王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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博弈论与连锁经营的市场策略


年初,美国影片《美丽心灵》在今年的奥斯卡电影节上大获全胜,获得了众多的奖项。而在这一影片中所讲述的是一件真人真事,那位曾经获得诺贝尔经济学奖的美国人纳什的离奇一生令人们赞叹,而他所创立的博弈论也给观看影片的众多观众留下深刻的印象。
那么,博弈论是什么?现在几乎所有的博弈论教科书上都会讲“囚犯的两难处境”的例子,每本书上的例子都大同小异。虽然博弈论毕竟是属于数学范畴的,更确切地说是运筹学的一个分支,谈经论道自然少不了数学语言,外行人看来只是一大堆数学公式。好在博弈论关心的是日常经济生活问题,所以不能不食人间烟火。其实这一理论是从棋弈、扑克和战争等带有竞赛、对抗和决策性质的问题中借用的术语,听上去有点玄奥,实际上却具有重要现实意义。博弈论大师看经济社会问题犹如棋局,常常寓深刻道理于游戏之中。所以,多从我们的日常生活中的凡人小事入手,以我们身边的故事做例子,娓娓道来,并不乏味。
话说有一天,一位富翁在家中被杀,财物被盗。警方在此案的侦破过程中,抓到两个犯罪嫌疑人,斯卡尔菲丝和那库尔斯,并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是,他们矢口否认曾杀过人,辩称是先发现富翁被杀,然后只是顺手牵羊偷了点儿东西。于是警方将两人隔离,分别关在不同的房间进行审讯。由地方检察官分别和每个人单独谈话。检察官说,“由于你们的偷盗罪已有确凿的证据,所以可以判你们一年刑期。但是,我可以和你做个交易。如果你单独坦白杀人的罪行,我只判你三个月的监禁,但你的同伙要被判十年刑。如果你拒不坦白,而被同伙检举,那么你就将被判十年刑,他只判三个月的监禁。但是,如果你们两人都坦白交代,那么,你们都要被判5年刑。”斯卡尔菲丝和那库尔斯该怎么办呢?他们面临着两难的选择——坦白或抵赖。显然最好的策略是双方都抵赖,结果是大家都只被判一年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供。所以,按照亚当•斯密的理论,每一个人都是从利己的目的出发,他们选择坦白交代是最佳策略。因为坦白交代可以期望得到很短的监禁———3个月,但前提是同伙抵赖,显然要比自己抵赖要坐10年牢好。这种策略是损人利己的策略。不仅如此,坦白还有更多的好处。如果对方坦白了而自己抵赖了,那自己就得坐10年牢。太不划算了!因此,在这种情况下还是应该选择坦白交代,即使两人同时坦白,至多也只判5年,总比被判10年好吧。所以,两人合理的选择是坦白,原本对双方都有利的策略(抵赖)和结局(被判1年刑)就不会出现。这样两人都选择坦白的策略以及因此被判5年的结局被称为“纳什均衡”,也叫非合作均衡。因为,每一方在选择策略时都没有“共谋”(串供),他们只是选择对自己最有利的策略,而不考虑社会福利或任何其他对手的利益。也就是说,这种策略组合由所有局中人(也称当事人、参与者)的最佳策略组合构成。没有人会主动改变自己的策略以便使自己获得更大利益。“囚徒的两难选择”有着广泛而深刻的意义。个人理性与集体理性的冲突,各人追求利己行为而导致的最终结局是一个“纳什均衡”,也是对所有人都不利的结局。他们两人都是在坦白与抵赖策略上首先想到自己,这样他们必然要服长的刑期。只有当他们都首先替对方着想时,或者相互合谋(串供)时,才可以得到最短时间的监禁的结果。“纳什均衡”首先对亚当•斯密的“看不见的手”的原理提出挑战。按照斯密的理论,在市场经济中,每一个人都从利己的目的出发,而最终全社会达到利他的效果。不妨让我们重温一下这位经济学圣人在《国富论》中的名言:“通过追求(个人的)自身利益,他常常会比其实际上想做的那样更有效地促进社会利益。”从“纳什均衡”我们引出了“看不见的手”的原理的一个悖论:从利己目的出发,结果损人不利己,既不利己也不利他。两个囚徒的命运就是如此。从这个意义上说,“纳什均衡”提出的悖论实际上动摇了西方经济学的基石。因此,从“纳什均衡”中我们还可以悟出一条真理:合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下黄金律:按照你愿意别人对你的方式来对别人,但只有他们也按同样方式行事才行。也就是中国人说的“己所不欲勿施于人”。但前提是人所不欲勿施于我。其次,“纳什均衡”是一种非合作博弈均衡,在现实中非合作的情况要比合作情况普遍。所以“纳什均衡”是对冯•诺依曼和摩根斯特恩的合作博弈理论的重大发展,甚至可以说是一场革命。
从“纳什均衡”的普遍意义中,我们可以深刻领悟司空见惯的经济、社会、政治、国防、管理和日常生活中的博弈现象。我们将例举出许多类似于“囚徒的两难处境”这样的例子。如价格战、军奋竞赛、污染等等。一般的博弈问题由三个要素所构成:即局中人(players)又称当事人、参与者、策略等等的集合,策略(strategies)集合以及每一对局中人所做的选择和赢得(payoffs)集合。其中所谓赢得是指如果一个特定的策略关系被选择,每一局中人所得到的效用。所有的博弈问题都会遇到这三个要素。
