机、进口名表、数码产品和化妆品四类高单价商品的返券先河,商场营业额也创下京城商场“新高”。  下面是一组当时商场估算的数据:  60小时销售突破一个亿。了解到,商场这种胜券在握的信心源于以下数字:  从9月10日中午12时到次日凌晨6时,商场接待顾客20万人,销售收入3000万元;  从9月11日凌晨6时至12日凌晨6时的24小时里,商场累计接待人数达到70万人,创造销售额7000万元;  12日中午12时,商场销售高潮再度开始……  因此,商场方面估算,60小时接待顾客100万人、创下销售收入超过一亿元……  据北京市商务局统计,2003年“十一”黄金周第一天,全市23家综合超市卖了8000多万元。  不过,新世界一家商场就远远超过了这一天23家商场、超市的销售纪录。  情景二:  那么,是不是只有北京的消费者热衷于百货店的通宵营业呢?其他地方呢?  10月30日24时至31日早上6时6个小时,深圳东门茂业百货销售突破500万元!茂业百货总经理邹明贵对通宵营业的“战果”颇为满意。  10月30日24时,白天拥挤的场面依然在东门茂业店上演。到晚上24时30分,还是陆续有顾客进入商场购物。31日凌晨1时,在东门茂业门前的主道竟然出现了大堵塞,巴士、的士车纷纷聚集在了茂业门前揽客。此外,由于开私家车专程前来购物人很多,导致附近的几个停车场也打出了车位已满的牌子,这是平日里不曾出现的情况。在这批三更半夜逛商场的人中,主要以年轻人为主,尤其是女性消费者占绝大多数。  据介绍,商场方面为了继续让顾客保持旺盛的消费欲望,午夜开始推出“名表、床上用品返券促销”,使促销范围继续扩大,凌晨2时左右,收银台前还出现排队买单的现象。不过,从凌晨3时以后,商场客流逐渐减少。尽管如此,直到早上6时,商场还是有不少的顾客在逛……    百货店通宵营业究竟是为了什么呢?  其一,百货店所面对的顾客群体有一定的特殊性。即百货店的定位多在一些中高档商品,尤其是南北两家百货店的通宵营业时间分别是在国庆黄金周前和刚刚过后,是对消费者消费潜力的更深层次的刺激,以便获取更多的商家利益。  中国人民大学商学院教授黄国雄认为,新世界的成功表明北京夜晚市场潜力很大,新世界提前掘到了“十一”黄金周的第一桶金,同时为同行提供了一种新的促销模式。但其认为,采用这种促销方式应当慎重,新世界的成功不能成为其他商家跟风的理由。各商场应当根据自己所在地段、季节以及自身发展需要,决定是否开展这种通宵促销活动。而后者的茂业百货看上去倒像是对通宵营业的一次演练,在尝试这种方式的可行性。  消费者夜晚前来购物的目的是为了获取更多的实惠,尤其在消费者眼中,百货商店很多高档的奢侈品的价格一直是众多中年轻人渴望而不可及的抢手货。当面临自己所钟爱的商品出现大幅度的降价打折销售的时候,为什么该出手时不出手呢?  根据新世界商场的反映:此次最吸引人的就是手机、名表、数码产品、化妆品四大类高单价商品也参与打折返券活动,而且力度在北京零售界前所未有。  以手机为例,由于在凌晨1时至2时的一个小时中,可以持购买其他物品返还的购物券在手机卖场挑选任何一款自己心仪的手机,这使得按照“满99返100”规则的返券具有了与现金同等的价值,手机实质上等于半价销售。这令本无价格优势的手机拥有了在专卖店或家电连锁店也无法拿到的低价,自然会“遭到”消费者的抢购。同样,名表、化妆品等高单价商品不参加商场的各类促销活动,几乎已经成为零售业的“铁律”,此次这些商品不但参加活动,而且直触半价底线,成为消费者追捧的对象也在情理之中。在钟表专卖区,尽管促销时段从凌晨两点钟开始,但在一些售价高达万元的名表专柜前,消费者已提前一个小时排起了长队。一位顾客拿着刚刚买到手的名表兴奋地说,“光返券就能返出万元,合适,合适。”