王蓁 连锁经营

王蓁

公告

  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

文集

统计

今日访问:220

总访问量:2150122

集体议价动了谁的奶酪?

当初的“集团购买”与今日的“集体议价”
 
“集团购买”或者简称为“团购”,一词产生于在80-90年代,兴盛于90年代,当时每当逢年过节,各个单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品用于慰问长期工作的企业事业的职工。随着人们生活水平的提高,对于商品的选择也是日趋个性化,同时也因为这样的购买行为容易产生购买者的贪污腐败和滋生行业的不正当竞争,而逐步被人们淡忘了。
 
    但是最近一段时间,一个有趣的名词出现了,叫做集体议价。这种购物的模式是,购买同一种物品的人,透过网站或者其他的媒体集合起来由这个中间人向商家去议价,因为是大量购买,所以价格可以谈到很便宜。
 
   然而,这种方式的产生却是因为网络的缘故。您也许听过Priceline.com这间公司,最初,这间公司在美国推出让网友在网站上面自行出价格买机票,然后与航空公司撮合的服务。当时Priceline还把这个商业模式拿去申请专利,结果居然还通过了。提供这项服务的原因是,航空公司经常会有空的机位。如果一架飞机坐不满,飞机还是得起飞,这个成本是不会改变的。因此往往到了最后一刻,航空公司都会将那些还没卖出去的机位都贱价求售,只求有卖出去就好。
 
   透过传统的管道,一般人很难得知这样的讯息,要捡便宜买到机票是不太可能的,而航空公司也不知道到底谁有这种需求。但是一旦有网站扮演起中间商的角色,负责撮合双方,事情就变的容易的多。在我们的日常生活中,要找到大量的想要跟我们买同样东西的人,根本是不可能。但是通过网络,我们就可以把有同样需求的人的集合起来,完成议价的过程。
 
   团结力量大,运用“集体议价”的方式帮助消费者获得较大的折扣。这在购买价值较大的商品,如房子,汽车,电脑等时,尤其有用。在购买过程中,侃价有备而来善于理财的人“有所花,有所不花”。价格高的东西并不意味着品质也高。消费价格在市场上并不定数,消费者要靠实力和货比三家才能买到品质好又价格合理的东西。要做到侃价有成果,你需要多吸收商品流通信息,培养识货的能力。平时多阅读报纸、杂志的商品报道,但要注意其广告性质的介入,分析报道的可信度。最有直接效果的信息,应是一些分析报导,对品质价格等方面只做分析评估但不做结论。这种客观报道偶见报端,极有参考价值。 显然,“团购”最直接的受益者是广大消费者,既买到了称心的商品,又有“联盟”做靠山,售后也有保证。另一个受益的当然是经销商。“团购”加快了出货速度,而且大都是现款,经销商头痛的资金积压首先可以缓解,经销商打折扣所带来的损失,可以从厂家那里得到“返点”来弥补。销得越多,返点越多,掌握了其中的平衡关系,销售可以步入良性循环。
 
 什么是集体议价?
 
 什么叫集体议价呢?集体议价即大家对同一件商品共同下单订购,而该商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌,最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准(不低于订购底价)。 简单一句话:参加议价的人越多价格就越便宜“集体力量大,大家来议价”。集体议价又可以分为两种,一种是预先议价,由发起人预估销售量,直接跟商家切货买断,以大量订购的方式取得低价,然后转卖给其他的购买者。这种方式发起人本身要负担一些风险,因为可能预估不准,万一没有全部卖出去,自己要负担后续处理的费用。另一种是先征集的需求,然后与厂商商量各个购买数量级别的价格折扣。当然,购买的人越多价格越低。这种做法,经营者比较安全,风险较低。
 
 集体议价到底有多大的魅力?
 
