王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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解读“家乐福,变脸”现象

风声,雨声,开放声,声声入耳 从1992年起,中国开始了零售业对外开放试点的摸索,当时的地域只限在北京,上海,天津,青岛,大连,广州等六个城市和深圳等五个特区,每个城市允许试办一到两家合资零售商业企业。1999年7月,国家经贸委与外经贸部联合发布了《外商投资商业企业试点办法》,将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市,除了可以办单店,也可以办连锁店,经济中心城市可以增加一到两家试点。原来外资不可以控股,现在经国务院特批的个别企业,外资股份可超过51%,股权最高限制是65%。《办法》对于设立合营商业企业规定了严格的审批程序。到1999年底,中央政府正式批准进入的中外合资零售商业企业只有21家,但实际上进入中国的外资商业企业却多达近300家,这其中就有世界第二大零售企业,来自法国的家乐福(carrefour)。 随风潜入夜,润物细无声——外资“曲线就业” 那么,这些外资零售企业是怎样进入国内市场的呢? 大部分的外资零售企业进入中国走的是一种非正常的其他渠道:如建立外商独资的零售企业;地方政府自行批准一些中外合资、合作零售企业;国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理;中外合资,实际上由外方公司进行管理;中外双方成立合资的商业咨询公司或为了便于审批,只叫“咨询公司”,然后直接管理国内商业企业以及外资企业提供的专用品牌等多种方式。 以北京国际展览中心的家乐福为例,据知情人士透露,当年,家乐福和一家中资的中创商业公司在中国注册了合资的“家创商业管理公司”。但按规定,商业管理公司只能做咨询管理,不能投资。这就是说,家乐福只能做商业管理的输出,而不能真正注资连锁企业的经营业务当中去。于是,中创商业公司又注册了一家空壳的商业公司“创益佳商城”,作为中创全资的子公司,创益佳就可以不受国家有关政策的限制而进行商业经营活动,然后创益佳公司把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司。作为家创公司的大股东,家乐福集团自然而然地介入了北京创益佳公司在北京国际展览中心的超市连锁店的经营业务中去,并打出了醒目的“家乐福”招牌。 家乐福在中国到底有“多大” 在1995年,家乐福就已经进入发展中国市场的实战阶段,但由于中国审批甚严,因而,家乐福在中国采取了“明修栈道,暗渡陈仓”之计。“家乐福”超市集团副总裁拉比曾经说过,外国投资者在中国发展的机会很多,准备登陆中国的法国企业现在应该马上去,尽早打进中国市场,如坐失时机,以后可能后悔莫及。因此,为了把握中国市场的先机,家乐福一开始就以非常的手段和超凡的眼光立即在中国市场布局设点。据悉,诞生于1963年的法国家乐福,在全球零售业中排行老二,还是法国最大的上市公司。1999年底,家乐福就已经在中国零售业50强中名列第三,在全国连锁企业中排名第二,仅次于上海联华超市。2000年家乐福在中国的分店数量已达27家,其中至少有5家是在2000年开张的。家乐福在短短的5年内在中国建立了第二大的零售连锁店,在15个城市有28家连锁店,2000年的销售额达到了81亿美元。家乐福中国大陆区负责采购业务的汪能对外界称,家乐福在中国大陆零售业中,已拥有非常固定的消费群体,换句话说,世界老二在中国已坐拥老大。 