王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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当大型门店靠近你的时候


  随着连锁零售化的进程的加快,大型连锁门店和小型独立门店之间的竞争也是日趋激烈。笔者最近看了一部影片——《电子情书(you have got mail)》,它是由著名影星汤姆汉克斯和梅格瑞恩主演的一个网络爱情故事。虽然它是爱情影片,但是电影的故事背景却是以一家大型连锁折扣书店的老板和一个街角的小儿童书店的女经理的竞争情况为导火线的。

  这家名为FOX的大型的折扣书店刚进入这个所谓的曼哈顿上西城区时,想大作宣传,告诉周围的居民,他们会为顾客提供宽阔的场地,大折扣的特价图书,舒服的座椅,还有可以令人上瘾的卡菩提诺白咖啡,但是他们也怕周围的居民会抗议,因为很多大型的连锁零售门店在开业前后都会面临周围居民排队甚至包围门店进行抗议,抗议门店破坏了他们所珍惜的一切,打破居民的生活习惯和影响到他们以往宁静的生活,包括美国的沃尔玛也是经常收到受到来自周围居民的抗议,他们通常会高举抗议标语和一些有趣的图案,如“沃尔玛是一个坏邻居”,“我们不要沃尔玛”,“沃尔玛破坏了我们的工作”等等。但是男主人公还是认为大型的连锁门店最终会在该社区占领主要的市场份额,因为他们有便宜的图书,合法的免费咖啡,这些终究还是会影响到众多的社区民众。在这个大型连锁折扣书店在进入该区的之前,也注意到社区内还有的一些法律书店,建筑书店,以及女主角所在的儿童书店占有一定的图书市场,所以为了吸引和应付一部分经常光顾这些社区小书店的顾客,他们不得不从倒闭的建筑书店里购买一些建筑类的书籍,还要专门针对该区一些顾客群体的消费习惯,进一些推理小说。当FOX折扣店即将开业的时候,女主角是这样评价大型连锁折扣书店的:门店太大,庞大的书籍库存,无知而白痴的售货人员,书店服务没有人情味等等,而同在儿童书店的另一个店员说这是噩梦,因为连锁店能打折,这也就是折扣书店最具杀伤力的武器。但是女主角还是认定他们还有机会,书店可以通过经营大型书店所不能经营的一些书籍来打败连锁店。其实,这种想法这是不可能的,正如一句台词所说“击败FOX书店,那么街角书店将负起扭转整个工业革命进程的责任。”结果怎么样呢?

  街角书店失败了,虽然它还有机会获胜,但是街角书店没有继续他们的特色经营。其实那家街角书店是很有经营特点的:有特制的低矮木质书架,墙壁上悬挂着好看的儿童画架,还有专门的店员为孩子们讲故事,为顾客赠送漂亮的购物布袋,甚至在有些感人的图书的销售时不忘送你一包纸巾。女主角其实也知道街角店的发展方向,她自称六岁的时候就在妈妈的书店里帮忙,知道做生意不能仅靠打折,儿童书店不止是买书,它帮助人们在成长的过程中找到自己的人生方向,因为一个人小的时候看到的书对人的一生地影响非常大,是任何阶段都不可替代的。结果在FOX书店开业的六天里,街角书店的营业额少了1200元(它的年销售额只有35万美元),日销售额下滑20%,其实这个反应应该是正常的,每一家新的门店开业,都会对以往的书店多多少少产生一定的影响。而街角书店的反击手段是增加门店的装饰和一些橱窗彩灯的悬挂,以及邀请一些著名作家的签名售书,但最后还是策划失败了。当然,折扣书店的成功的原因是因为男主人公在剧中所说:折扣书店的销售不是在销售大桶橄榄油,大的连橱柜也放不下,而是在销售便宜的图书。他能给顾客以最大的折扣,所以,他们这种大型连锁折扣书店才被媒体和外界称为“城市书店的毁灭者”。

  不管这种连锁折扣店,还是什么特级市场要进入一个地区的时候,他们都会先进行一番市场调研,做一些将来的市场定位的计划和开业的准备。而属于该商圈范围内,在经营模式和类型上与之有可能或者将会发生冲突的企业,都应该仔细的去看看了,你的竞争对手在来进行对你的了解的时候,你了解你的竞争对手吗?这个时候,你应该采取的方式是要了解对方,在对手的其他门店进行相关的市场调研,而不是采取影片中的消极反抗,召集媒体或者社区群众来抗议他的到来,这样是不可能的,这样做的结果必然是螳臂当车,你是无法挡住商业革命的车轮的前进的。
你要进行的市场调研包括了解竞争对手的商品组合,尽量避免与那些大型的“品类杀手”有相同的商品定位组合,避免你的敏感性商品的价格幅度高过折扣商店或者特级市场10%~15%。一般这种大型的“品类杀手”型门店所经营的商品品种范围比较狭窄,但是单品范围很宽的大型商店,这些商店的代表如:HOME DEOT(家居用品仓储商店),TOY’s “R” us(反斗玩具公司),OFFICE DEPOT(办公用品仓储商店)等等都是属于这一类型门店,影片中的FOX折扣书店也是属于这一种类型。而要与这种门店的进行竞争你所要努力的方向是什么呢?

  要增加你们门店商品的互补性商品的销售,例如在书店里进行与之相关的音像,邮票,礼品以及玩具等等衍生商品的销售,扩大门店在某些商品方面的培训。例如大型门店往往会就某些中低档的商品进行大批量的采购,然后以低于小型门店商品进价的价格进行特价促销,而这个时候,身为小型门店的业主所能做的,就是放弃这一部分商品,向大型门店服务不到位的,利润更高,品种较少的高档商品的区域进行努力。

  增加你的服务项目,提高你的服务质量。例如影片中的街角书店,她们的营业员都在该店工作很多年甚至几十年,在一些专业的方面具有一定的专业水准,而大型连锁折扣商店的销售人员,由于门店的快速增长,普遍存在对于商品的不熟悉和整个专业的不了解。另一方面,你的门店的相关的服务不仅能够巩固你的固定顾客群体,也将为你的日常销售增加想对丰厚的利润。影片中当街角书店即将关闭的时候,有多少小区内的居民在感慨自己的童年是在这里度过的,他们还希望让自己的下一代在这个小店的指导下度过,因为,街角书店销售的不是折扣的图书,关键是小店对于孩子们的热爱和关心,他们能够引导孩子走上正确的道路,而连锁折扣店是没有精力去为一个两个小朋友而改变自己的经营定位的,也是没有过多的精力去关心和爱护这些孩子。这就是街角书店应当确定的经营和发展方向,也是很多小型独立门店在面临大型连锁门店来临应当注意的事情。

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