8月份,西安的《华商报》举行了“华商读者消费联盟”之“电脑团购”活动,参与方式很简单,读者电话预约登记,并填好XX电脑广告中的“华商读者联盟团购登记表”,然后持表到报社盖章确认,由报社统一组织,乘车到销售点看货、洽谈,享受“团购”带来的实惠。此期间,“团购”的特价机型先后有方正卓越A+8818,原价8999元,团购价7650元; “真爱7620T”,原价6588元,团购价为5788元,团购价格都是仅在活动当天执行,同时,为满足众多集体议价的消费者购物要求,现场配备了打印机、扫描仪、电脑桌、数码相机等数码外设产品可供选择,同时还有专业人士讲解电脑选购知识,另外,厂商还将提前为团购用户提供电脑“三包”服务,学生用户可以得到半年不限时网校卡一张,上网炒股的用户可以优惠购买半年不限时上网卡或优惠安装ADSL宽带接入,前50名现场订购者还将获得价值50元的上网卡,可以说是“优惠多多,满意多多”。 参与本次活动的方正西安分公司总经理说,此次华商报组织“华商读者消费联盟”,对“团购”这种消费模式能起到很好的引导作用,“团购”免去了中间经销商等诸多环节,降低了生产成本,使生产厂商和消费者直接见面,中间的利润就让利给了消费者。
 
 集体议价帮助弱势群体咸鱼翻身
 
俗话说,买家不如卖家精,说的是由于知识和经验等方面的差距,交易活动中卖方在谈判中往往占据优势。正是由于这种经济行为中的信息不对等性的原因,也就导致消费者在某些商品的购买过程中,是一个弱势群体。而在购房,购车,电脑等大金额的商品中体现得尤为明显。因为购买这些商品的过程相对复杂:各个不同类型的配件价格,非常专业的性能指标,加上如果是买车或者购房要办的一大堆手续和名目繁多的各种费用,都考验着消费者的判断。不先成为半个“专家”,很难购买到一个各方面称心如意的商品,而且,和销售商砍价的时候,购买者往往因为势单力薄难以获得满意的优惠。在过去参加“集体议价”的消费者介绍,这样不仅可以和经销商讨价还价,获得更多的折扣,例如在房屋或者车辆的折扣上能达到九五折,而这个折扣在十万甚至几十万的总金额的基础上就显得很多了,甚至在某些时候,集体消费者还可以就购房合同的某些条款作些更改。万一出现扯皮时,购房者“人多势众”,与开发商理论就不会处于“弱势”。 曾经有个经销商朋友说“如果我遇到一个熟悉价格的顾客,我就和他主要讨论配件的性能;如果是熟悉配件性能的顾客,我会说配件的价格走势;反正没有人对于任何一个方面熟悉。”
 
   在面对经销商的谈判中,购买者怎样与经销商周旋呢? 如今的购买者往往是群策群力,志同道合组成“杀价联盟”,集体同经销商砍价,甚至呈现出专业化分工的趋势,有跑市场咨询价格的,有到配件城看配件的,有问保险的,然后聚到一起交流资讯,确定大家购买的底线,反复几次,再找经销商谈。谈判时心中有数,自然会选择到真正公平、守信的经销商,而且,掌握了经销商们准确的心理价位,还能在价格上一步到位。随着组织结构和程序的进一步规范化,购买的商品也不仅限于单一品牌和经销商,于是出现了经销商联盟和集体议价联盟的“对阵”,集体购买者的挑选余地是更大了,经销商也可以坐下来建立价格同盟,避免恶性竞争。这样,在相对优惠的条件吸引了许多心存疑虑的购买者,就如上面的《华商报》,不仅激活了电脑市场消费潜力,而且也有利于保持该行业的有序发展。
 
 集体议价的方式多样化
 
  目前,集体议价大概有三种形式。第一种也是最简单的一种,就是几位朋友或同事共同商量购买同一款车或同一处房或其他某一商品,大家合计一下一块去,人多力量大,最起码可以在价格上同商家有商量的余地。和商家谈妥价格或其它优惠条件后再各自付款买单。
 