同时,女装、鞋、运动休闲衫、男士正装都是顾客购买率相对较高的商品。    其二,百货店对于此次通宵营业所持的态度是以门店促销的方式出现的,在决定通宵营业之前就已经做好了充分的准备,例如:在茂业百货东门店门口张贴着“买100送100元现金券”巨幅广告。广告不仅详细列出了促销活动的细则、参加促销活动的商品名称以及兑券地点等,同时还提醒市民于10月30日9时至11月1日24时,三天两夜,连续63小时通宵营业。据茂业百货总经理邹明贵介绍,为搞好此次促销活动,该店增设了30个临时收银台,开设了60个现金券兑换点,准备了100多万件商品。  大型综合超市败走通宵营业  面对百货行业的通宵抢钱,然而,大型综合超市的创新之路却难以延续,夜间特卖收效不大。  情景回放:  2004年9月15日晚开始,易初莲花上海杨高南路店把每天8时到22时30分的营业时间调整为全天24小时,成为全国首家24小时营业的大卖场。  由于夜市的关系,超市只开了一个出入口,但整个卖场灯火通明,一排58个收银台关闭了大半,只有紧挨出口处的三四个付款柜台还在工作,有几个顾客正在排队付款。记者只在食品区域看到了一些顾客,而其他区域几乎都没有人。“连导购都难找。”一名女顾客向记者抱怨,刚才她想试衣服找不到试衣间,索性直接在走道中试穿了衣服。在食品区域,有一张夜间特卖广告单:“下列商品价格仅限每日0:00到6:00”,特卖商品包括嘎拉苹果每500克1.79元、进口皇帝蕉每500克6.39元、鲜得味吞拿金枪鱼6.20元、农心方便面5包11.20元等。  据一名男性顾客放映,他不是为特价商品来的,而只是“因为晚上11时以后购物环境比较清静”。   大卖场缘何败走通宵?  其一,国内消费者深夜消费习惯尚未形成;    上海首家24小时营业大卖场的出现无疑给消费者增添了新选择。虽然,国外有24小时营业的大型超市,但国内消费者的购物习惯不同,完全照搬不一定成功,只有把这一行为由原先的造势和自我包装真正经营成顾客的晚间“购物天堂”才是双赢。  深夜出来购物的人,购买的商品性质多为目的性消费,消费周期1至2小时的即时、急用品,而大卖场主要提供消费周期为2至30天的日用品。其销售的商品定位与便利店相似。易初莲花的工作人员也表示,凌晨1时以前和5时以后人流量较多,而中间的几个小时内,顾客很少。    其二,通宵营业的成本居高不下;  记得便利店这种方式刚刚进入中国的时候,众多行业人士对于24小时通宵营业的必要性和可能性以及其获利情况一直持怀疑态度,认为深夜消费群体少,门店不用通宵营业。如今大型综合超市也将会面临这种问题。由于大卖场24小时营业,后半夜前来光顾的顾客寥寥无几,导致超市大量人力、物力的浪费。上海目前已有3000多家便利店,其中大部分便利店都采取“年中无休”的24小时通宵营业模式,从深夜到次日凌晨的零售市场大多由这些便利店来填补空白。因为他们“船小好调头”,通宵营业的成本增加并不高。而现在大卖场加入到这个行列中来,是否有些“大材小用”呢?众多的业内人士都是这样认为。  其三,通宵营业为何难以持久;  对于百货店来说,首次尝试通宵营业取得满意的成绩。但百货店管理人员也知道通宵营业只是一个营销手段,需要投入大量的人力、物力、财力,必须具有很强的实力才可以运作,深圳茂业只会在适当的时间、恰当的机会推行这种营业方式,但肯定不会是经常性的。  在零售行业的竞争中,业态创新的方式并没有什么定式,只要能够获得消费者的认可和接受,没有什么不可以。然而,此次易初莲花的创新碰壁显然是与消费者购物心理研究和购物习惯相背离。诚然,随着消费者收入水平的提升,夜间消费的习惯在很多地区都已经在逐步养成。但是由于大型卖场的定位和商品组合以及其运营成本通宵营业这种方式只能是用牛刀杀鸡。即使大卖场在后半夜对购物者予以诸多的优惠,也难以打消消费者的绵绵倦意。