王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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沃尔玛为社会带来了什么?


沃尔玛,一个从贩卖廉价衬衫和钓鱼竿的零售商在几十年里发展成为美国规模最大的公司,尤其是在今年以年销售额2198多亿美元的业绩荣登《财富》全球500强企业之首。我们在了解了他的经营理念和发展计划的诸多情况之后,是否考虑过沃尔玛除了给社会带来了诸多物质上的服务之外,还有什么呢?

标志着零售行业地位的提升
零售业是低工资行业,距离新经济简直太远了。沃尔玛悄无声息地摘下了桂冠。沃尔玛的“传统”超越了微软的“高科技”。虽然,微软在操作系统具有一定的垄断,“生产”能力具有一定的独有性。然而,沃尔玛卖的是“卫生纸与牙膏”,产品的科技含量不可谓多,但沃尔玛就是靠卖“卫生纸”与“牙膏”在销售额上超越了微软。那么,沃尔玛凭什么能够戴上王冠?
首先,沃尔玛借助了社会发展的大趋势。零售市场的成熟,把沃尔玛推向了万人瞩目的地位。社会发展的大趋势的“代言人”沃尔玛让世人知道,零售业正在转换角色,正在转变为一个可以制约和影响制造业的真正霸主与用户的代言人。虽然英特尔与微软的股票一度被投资者齐捧。不可忽略的是,不管是微软还是英特尔,其实给人们提供的都只是工具,就象互联网也就是一个工具一样,它应该为“卫生纸”与“牙膏”服务,而不是取代它们。沃尔玛对这些的工具的充分运用,提高了效率,从而取得了巨大的成功。也可以说,沃尔玛的成功是建立在用户最基本的需求之上,但却是站在了“微软”等巨人的肩膀上。
其次,沃尔玛深入地了解了用户,并且对用户做到了极端地尊重,掌握了最终用户。零售企业离用户最近,能够轻而易举地发现与满足客户最新产生与最深层次的需求。沃尔玛对产品的选择,位置的摆放,性能的要求最“接近”客户。当然,不可否认沃尔玛真正理解了零售的真谛,从另一个角度说,没有谁能象沃尔玛等零售业那样做到对客户的极端尊重!-信息技术的投资强化了企业核心价值。沃尔玛的力量还源自成本的降低。沃尔玛利用零售的方式,在规模化与充分利用IT技术后,对成本进行了极大的压缩。特别是规模化以后的产品成本的分担,让整个产品的价格都趋于低下。这种作用的结果就是把不合理,市场不规范的“利润”都返还给了用户,从而最终赢得用户。
沃尔玛的崛起,标志着美国经济结构的一个重大转变──从制造产品到提供服务──这种变化已经持续了数年之久。1953 年,制造业在美国就业市场上所占的份额达到了最高值 35%,此后这一份额一直在稳步下降。美国劳动统计局(Bureau of Labor Statistics)的数据显示,从 2000 年到 2010 年的十年间,产品制造业(像采矿、建筑和生产这样的体力工作)将创造 130 万个就业机会,而服务业创造的就业机会则为 2,000 万个。换句话说,现在服务业从业人员的数量大约相当于其它行业从业人员的四倍。甚至在制造业内部,服务业在运营中所占的份额也在逐渐增大。例如,通用电气公司(GE)收入的大头来自于其金融领域,这也是《财富》将其归入服务类公司的原因。
让我们回顾一下1955年,它有助于了解美国向现在这个方向发展的原因。那一年的美国《财富》500 强中充斥了像 Western Electric,Corn Products Refining,U.S. Plywood,Shoe Corporation of America,Consolidated Cigar 这类公司。这些公司的上榜反映出:供应基本日用品 ──食品、服装、能源、烟草──的群体攫取了当时美国家庭的大部分预算。事实上,那时美国家庭将收入花费在食物上的比例几乎是现在的两倍。随着美国人变得更加富裕──现在美国家庭的平均收入实际上是 1955 年时的两倍──消费方式也变得更为多样化。由于有了更高的收入,人们开始在服务领域消费更多──看电影、旅游,贷款购房,购买住房保险,周末间或到豪华旅馆度假──而在家装产品或食物上的花费则减少了。经济学家们称此为需求模式的变化;《财富》认为这也是今年上榜的前 100 家公司中有 64 家是服务类公司的主要原因。

美国的经济增长的中流砥柱
麦肯锡咨询公司最新的研究报道显示,美国90年代末期经济的高速发展,在很大程度上跟沃尔玛的运作有关。从1987年到1995年美国的劳工生产力的平均每年增长1%,但是从1995年至1999年,生产力出现2.3%的年增长率,再加上就业的增长,使得实际人均产值达到每年4%的增长,这4%中有1/4来自零售业,其中有1/6直接或者间接来自沃尔玛。如此巨大的贡献,也使得沃尔玛能在整个的美国经济发展中显然是有其重要的地位的。
说到沃尔玛的经济贡献,美国人在平时逛街中就已经能够感受出来。沃尔玛高效的企业运作和低价销售的原则在相当程度上抑制了美国的通货膨胀,并有效的保证了经济疲软时,百姓的生活水平不会出现大幅度的下降。