中国有多少“家乐福” 事实上,去年8月6日,国家经贸委、对外贸易与经济合作部、国家工商总局等部委即联合下文,对家乐福在未获中国政府批准的情况下,在各地开设超市以寻求快速扩张的做法紧急叫停,要求其转让成都家乐福连锁超市的股权,退出经营。与家乐福同时接到整改令的还有上海龙华乐购、郑州丹尼斯等。在近300家企业中,违规的显然不只家乐福,对合资零售业的整顿也早就开始了。早在1997年8月国务院就曾经下文,要求对合资零售企业进行清理整顿,并禁止地方擅自批准这类企业的进入。2000年11月、2001年8月国务院更是连发两道禁令,在列出的需要整改的216家非试点外商投资商业企业名单上,家乐福、沃尔玛、百盛八百伴、好又多、伊藤洋华堂等零售业巨鳄赫然名列其中。家乐福各地分店被公开点名的即包括沈阳分店、大连分店、重庆分店等。 所以说,家乐福现象并不孤立。附:需要整改的216家非试点外商投资商业企业名单(部分) 北京 北京城乡华懋娱乐有限公司、北京西友大厦有限公司、北京贵友大厦有限公司、北京百盛轻工发展有限公司、赛特国际有限公司 天津 天津新世界百货有限公司、天津伊都锦商厦有限公司、天津华润超级市场有限公司、天津伊势丹有限公司 辽宁 沈阳家乐福超市有限公司、沈阳新世界百货有限公司 上海 上海浦东好又多超市有限公司、八佰伴南方商城、梅龙镇伊势丹百货、不夜城商厦、太平洋百货、欧尚超市、美美百货、大润发、华亭伊势丹 江苏 无锡新世界百货有限公司、无锡八佰伴商贸中心有限公司、无锡八佰伴商业大厦超市有限公司、华润超级市场(苏州)有限公司 河南 洛阳丹尼斯量贩有限公司 湖北 武汉好又多百货商业有限公司、庄胜崇光武汉百货商场、武汉新民众乐园有限公司 广东 广州市好又多(广源)百货商业广场有限公司、广东吉之岛天贸百货有限公司、广州正大万客隆(佳景)有限公司 重庆 重庆大都会广场太平洋百货有限公司、重庆家乐福连锁超市有限公司 四川 成都伊藤洋华堂有限公司、成都全兴大厦太平洋百货有限公司 云南 昆明沃尔玛管理服务有限公司 陕西 西安好又多百货商业广场有限公司 大连 大连沃尔玛管理服务有限公司、大连家乐福超市有限公司 深圳 蛇口工业区购物中心、深圳友谊国际名店有限公司 (资料来源:国经贸外经【2001】787号,2001年8月6日发) 家乐福,怎么成了出头鸟 为什么在众多的违规外资零售企业中,家乐福成了出头鸟呢? 其一,家乐福操之过急,扩张的步子太快?在其对手沃尔玛集中精力在中央政府批准的广东省(11家沃尔玛店中有8家在广东)营业,并为自己越过了广东省的疆域发展而感到惴惴不安的时候,家乐福则忙着不停地和一些几乎是不可能的地方政府签定营业合同,重庆、武汉、沈阳、青岛,同时也没有忘记超大市场北京和上海,这两地共开了10家家乐福超市。 其二,顶风犯案,在零售市场准入问题没有解决之前,众多的外资零售企业在进入国内零售市场的时候,是采取“悄悄地进村,打枪的不要。在中国固有的体制下,地方政府的急功近利变得不可避免。绕开中央政府繁复的审批,大部分外资选择了其他渠道。在这众多的违规企业中,显然不只是家乐福,对合资零售业的整顿是早就开始了。早在1997年8月国务院就已经下发26号文,对合资零售企业进行清理整顿,并禁止地方擅自批准这类企业的进入。2000年11月份,国务院再次下文重申禁令。同年,国家经贸委终于展开了对家乐福的调查,称家乐福没有得到中央政府的批准就擅自开店。家乐福只好先停止了当年再另开10家超市的计划。此次对家乐福的整改无疑向其他违规外资零售企业发出了警告:中国政府在加入WTO之前将比以往更加积极地执行中央政府的政策法规。