毕竟,谁愿意能天天不睡觉排队买捆“打折青菜”呢?更何况由于大卖场吸引消费者的是那些生鲜加工食品,要24小时供应生鲜商品,这样的改造工程可是巨大的,它需要供应商,设备,员工的全力配合和支持,尤其是在目前来看,深夜对于生鲜食品需求量是多少,是否值得门店这样运作是最需要管理者关注的。  通宵营业的过渡状态——便利角  2002年7月,一种全新的超市形式———便利角出现在上海华联超市。便利角,就是在原有超市的一角,划出约50平方米面积,实行24小时对外营业,让消费者同时享受到便利店和超市的优势之处。  在人们的心目中,超市是超市,便利店是便利店,二者属于不同的业态,除了连锁经营外,它们在店堂选址、商品设置、价位制定和服务方式上都有区别。   上海华联是怎么让它们“合二为一”了呢?便利角直接开设在原有的华联超市中,其中出售商品的价格和华联超市中的商品等价,而且该便利角是全天候开放的。    便利角不用选址,成本较低,而且便利角因为有超市的支撑,弥补了一些便利店品种不足的缺陷。在业态划分上,超市和便利店属两个不同门类,从门店选址、商品品种到服务方式都有区别,但上海华联超市却把它们带到一个屋檐底下。和许多的便利店一样,便利角实行24小时营业服务,为周边的消费者提供昼夜不间断的生活便利。在这里,消费者可以像在便利店里一样随时购买自己急需的便利商品,像油盐酱醋、糖酒饮料、洗涤用品等等,而且商品的价格和所在超市的价格完全相同。便利角相对于超市,能够为消费者提供24小时的服务,以及为消费者提供10多种便民服务,从而对消费者而言,它产生了新的服务价值。  从市场发展的角度看,超市开辟便利角,即使超市兼备了便利店的业态,又降低了成本,并大大提高了推进速度。据有关数据显示,其夜晚的销售额已占白天销售额的1/3……  通宵营业与业态创新   门店的营业时间是根据门店的经营定位,服务对象,商品构成所决定的。营业时间的长短与门店的营业额是呈正比,门店的营业时间越长,销售额就对多,但单位营业时间的销售额可能会呈现下降的趋势,即门店的每小时的销售额会有所下降。当门店的营业时间延长以后,消费者时候能够接受并且光临门店购物才是衡量通宵营业的关键。   营业时间的调整对于零售业态的变革创新确实是一个突破点,判断业态创新成功与否的关键是消费者的购物体验的结果。便利店针对那些消费者生活中的突发事件和夜间加班工作的一些购物者进行相应的服务,并根据其24小时通宵营业的特点将通宵营业服务进行到底。在台湾的7-11便利店,门店与台湾中国信托合作,将自动提款机放置在门店内,这样做不仅仅能够方便购物的顾客,更关键的是取款的安全。  在最近的一个7-11的宣传广告中:一个单身女子深夜在ATM前取款,胆战心惊生怕有人在身边尾随发生抢劫事件,就在此时镜头一转,一个笑容可掬的7-11员工手持扫把在旁边送来会心的微笑。广告语结尾:来7-11提款,有人陪,专人咨询服务,24小时不缺钞。有7-11真好!这样的广告语一下就将将在7-11提款与在临街的ATM机器前提款的优点完全体现出来。24小时的通宵人工服务,对于目前所有的银行来说,都没有办法做到这种服务,而7-11 做到了。如何发挥通宵营业的资源,将夜生活消费做大,做强,对于零售企业来说,跨行业联合促销,利用现有的资源结合消费者所需要的服务为消费者带来更多的购物享受,成为业态创新的有效手段之一。  随着零售行业的发展,通宵营业并不仅仅是便利店的独享,国内消费者的夜生活的消费资源还有待开发,但是这个开发的空间和方式一定要结合区域特征,消费者习惯,生活水平,门店定位的不同进行区别对待,不能盲目的随从。

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