王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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向7-11便利店学“天气管理”

在日本7-11便利店,其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息,目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。     天气对于零售行业的影响是怎样的呢?   下面是去年日本某报财经版的一条新闻:   由于天气反常变暖,日本10月份的零售业绩比一年前减少1.9%。日本经济产业省官员在今天公布的资料中说:“由于10月上半月分外暖和,影响西装与外套等冬季成衣销售,10月份百货公司销售业绩下降3.5%,超级市场零售业绩减少0.6%,成衣销售降低3.7%,但食品饮料销售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆脱疯牛症阴霾,开始复苏。10月份销售特别强劲的是加工奶制品。”   在所有连锁零售企业中,我们应该可以发现销售受到天气的变化影响最大的是便利店和标准超市,而大型综合超市和百货店受到更多的是来自于长期天气变化的影响,这种影响往往是可以提前准备的。由于最终消费者对于百货店,大型综合超市的光临次数远远高于便利店标准超市等卖场,所以,一个微小的天气变化就可能给便利店这种小型业态带来巨大商机。   从气象定律到冰淇淋指数   西方经济学中有条德尔菲气象定律:气象投入与产出比为1:98,即企业在气象信息上投资1元,便可以得到98元的经济回报,在不同的市场条件下应用,经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势,在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素,趋利避害,不仅能够避免损失,还可以变成在竞争中的优势。   因此,这种所谓的气象经济也就同时产生了。最初的气象经济是对于一些生产型的厂商安排生产计划使用的,而现在的气象经济越来越多地被应用到了更广的层面上。在国外,西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国商人发现,夏季气温每上升1℃,就会新增230万瓶的啤酒销量,气象公司便开发出啤酒指数,供啤酒商参照。日本则开发出空调指数,因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天,空调销量即增加4万台。   此外,还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数,用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济发达,国外气象公司效益都相当可观,行业竞争也十分激烈。   美国的零售商已经通过计算机信息系统,了解到天气因素对销售额有着不可忽视的影响。对收集起来的销售数据进行分析后,他们发现天气因素的影响在每周的销售波动中都有所体现。近些年来,通过对POS机销售数据的广泛统计分析,他们认识到消费者的购买行为受天气因素的影响程度比以前假设的要大许多。不过有趣的是,顾客的需求与天气之间的关系并不总是那么清晰明了,也无法简单地归纳为线性关系。比如,突然的下雨天会增加一次性雨具的销售,但同时坏天气又会减少客流量,因此对总体销售额的影响通常都是无法准确预测的。   针对天气因素的研究还进一步揭示,顾客对天气的反应会因为地域的不同而有很大区别。例如居住在中国北部城市哈尔滨和南部城市深圳的人会对“寒冷的天气”有截然不同的定义。类似的这些地域差异表明,天气变化对人们消费行为的影响像季节等因素一样,值得引起零售商的足够重视。那些既遵循季节规律又能针对一时的天气变化做出快速反应的商家,必然会获得更好的市场回报。   温暖你的顾客   人们的生活方式和购物环境的变化使得天气因素对消费行为产生了更显著的影响。简而言之,这些变化意味着随着生活节奏的加快,人们购物的时候也越来越匆忙,经常只在需要这种商品的时候才购买,而且很少有人事先做什么购物计划。因此,尽管零售商们和有关的市场研究人员仍然在根据常规惯例、明显的季节变化以及其他可预见的因素来制定每年的营销方案,但在现实当中顾客们却很少按照所谓的季节规律来改变自己的消费。毕竟人们是因为天气冷了才会想到去买羽绒服,而不会考虑到底今天是不是立冬。实际上,精明的消费者大都已经看懂了零售商们为提高销售额所做的文章,比如换季时的甩卖或者促销等等。人们对诸如此类的宣传和鼓动已经无动于衷,因为这些内容确实是太司空见惯了。   但是一旦天空飘落下第一片雪花,情况就完全不同了,最先吸引到顾客注意的人就会是赢家。对于便利店来讲,这意味着应当及时在户外设置一些招贴广告,因为这个时候宣传季节商品才是效果最好的。无论是防冻液还是热可可饮品等都很容易引起顾客的共鸣:“是呀,冬天已经到了。”   同样的,在店里店外安排一些有冬日气息的内容,也会让顾客产生亲切感。比如加拿大的一些小店会在入冬头场雪到来的时候,马上在店外码放起取暖用的木柴。但是非常遗憾的是,便利店经常会出现季节商品断货的情形。   当零售商们分析去年或前几年的销售数据,并进行今年的销售预测的时候,他们首先假定了天气的影响在这些年份中是基本稳定的。