实际上,对合资零售业的整顿也早就开始了!这无疑也表明一种姿态:中国政府在加入世贸组织之后,将比以往更加积极地执行中央政府的政策法规。这样,在正视规则面前,家乐福再次充当了一回先锋,成了“出头鸟”。   为什么零售的“门槛”不见了 家乐福副总裁拉比说,“家乐福”超市成功登陆中国要具备3个条件:适合中国特点、当地政府的支持和有优秀的合作伙伴。而恰恰是当地政府的支持使家乐福成为中国老大的同时也成为违规的老大。  对中等城市的市政府而言,家乐福所承诺的每家超市提供500个工作机会,以及高额的税收是巨大的诱惑,因此行政法规的要求是一个可以被绕过的规章。引入外资升级国内零售业态、提高内地商业企业管理技术水平的想法,使家乐福成为先期跨进中国零售业门槛的幸运儿,然而跑在政策之前家乐福遍地开花的现实,又让中央政府感受到来自于各方面当然包括家乐福竞争对手的压力。事实上,“上有政策、下有对策”,也造成急于引进外资的地方政府与中央零售业开放政策难以保持步调一致,各地所设门槛不一,家乐福在内地的合资分公司股比自然参差不齐  对此,辽宁省政府一位官员解释说,1999年之前,为了保证国家绝对控股,外资投资中国零售业股权被严格限制在50%以内,而且必须报经国务院批准。但审批环节非常烦琐,一纸批文往往需额外花费几十万元。更关键的是,各地政府手里没钱,往往无法实现绝对控股这一要求。这位官员以大连迈凯乐超市为例,当时日方计划超市总投资14亿元人民币,这对于大连市政府而言,意味着巨大的税收、就业等利益。如果硬性执行国家至少掌控51%股权的规定,大连市必须拿出7亿多元。拿不出这笔钱,又不甘心因此放走巨额外来投资,大连市只好向中央打报告要求放宽股权比例,允许日方扩大股权至70%,中方股权减少到30%。“出于同样的利益考虑,未经国务院审批,当时的沈阳市政府即自行批准了家乐福在沈阳的投资。”这位官员说。据透露,辽宁省目前有18家外资零售企业,几乎每家企业外方的股权都远远超过了65%这一限制性比例,部分企业甚至是100%独资。这18家外资零售企业的年社会销售总额占该省年销售总额的2.1%。实际上,不单是辽宁省一家,各地政府绕过中央政府越权审批外资零售业,已几乎成了一种普遍现象,尤其是东南沿海省份更为突出。很简单,大家都不想因此而放弃外资带来的巨大利益。 家乐福,换个步伐前进 家乐福下一步的扩张,集中在西部和华南地区。这一点,家乐福中国总部副总裁陈耀东直言不讳。家乐福在中国终于渡过了危机——它以27家分店的35%股权为筹码,和中国政府部门进行艰苦谈判,最终获得了在中国的生存权。当然,它也为此付出了高昂代价:必须进行改制,出售部分股权给中方企业。由此其在中国开设的27家分店,将全部变成中外合资经营。合资对中方企业而言,意味着是从天而降的美味“馅饼”。辽宁成大(600739),ST昆百大(000560),哈动力(1133.HK)等上市公司,目前已获准分别与家乐福组建合资公司。 辽宁成大的罗启库说:“双方将把这块资产重新整合为辽宁家乐福商业有限公司,新公司注册地拟定为大连市,辽宁成大拟持有35%的股权,其余65%的股权,将由家乐福中国控股有限公司持有。”而65%的持股比例,正是中国政府规定的外资零售企业在合资公司的持股上限。家乐福合资为什么首选东北?罗启库以及家乐福中国总部的杨爱梅都不愿直面解释。但有知情人士指出,沈阳家乐福以及大连家乐福2家分店,正是国家经贸委点名重点整顿对象,家乐福首选东北进行合资,目的是为了显示整改的积极态度。罗启库透露,6月3日,家乐福已经和哈动力、辽宁成大签订了设立哈尔滨家乐福超市有限公司的合资经营合同。