博弈论与门店扩张
连锁经营的零售企业发展到今天,面对外有大型外资超市即将完全进入国内,内有国内巨头全速扩张,这样的局面不得不逼的所有的连锁零售企业提高自己的开店速度。在进行门店扩张的过程中,经常会出现这样的情况。在某些条件适合,消费环境较好的地方,会有很多大大小小的门店聚集在一起,而这种汇集一方面当然更加有助于提升这一环境的商业氛围,另一方面却容易产生恶性竞争。尤其是现在的很多零售企业,经营定位不是十分准确,缺乏门店的特色经营,进而容易造成“千店一面”的现象。现在例如在我国的商业氛围想对成熟的上海,在很多人流量比较大的十字路口,东西南北四个街角会分别开设2~4家便利店,这样激烈的市场竞争其结果是可想而知的。大家都吃不饱,或者强者胜和弱者败,不会是共同富裕,因为那样的消费能力所能供养的门店是有限的。
而发生这一现象的原因是:零售门店在有限的市场空间里,他们要去追求其生存之地,每个企业设立门店的同时都在希望其他的门店能够撤出,或者寄希望给企业通过市场竞争能够获得利益。这一博弈的心理造成了门店的过分集中,造成了零售的日剧激烈的市场氛围。
博弈论与人才竞争
随着门店的不断扩大,对于连锁门店地专业管理和造作人员的需求也是日益激烈。这一现象可能不仅仅是在零售行业,例如目前在广东的一些企业竟然年薪16万都还没有招聘到一个合适的熟练技工,物流方面的专业管理人才的年薪已经普遍在20万左右。连锁零售行业的不断扩大,导致了原来企业众多熟练的零售管理人才被迅速的稀释了,很多新开张的门店的熟练员工已经是越来越少,连锁零售企业的中高层管理人才已经成为企业发展合扩张的“瓶颈”。而如今,在很多的连锁零售企业的人力资源的后备力量和培养上没有或者缺乏力度来做好这项基础工作,靠从其他企业挖“人才的东墙”来自己破损的“西墙”,这样的人才策略行吗?
深圳万佳的总经理何志东在2002年管理工作会议上分析说,每开一家新店,万佳都需要提拔4—5名经理助理以上人员、23名主管、80名柜组长,上述人员需求量过去顶多每年出现一次,但由于扩张,去年1年内这种需求增长了4倍,共提拔了1283名管理人员。徐刚说,其中绝大多数是“水涨船高”凭感觉提拔上来的,这些员工是否能成为名副其实的管理人员,其中有很值得商榷的地方。前不久万佳人力资源部进行了一次针对营业卖场管理人员的业务技能摸底考试,结果绝大多数管理人员不及格,令人不安。包括二、三级部门的员工也感受到了这一问题的严重性。招聘人员有诸多问题:一是高层次、高素质的人员难招;二是特殊工种人员难招,如海鲜档营业员、面包师、广播员等,很多人应聘营业员,但一谈及做海鲜档营业员就根本不愿干;加之越演越烈“人才挖掘”之风盛行,零售企业的员工的流动性比较大,大量的熟练员工跳槽到其他的零售企业,进而造成企业扩张难,难扩张的局面的产生。
博弈论与价格战
现在我们经常会遇到各种各样的价格大战,例如:彩电大战、冰箱大战、鸡蛋价格大战……这些大战的受益者当然首先是消费者。每当看到一种门店的价格大战,百姓都会“没事儿偷着乐”。在这里,我们可以解释商业企业价格大战的结局也是一个“纳什均衡”,而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的,即成为是一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的,但对门店而言是灾难性的。所以,价格战对零售商而言,意味着集体自杀。
从这个案例中,我们可以引伸出两个问题,一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。二是如果不采取价格战,作为一种敌对博弈论(rivalry game),其结果会如何呢?每一个零售企业在进行市场竞争和扩张的过程中,都会考虑是采取正常价格策略,还是采取高价格策略形成垄断价格,并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成,则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的,通常会形成抬高价格的现象。另一个极端的情况是厂商用正常的价格,双方都可以获得利润。从这一点,我们又引出一条基本准则:“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。事实上,完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。在这种状态下,每一个门店或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中,每一企业要使利润最大化,消费者要使效用最大化,结果导致了零利润,也就是说价格等于边际成本。
总结
博弈论的理论可以说能够运用于很多方面,如果连锁零售企业在完全竞争的情况下,零售企业之间的采用非合作行为的方式,将会导致了社会所期望的经济效率状态,也就是所谓的“纳什均衡”。但是如果连锁企业的采取合作的方式并决定转向垄断价格,那么社会的经济效率就会遭到破坏。

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