王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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为什么“馋嘴鸭”飞了

  从去年年底到今年,“馋嘴鸭”可以说是从中国的东部飞到了西部,正如“馋嘴鸭”和它的品牌一样,“风光”了一把。可是这么风光的馋嘴鸭为什么能够一哄而起,而后它有很快的悄无声息,默默无闻了呢?为什么它仅仅是为大家解了一次“馋”,就飞了?不能真正的留下来了呢?   说到“馋嘴鸭”事件曝光,最先是于去年底在山东济南引起的。   “馋嘴鸭”满天飞   去年12月,“馋嘴鸭”到济南的仅仅3个月里,如雨后春笋般出现了数十家自称“天下第一鸭”的“馋嘴鸭”店。在济南,最早打出“天下第一鸭”旗号的是大明湖路上的“重庆风光馋嘴鸭”食品店,这家门店的店面装潢很有特色,高大的店牌红黄两色非常的醒目,排号是“全国第501号”。开店伊始,该店发起了宣传攻势,派出人马到路上散发宣传材料,宣传“馋嘴鸭”的与众不同之处。因为该店制作的鸭子味道独特新奇,一下子就受到了市民们的热烈欢迎,每天排队买鸭的队伍都有十几人甚至几十人,大家就这样长时间排队等候鸭子一锅锅出炉,以至店家贴出了“每人限购两只”的告示。眼下饮食业是买方市场,卖的多买的少,排队等候买东西的现象十分罕见,当时这条不算太繁华的街上排队买鸭成了一景。如此兴旺的景象深深刺激了其他行业的人们,不少人开始四处打探如何加盟“馋嘴鸭”连锁店。   然而,谁也没想到“馋嘴鸭”竟然有那么强的“繁殖能力”,在短短两三个月内,济南大街小巷满眼都是“馋嘴鸭”的招牌,什么“风光馋嘴鸭”、“北京燕山馋嘴鸭”、“韩府馋嘴鸭”,甚至还有叫“京都王府馋嘴鸭”的。这些店大都以连锁经营的形式出现,有的还亮出“全国518号”、“全国603号”的编号。“馋嘴鸭”的典故出自何处?为何都称“馋嘴鸭”?要回答这些问题,连店主们都莫衷一是。   另据郑州的报道,最近一段时间以来,郑州市的各个集贸市场、社区居民小院,一夜之间也是冒出许多品牌的鸭制品:“新加坡醉仙鸭”、“风光馋嘴鸭”、“香港馋嘴鸭”、“南京馋嘴鸭”,等等。这些小店星罗棋布,也是一时间吸引了许多郑州市民光顾。   谁是“天下第一鸭”   最让人刮目相看的还是“天下第一鸭”。初来乍到的客人,别以为在众多的“馋嘴鸭”中只有这一家是“天下第一鸭”,因为南腔北调的店家都自称“天下第一”。有的在济南才卖了几十天的“馋嘴鸭”,就打出“老字号”的旗号了。不知道主管部门对这林林总总的“馋嘴鸭”们,到底有没有说法?起初,济南知道“馋嘴鸭”的人还不太多。可是如今济南的大街小巷里,“馋嘴鸭”连锁店如雨后春笋般冒了出来,一个多月一条街道上竟然冒出了近十家!这阵势让已经开店的老板们连声惊呼:市场已经饱和,正在快速繁殖的“馋嘴鸭”该计划生育了!   在济南,“馋嘴鸭”最早出现的大明湖路、东关大街上的不完全统计,这条不过数百米长的东西方向的大街上已经有了八、九家“馋嘴鸭”专卖店,有几家鸭子店干脆就是门对门。这些店的门头装潢十分相似,都是红黄两色,都号称“天下第一鸭”。店内的设备也差不多,主要是一台高压油炸锅。据介绍,这些连锁店的鸭子是统一送来的,主要是一种“樱桃谷鸭”,体型小,肉质嫩,每只的重量约600至700克。而佐料配方都称是“秘方”,由连锁公司统一发放,这也是连锁店除了店名之外的“最重要内容”。店主们介绍,往东延伸到山大路,往西延伸到北坦,这段路上的鸭子店已有了十几家,而济南市的“馋嘴鸭”店保守估计也有五十家。店主们说这些店大多是近一个月里开业的,仅12月5日这一天大明湖路上就新开了三家鸭子店。而店主原来干什么的都有,有的是卖烧鸡的,有的是酱猪蹄的,也有的是刚刚由其他行业转行饮食业。店主中有济南人,也有南方人和来自省内其他地市的老板。再看“馋嘴鸭”的连锁字号:有的叫“风光”,有的叫“北京燕山”,有的叫“韩府”,还有的叫“京都王府”,都是全国连锁店,编号已经到了“全国518号”“全国603号”等等。店主们说这些连锁店彼此之间独立,分重庆、北京两大派,都说自己的连锁店是正宗正派。   在西安,“风光馋嘴鸭”已经在无法控制鸭子满天飞的情况之后,在《华商报》上用了近1/4的版面专门声明,在西安的风光馋嘴鸭的特许店址和自己的是第一鸭商标的证明。  竞相压价,低价鸭飞进平常百姓家   “馋嘴鸭”门店的泛滥造成了“馋嘴鸭”市场的激烈竞争。