然而实际上这又怎么可能呢?比如,我们通过数据分析可以得出每年6月份冰淇淋和瓶装饮料的销售与室外气温紧密相关,但是气象专家告诉我们,天气条件以及受其影响的天数,在年与年之间仅有30%是基本相同的。也就是说,简单地按照去年冰淇淋的销量来安排今年夏天的采购量,并不是最科学、最有效的方法。如果只是简单地根据上一年的商品销售走势来给各个门店配货,就可能因为天气的突然变化而导致地区之间的配货不合理,造成局部的库存积压或临时性缺货。   即使是目前最完善的零售分析系统,对于每周或每月短期销售波动的预测也难以经受实践的检验,这就使得零售商处在一种在现代社会里“靠天吃饭”的尴尬境地中。与季节反常的天气,比如像出奇温暖的冬季或者特别凉爽的夏季,这些天气变化都会导致严格按照季节更替制定的配送方案失去意义。这就是为什么理论上的库存商品种类和最佳库存量总是与现实情况发生矛盾的原因。当计划中的商品送达门店的时候,天气可能会发生变化,而销售的良机则已转瞬即逝。   了解天气因素在上周、上个月以及去年对销售额造成的影响是非常有价值的。何时何地才是开始销售季节性商品的最佳机会,什么时候销量最好,什么时候达到季节销售的波峰,这些分析结果都会给零售商的经营带来可观的经济效益。只有善于利用人们对天气变化的敏感反应,零售商家才能够在合适的时间、合适的地点提供最合适的商品,并在竞争中保持自己的领先地位。   如何利用天气信息   那么,我们应当如何将气象信息与实际的业务经营相结合,并使之融入我们的日常管理工作中呢?   天气的变化对便利店的影响包括如下几个方面:   1、天气的变化对于门店的订货数量和销售额将会产生重大的影响   门店要根据天气情况预测每天的销售趋势。由于午餐、饭团和三明治等食品占据日本7-11每日销售额的一半左右,而这些商品的销售周期短,贩卖情形又和天气息息相关,因此事先掌握天气情况,是预订当日商品数量的关键。7-11系统每天收集气象报告数据5次,供各地的门店参考,以免所订的讲求新鲜度的食物数量积压或者不足。   由此,我们可以看到天气的影响其实对便利店是巨大的,那么如何寻求天气与订货之间的关系并使之实现呢?   这一点就要求门店在收集了一段时间的天气情况与商品销售之间的关系之后,在商品自动订货的参数中加入天气因素,该因素可能包括温度、湿度、风力的高低以及紧急的天气变化例如暴雨、地震、飓风等等,这些影响都将对商品的订货和库存计划产生影响。   为了区分每一个大中小类商品对于不同天气变化的敏感程度,因此也就需要将商品订货属性进行划分。例如矿泉水随着温度的上升,订货系数将会上升,而具体上升的比例是根据以往销售的最高峰和最低谷的变化程度来拟定天气影响系数变化的范围。有些气象变化例如飓风来临,这样的天气恐怕对门店的所有商品都会产生影响,所以这时的订货参数也许是统一将商品的订货系数下调。   如果某一特殊天气持续数日,人们对于这种外在天气的影响变化是应当值得关注。例如第一天下雨和第二天还在下雨,对客户的购物行为的影响是不同的,应当考虑消费者对于外在天气变化的适应能力和预防心理,避免订货数量发生变化的差错。   2、天气变化与实际的商品陈列和堆头的影响   天气变化除了会对商品订货量和销售量产生影响之外,还将会对门店商品的陈列位置和陈列面积产生相应的影响。例如:预报在未来的天气变化中,将会出现持续的阴雨,那么是否对适合阴雨天气的商品进行一些排面的调整呢?这些变化的及时与否正是能够发挥便利店的店面小、经营灵活的特点,进而避免和减少门店的经营风险。   3、天气变化与门店硬件设施的投入方面   当天气发生变化的时候,便利店的商品和人力策略都进行了调整,同时便利店的硬件设备也是需要同时调整的。例如门店外正在下雨,温度急速下降,门店的空调系统是不是可以做一些适度的调整呢?应根据顾客体表的温度与天气变化情况进行相应的调整。当最近几日天气湿度非常大,门店的硬件设备就应该根据这一情况进行相应的反映了。这一点相信很多消费者都有自己的体验:原本外面很热而进入门店后,空调没有开,不得不赶快离开,速购速决。随着信息家电体系的连接,我们已经可以通过网络系统来控制门店的这些设备设施的开启和设置了。   4、天气变化与门店的背景音乐的关系   也许有人会问“天气的变化与门店的背景音乐的关系有什么呢?”越来越多的连锁便利店的管理现在已经统一了门店的背景音乐,而大部分的门店的背景音乐还是通过总部的统一录制刻盘给门店的,这样既浪费时间又浪费资源。   目前已经有一些软件企业正在整合门店的背景系统进入门店的管理体系中。门店只需定时通过网络与总部系统联机就能够更新门店的背景音乐信息。总部可以根据各地的天气情况将不同的背景音乐以及问候语、促销活动录制在背景音乐中,给顾客更为直接和便捷的服务。   5、天气变化与客户服务的关系   随着连锁零售企业客户化服务的竞争,连锁门店的客户化服务的准确程度和适应度的要求越来越高。便利店能够给顾客带来什么样的服务已经是便利店竞争的一个方面。在有些时候,由于天气变化,门店对于顾客的一些客户化服务也就应该随之改变。例如突然下雨,门店的盒饭和一些快餐的送餐订单一定会大大增加。这时候就需要有足够的人力去配合这一变化,满足客户的特殊需求,同时对于门店的员工的工作休息日的调整也要随之变化,必要的时候要提前安排钟点工的参与和管理。如果便利店系统支持管理门店的人员工作安排,就需要将天气变化的因素列入影响工作计划安排的问题上,以便对工作时间表进行设计安排。

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