合资公司注册资本为1200万美元,其中哈动力出资216万美元,持股18%,辽宁成大出资204万美元,持股17%,家乐福出资780万美元,持股65%。 据悉,家乐福还将在其它地区与中资企业进行广泛的合资,而上市公司则很有可能仍然是家乐福的首选,这一点,也体现在家乐福新一轮的扩张计划中。扩张计划既然已经与中国政府部门达成协议,家乐福将按照游戏规则开始新的扩张计划。 从家乐福中国布局图可以看出,家乐福目前的布局偏重于华北以及华东地区。而在西部以及华南,家乐福只是蜻蜓点水。在西部,家乐福仅在成都和重庆各开了一家店;在华南,家乐福仅在深圳、东莞、珠海开设了4家店,而商家必争之地——广州,家乐福则被禁止在外。因此,家乐福下一步的扩张,显然将集中在西部和华南地区。这一点,家乐福中国总部副总裁陈耀东直言不讳。 ST昆百大和金花股份分别成为家乐福在西北及西南扩张伙伴。ST昆百大4月9日公告称,2002年4月6日,ST昆百大与荷兰家乐福(中国)控股有限公司签署了合资经营合同,双方将共同出资设立中外合资昆明家乐福超市有限公司,公司注册资本为1200万美元,ST昆百大投资420万美元,占注册资本的35%。ST昆百大董秘吴梦冰透露,昆明家乐福超市有限公司计划在昆明开3家分店,第一家店估计在今年10月份能够开张。   在西安,家乐福选择了金花集团为合作伙伴。据悉,家乐福已经和金花集团、陕西西部招商投资有限公司签署意向协议,三方共同出资设立家乐福西安超市有限公司,注册资金1200万美元,将在西安市东、西、南二环附近开设2至3家大型超市。 对于广州,家乐福觊觎良久。早在4年前,家乐福就将它的华南区办公室从深圳搬入广州高盛大厦10楼,之后它先后与中华广场、万国广场、新大新公司等多家公司秘密接触,但期间恰逢中国政府对外资零售企业的违规行为进行整顿,家乐福广州扩张计划被迫搁置。而今,“广州计划”重新浮出水面。有知情人士向本报透露:“家乐福在广州的合作伙伴是广百集团广州百货大厦,目前双方经过艰苦谈判已经达成协议,合资成立广州家乐福超市有限公司,注册资本1200万美元,家乐福占65%股份。”事实上,家乐福在广州、昆明、西安等地的扩张,只是其整个扩张计划的一部分,最终目标是:“家乐福将在中国每年开设10家分店。” 据悉,在家乐福中国总部总裁向中国政府部门道歉的情况下,最后的处理结果令各方都满意:家乐福按正常程序为现有的27家超市补充办理审批手续。当然,补办手续的前提是,家乐福已经使这27家分店的身份符合中国政府的相关规定。 “家乐福”法语意为十字路口,取其便捷之意。在中国,这种便捷就是绕过中央政府进入中国市场。当然,采取这种方式进入中国的又何止是家乐福一家,随着中国零售行业开放程度扩大,外资零售企业再也不用变脸了,而是堂堂正正的出现在中国的零售市场上了。附:家乐福发展史:1963年 家乐福开创新的零售理念: “大卖场”。 1969年 法国以外第一家店开幕。1970年 家乐福进入巴黎股票市场1975年 南美第一家店在巴西开幕。 1981年 家乐福得益卡在法国发行。1985年 推出家乐福自有品牌。 1989年 台湾第一家店开幕。 1991年 并购了两个竞争对手,增加32000个员工。1994年 马来西亚的第一家店开幕。1995年 中国的第一家店开幕。 1996年 香港、韩国及泰国的第一家 店开幕。1997年 新加坡的第一家店开幕。1998年 印尼的第一家店开幕;第一次全球广告促销庆祝家乐福35周年庆。1999年 家乐福并购Promodes集团成为世界第二大零售店。

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