在济南,最早的“馋嘴鸭”连锁店每只鸭子价格是16元,而新开的店已降到了13元一只,且大多打出了“买一赠一”的招牌,有的买一只鸭送一只炸鸡腿,也有的送一瓶即墨老酒。这样一送,鸭子的实际的利润就很小了。据介绍一个一般规模的连锁店要想保本,每个店每天的销售量最少要60只鸭子。但现在各店经营状况是冷热不均,有的店顾客需排队购买,有的店每天只能卖到20只左右。不得已有些不太景气的店只得重新卖开了炸鸡、酱猪蹄等。据在郑州的了解,市场上的鸭子都是本地大鸭场送来的,这种用外地牌子包装、用河南本地鸭子炮制出来的各种“馋嘴鸭”、“醉仙鸭”,不论大小统统都是1只15元钱。而在西安,风光的“馋嘴鸭”每只的定价是13.80元,一些其他的门店的鸭子13元/每只。   从以上的鸭子价格可以看出,鸭子是愈来愈便宜了,而这种便宜的背后,是恶性价格,其后果只有是整个行业的堕落。“馋嘴鸭”难以再让人馋了……  “馋嘴鸭”还能让人馋多久   有些食品行业的业内人士认为“馋嘴鸭”目前的形式其原因不是鸭子的问题,而是店太多,而且分布过于集中和杂乱。另外,曾经有记者调查:在20多名购买过“馋嘴鸭”的顾客中,超过三次购买的不到5人,买过一次的占到了大多数,多数人认为是因为买鸭子的排队的人很多,而且闻起来比较诱人,觉得新鲜,买来尝尝,他们多数是认为油炸食品不能经常买,还有的认为小店的卫生条件比较差,不放心。   然而,即使这样,那些许多年前就进入郑州市场的鸡、鸭“前辈”们如“南京咸水鸭”、“道口烧鸡”还是有种找不着北的感觉近来,“馋嘴鸭”店在西安遍地开花,面对满街的“馋嘴鸭”,消费者却越来越冷淡了—— 馋嘴鸭”还能让人馋多久?虽然营业时间写着早7:00—下午2:00,可是到了早8:30,这家位于西安大学南路上的“馋嘴鸭”店还是关着门。老板对记者说,生意不好,最近附近的店开得太多了。“馋嘴鸭”生意越来越清淡 “馋嘴鸭”店不知从何时吊起了西安人的胃口,在店门口排出一条长龙,几乎是所有“馋嘴鸭”店最显著的标志,而鸭店的增长势头更是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。可是记者近日发现,尽管“馋嘴鸭”店越开越多,但买的人却是越来越少。西安太白路上一店老板说,前两个月,每月能赚5000块钱呢,短短两个月就开了3家分店,而且还开到了渭南。但现在卖“馋嘴鸭”的店越开越多,一条不到500米的街道上就有三四个鸭店,利润已大不如前。他还向记者透露,为让顾客觉得买鸭的人多,个别店还会安排三四个“托”排队。   “馋嘴鸭”的市场潜力有多大 一些目前经营不太理想的店主并不认为自己走错了路,一位老板说了这样一个道理:济南卖烧鸡的有多少家?肯定比鸭子店多,而且都挺红火。我们目前就是要培育新的顾客群,让大家由吃烧鸡、猪、牛肉转向吃鸭子,那样“馋嘴鸭”连锁店再多一些也不要紧,毕竟我们的连锁店在原料、制作、经营各方面比遍地开花的烧鸡店更加规范。而据记者调查,目前买鸭子吃的市民大多是第一次买,尝尝鲜的购买心理占主流,真正感觉吃得很好反复来买的不太多。毕竟济南是北方城市,市民习惯了吃烧鸡、猪蹄、酱牛肉而不太习惯吃鸭子,究竟“馋嘴鸭”有多大的长期经营市场目前还不得而知。   “馋嘴鸭”是怎样起飞的   据一位经营“馋嘴鸭”的盟主透露,“馋嘴鸭”当初的风光是做出来的。消费者都有喜欢热闹的习惯,业主则利用人们的这一心理,有部分业主不惜重金请人来排队当托,同时“馋嘴鸭”在放入佐料以后经过烘烤以后,可以散发出很浓的一股香味,这种“鸭香不怕巷子深”的方法也吸引了大量的路人驻足观看和购买。   解剖“馋嘴鸭”   连锁经营本来是现代商业的一个成功模式,但每个城市每个地区开多少家连锁店、开在什么位置必须有通盘计划,讲究科学布局。如今济南一哄而上的“馋嘴鸭”这种不加控制的连锁繁殖方式,很可能会导致同行的自相残杀,最终整个行业过早萎缩。   “馋嘴鸭”店最初是由重庆等地的商人开办,最早在西安发展了两家总店,以“加盟店”“连锁店”形式推广。一业内人士分析,最初的加盟费是2—3万元,交纳加盟费后,总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式,平时,总店向加盟者提供已配好的腌制材料,平均每100只鸭子需要100元钱的配料,其不断发展连锁店的核心则是神秘的“馋嘴鸭配料”。