带动了相关国家的经济发展全球化
为了追求采购成本的最低化,沃尔玛的采购策略是全球化的采购。同时随着中国经济的迅速发展,中国商品在国际市场上也逐步站稳了脚跟,具有很大的可采购性,从而决定从2002年2月1日以后,沃尔玛将停止外包,年销售额近2200亿美元的商品全部交给深圳这个全球采购总部及其所属的采购网络负责。去年,沃尔玛在华的采购金额达到了103亿美元,今年,沃尔玛预计在中国的采购量将增加30%以上,即超过130亿美元。
所以就说沃尔玛的成败,不仅关系到美国的零售业和美国经济,与此同时也跟中国经济密切相关。只要任意考察一家沃尔玛的商店,便可以发现大多数的商品都有“中国制造”的标签。这就是说,沃尔玛物美价廉的背后,有着中国制造业的功劳,当然它也为中国的出口及中国经济到来很大的促销作用。有人说“一家店带旺两国经济”,这句话虽然有夸张之嫌,但也不全是假话。

带动了整个行业的生产率水平
零售业也许是能产生生产率奇迹的最后一个行业,以每小时实际增加值来衡量,零售业生产率已经有了很大提高:1987~1995年该指标值为2%,1995~1999年该指标值为6.3%。为了了解在这个巨大且多元化的行业里发生的故事,麦肯锡公司集中研究了占零售业营业总额15%的杂货零售业。沃尔玛(Wal-Mart)、凯马特(Kmart)、塔吉特(Target)、科斯柯 (Costco)和西尔斯(Sears)等5家零售商的营业总额占杂货零售业的60%,使用了更多的信息技术,生产率也比其他零售业更高。
以沃尔玛为例:1987年,沃尔玛的市场份额为9%,但它以人均实际销售额为衡量指标的生产率比竞争对手高出了40%。沃尔玛的许多创新,不论大小,如今均已成为行业标准。沃尔玛创造了大量销售和每日低价的模式,建立了与供应商之间的电子数据交换(EDI),并实施围绕分销中心扩张的战略。这些创新使公司可以将节约下来的成本回馈给顾客。到了1995年,该公司已经占领了27%的市场份额,并使其生产率的优势扩大到48%。
---20世纪90年代中期,沃尔玛的竞争对手们纷纷积极仿效沃尔玛的创新。1994年,西尔斯公司推出了一项重大变革措施。该公司副总裁曾对《经济学家》(Economist)杂志说,该公司是“世界上最早的沃尔玛的学生”。还有许多规模小一些的杂货零售企业采用了沃尔玛的大量销售模式。结果,从1995年到1999年,沃尔玛的竞争对手们的生产率提高了28%。然而在同一时期,沃尔玛的生产率只提高了22%。

推动了零售行业的信息化进程
沃尔玛的故事似乎与新经济无关。沃尔玛生产率的优势主要来自于使各店铺效率得到提高的管理创新。例如,员工得到交叉培训,使得他们可以胜任多项工作。接受过良好培训的收银员和使用监测设备,使收款台的生产率提高了10%~20%。尽管信息技术并不是沃尔玛取得成功的充分条件,但它却是沃尔玛成功的必要条件。沃尔玛领先于竞争对手,先行对零售信息系统进行了非常积极的投资:最早使用计算机跟踪存货(1969年),最早使用条形码(1980年),最早采用EDI(1985年),最早使用无线扫描枪(1988年)。这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本,大幅提高资本生产率和劳动生产率。
---沃尔玛的秘诀在于,信息技术的投资强化了企业核心价值。该公司后来的信息技术投资——如获取销售数据并为店铺提供实时的存货和现金流量信息的零售连锁系统,其目标就是提高销售额,减少缺货损失,该公司还希望藉此进一步减少库存。这些新的技术投资效果能否像以前一样显著,还有待检验。
-- 工人收入水平降低了
沃尔玛从美国家庭可任意支配的收入中得到了属于它的份额,但这家公司的成就远远不仅如此。沃尔玛使众多的夫妻杂货店遭受了巨大的冲击。从原先的就业趋向来看,由于消费重心向服务业转移以两种重要的方式改变了劳动力市场。一种是对工会的损害。尽管工会的官员断言他们能够在服务经济领域发展壮大,但是事实却是,服务业工人被组织起来的可能性只及制造业工人被组织起来的可能性的一半。另一个变化是工作的改善。这是一件好事──因为对技能要求较高的工作薪酬更高,而且与较低技能的工作相比,劳动强度也较小。在得到长辈认可的环境清洁、地位较高的职位上工作的人员比例已由 1955 年时的不到 20% 上升到现在的 30% 以上。而同时这一转变也有较糟的一面,那就是工资高但所需技能不高的职位消失了。直到 1969 年,劳动力市场四分之一的工作只需达到八年级的教育程度。但目前情况已大不相同。随着财政压力的增加和全球竞争的日益加剧,许多这样的工作都已消失或转移到海外。
由于服务业大量吸纳社会劳动力,而这些职位的工资通常都比较低,这也就造成了从70年代后期以来,美国收入不平等现象加剧的原因之一。在今后几年的时间里,在十个增长最快的职业中只有叁个职业(软件工程师,护士和计算机维护人员)能够支付中产阶级的薪水。其余的职业则都可被称作沃尔玛式的工作──收银员、零售助理、饮食服务业人员等等。简而言之,零售经济提供的工作岗位比以前任何时候都多。但是与它们所替代的工作相比,工资以及薪酬的水平也低了很多……
沃尔玛的产生给整个社会的消费习惯带来了巨大的变化,同时也给整个

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