   第二种就是借助网络。例如最初都是在利用网络来进行联系其他购买者,而如今传统媒体——报刊也在利用自身的强大宣传和影响能力,去争取和分割着一份市场。
 
   第三种形式是现场自由联合。有个朋看上一处楼盘,为了能使房价便宜点儿,他经常到想买的那个楼盘售楼处,看见有人买房就主动跟人家联系。功夫不负有心人,最后终于联系到十几位。买房时,他们在房价、相关配套设施上集体与开发商讨价还价,开发商害怕他们集体退出,因此给了一个较大的折扣。同时,他们每人花100多元集体聘请了一个律师帮着签订购房合同,主要是为了今后自己的利益能够得到保障。他表示,他们还准备再联系一部分业主,来一次集体装修,争取省下更多的一笔钱……
 
集体议价的利弊
“集体议价”首先牵涉到人员的召集的发起人。发起人应当具有一定的可信任程度和影响面,这样才能聚集和联系到其他的购买者,并且能够为集体议价的购买者利益着想。同时由于发起人的自身条件的局限,也容易出现“嫁错郎”的现象。例如,原本在与经销商商议价格的时候的购买数量发生了变动,那么购买价格应当怎么办呢?发起者在进行集体议价的时候会不会是经销商的“托儿”或者经销商设置的“促销陷阱”?所以目前,出现的集体购买者大多还是同一公司的员工或朋友,其原因就是购买者之间首先要互相信任和便于沟通。
 
 集体议价动了谁的奶酪
 
“集体议价”的概念并不是新鲜的事情,只是因为网络的产生,赋予了这种方式更多的内涵。在网络经济繁荣之前,这种商业模式就已经存在了。只是这种模式存在于Business to Business的商业模式中。网络的力量就是其巨大的聚集的力量,这个力量透过网路的凝聚,最终能够压低购买的金额。当然,集体议价只是一个开端,我们看到这种散户的力量,最终会改变很多我们熟悉的产业运作。敏感的人可能会发现,随着集体议价网站的兴起,可能将会导致中间商或者零售商的市场的大面积缩水甚至消失。如今,我们已经不必透过层层的中间商的层层周折,只要有一个网站的中介就可以因为大量购买而买到便宜的商品。 毫无疑问,电脑一次性让利近千元,消费者自然是最大的受益者。但是有人便会产生疑问:厂商的利润靠什么保证呢?其实,厂商按照团购的优惠价格进行销售,售出一台电脑的纯利润不到50元,再加上送货、安装和调试,几乎不挣钱,唯一的好处就是把销量提高了。那么既然不挣钱,各厂商为什么还对团购表现出这么大的热情呢? 业内人士分析认为,现在电脑竞争越来越激烈,像“买一赠一”等捆绑销售模式已激不起消费者购买热情,厂商利用团购形式,真正让利消费者,从而刺激消费,提高销量;对于厂商来说,团购活动当天的销量可以占到一个月销量的20%,因此,即使团购不赚钱,对于扩大销量,提高市场占有率,在市场中争得自己的一块蛋糕还是很有利的。参加本次团购的电脑厂家对此种销售模式也表示认可,并认为消费者早已有了这个需求,说明电脑团购领域还有可能扩大。 同时,经销商对“团购”的态度,也是相当谨慎,首先应当注意的是风险问题,经销商们都表示,如果做,当然是好事,利润已经非常薄,集体杀价,利润先削下去一大块儿。即使成功了,不一定会赚到钱,不成功,反而会影响声誉。其次是优惠幅度,出于谨慎,各经销商要么只肯让出一点,要么干脆不表态。害怕造成恶性竞争,又没有可参考的依据,经销商们心里也没底儿。最后,如果“团购”的份额扩大了,会不会对正常渠道购买者造成冲击。“团购”要控制在多大的比例内,这一点让经销商难以吃准。 随着英特网的兴起促进了电子商务的发展,也使得生产者有机会直接接触消费者,因此有人认为中间商会消失,但是厂商以及消费者可能因而必须承担风险、搜寻、行销、配送等成本。就总交易成本而言,厂商与消费者间一对一的交易模式未必较佳。如果能善用网络带给人们通讯的方便性,集结消费者集体采购,就能让厂商以及消费者造成双赢的局面。这种专门通过聚集消费者来达到集体议价效果的新型态中间商运作方式在运作方面还有很多的局限,例如目前还仅限于一些高价值的商品,普通商品和低价位的商品还没有必要采取议价的方式来进行购买。
 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+王蓁。