和蔼可亲的“肯德基大伯”让全世界的儿童耳熟能详,可是它的秘方至今都是个“谜”,如此看来,有神秘配料的“馋嘴鸭”也应该是大有可为了。   可是近来一拥而上的“馋嘴鸭”店却让店老板们发了愁。西安南郊一店老板告诉记者,做一锅鸭子要20分钟,顾客都不愿意等,不买这家买那家,反正每家“馋嘴鸭”店的味道都差不多。“最关键的问题是‘秘方’泄露了。”据一位经营者介绍,按照当初的承诺,配料是绝对保密的,可是“秘方”很快就被“出卖”了。当初,“总店”限制在同一区域发展连锁店,后来,第一家店刚开,第二家要不了几天就开张了。“五一”节前一个配方能卖6万元,现在的行情是6000元。有的伙计跟着老板干,干了几天也打着加盟店的名义自己去开店了,有的现在几乎也不干活,就是卖“秘方”,光卖“秘方”有人就卖了十几万。 “馋嘴鸭”还能让人馋多久有业内人士指出,“馋嘴鸭”能够这么快在西安火起来,除了诱人的味道外,定时、定量这个比较新鲜的营销方式也起到了吊人胃口的作用,而且当初创业者对加盟方式、经营方式是形成制度的,可是在贯彻当中,“秘方”泄露了,制度变味了,大家都想搭上顺车,不去保护“馋嘴鸭”这个好牌子,核心的东西也就丢失了。   “馋嘴鸭”模式的失败深思   特许经营——21世纪的主导商业模式之一,正在全球飞速的发展。2002年,世界各国已经举办或准备举办的各类大型特许经营会展不下50个,而这股全球性的风潮正转向扑向中国。从6月开始,广州、上海、北京都将举行特许加盟展览会及研讨会。特许加盟会展经济的蓬勃发展并非空穴来风。像国产品牌的上海华联、菜根香,国外品牌的麦当劳、肯德基、柯达……各行各业都无法挡住这种独特商业模式的诱惑。   很多企业通过导入特许经营,的确可以达到迅速扩大店铺数量和规模的目的。但是,企业在扩张特许网络过程中,如何实现对加盟店的有效管理和控制,实现高效益和可持续发展也成为当下诸多连锁企业普遍面临的问题。   对于加盟者而言,特许经营也可以带来很实在的利益。跟着别人已经创立的品牌走,肯定比自己创立一个品牌来得轻松,只要交一笔加盟金,加盟方就可以正大光明地由授权品牌者手把手地教导如何做这一门生意,化解单打独斗的不确定性市场风险。如果引导得好,这种商业模式对于吸取庞大的民间游资,发展第三产业有极大的好处。而在现有的法律框架下,进行特许经营的门槛并不高,据悉只有1年以上良好的营运经验的企业就有资格授权特许经营。   最大的顾虑就是做特许经营几乎等同于开展一场授权主与加盟商的利益对冲性游戏。从本质上而言,授权主与加盟商将特许经营变成统一体,但内部仍然存在两种利益需求:为确保品牌形象的一致性和产品质量,授权主要求“中央集权”,对方方面面进行统一控制,加盟商经营信息对其尽可能地透明;加盟商出于自身利益要求出发,则希望尽可能地独立自主,不受他人摆布。如何寻找到利益的平衡点就成为特许经营永衡的主题。而冲突事件不时在发生,在某配镜中心的个案中,授权方在收取一定的加盟金后却不去管理加盟者,任由加盟者自行配货、操作,以致加盟者在过期不交付加盟金及授权方不知情的情况下仍在打旗号,在原基础上再开分店,而且分店完全不受授权方的约束。这种情况背离了品牌扩张效应的初衷,不仅令消费者利益受损,更令后来者望而却步。   对于加盟者而言,授权方则面临信息不对称和地位不平等的问题。据一项调查,国内一百家特许公司中有99%都只是口头讲述,要资料却很难,这种情况令他们十分吃惊。因为在香港和国外,只要打个电话,授权方就会立即将详细经营业绩和加盟资料送上门来。据业内人士分析,授权方不愿公开资料的主要原因一是想要逃避税法,二是缺乏品牌自信,担心如此一来会泄露商业操作手法和秘密。而后者可能是更为重要的,国内特许连锁之风盛行,诸如“馋嘴鸭”事件的情况也正如此,很多加盟者对于盟主的经营情况的不了解以及盟主在这一方面的独特位置导致了加盟方的被动。   其实,在这种双方面的合作过程中,应当是“变对立为双赢”,授权方尽可能从加盟者权益角度出发考虑问题,像许多授权方的收益来源就是扣取加盟者营业额的百分之几,而“蓝和白”的收益则分为两块,一块是培训辅导的服务费,一块是灵活的利润分成,如有的加盟者淡季效益不理想,就减少利润分成甚至减免培训辅导费。   面对“馋嘴鸭”的离去,它的发展是中国特许连锁企业在发展过程中所表现出问题的一个缩影,我们需要认真的去研究和思考。

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