王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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连锁超市设立会员制的可行性和注意事项


一家连锁超市拥有10家以上门店后,便已经拥有一定的消费群体,具备一定的消费能力。面对如此庞大的消费人群,“如何满足顾客的需要”,“如何采购真正适销对路的产品”,“如何把握商机”,提高各个门店的销售能力是非常重要的。

  在激烈的市场竞争中,“只要开店,顾客就会上门”的观念需要改变,只有主动出击,从顾客的立场出发,采购货源,才能获得经营的成功。连锁超市拥有门店数目多,规模大,散步广的特点,设立会员制俱乐部,不仅可以收集,整理及利用会员的资源,还可以围绕会员开展业务经营活动来巩固自己的目标顾客群体。

  会员制俱乐部是一种促销手段,即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量便可以成为会员,得到会员卡。会员一般可以享有多种优惠:1。价格,会员可享有比非会员更优惠的价格;2。会员可享有电话订货或上门等的服务;3。会员将定期得到门店新商品的资料和促销计划;4部分门店设有会员优惠购物日,享受更大的优惠折扣。

  成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,增加双方的信息沟通,巩固自己商圈的固有消费群体,将原来各门店如根据地般的商圈联合统一起来,变成一个一卡消费各地,各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查,收集资料,展开一系列的各项门店的工作。

超市实施会员制俱乐部可以从以下几方面展开:

  1. 现阶段的有些超市的收款机比较陈旧,不便于成立会员制俱乐部。如需设立会员制首先是改造各门店的收款设备,在收款系统中加入会员档案管理系统的刷卡系统,以便于根据POS系统中的会员资料的管理,分析门店的消费习惯和趋势,从而更好的展开促销活动。

  2. 会员入会填写的个人档案一般包括:姓名,性别,单位,年龄,生日,通讯地址,家庭情况,文化程度,收入水平,购物习惯(购物频率,时间),然后根据会员所填写的档案进行分类编码管理,如分别按年龄时段,性别,文化程度,收入水平,居住地,等指标编码,以便随时调阅和分析某一个人群的消费习惯,这样一个简单的顾客档案便建成了。

  3. 会员卡的设置可分为临时卡,普通卡,银卡,金卡等。临时卡有效期较短,一般为 一周或一个月,用于外地旅游购物或临时居住者的消费者加入俱乐部设计。普通卡只能享有一般的各项折扣,并且将定期拥有门店的促销海报,有效期一年。银卡主要用于一些门店的长期的固定消费者,有效期更长,折扣比率相对更高,可以对银卡进行储蓄,从而简便顾客购物的缴款程序。金卡主要用于总部和各门店的主要消费团体和厂矿领导, 金卡的功能增加的透支功能,并且如果购物总值截止到年终达到一定的金额,即可享有一定的红利。同时,各种卡之间可以自由升级。

4. 会员还可以参加俱乐部的定期联谊活动,由门店牵线,对会员进行联系,定期向会员发放调查表,了解需求,从而得到第一手的销售动态,并发放最新的超市动态和促销方案,在会员生日时,寄张贺卡或送一份礼物,以增进与会员的感情,把温情带进超市的每一个会员家中,是每个会员都成为超市的朋友,成为门店的永久性顾客,从而彻底巩固各门店的消费群体。同时门店将比较清淡的日子定为会员优惠日,对会员进行进一步的让利,促进门店的日常销售,缓解高峰购物的客流量。

同时在发展会员制的同时,也应该认识到一种销售模式并不是万能的。前不久,武汉徐东平价已开始对会员退卡(每张有效卡价值98元),宣布不再发售新卡。对有效期到今年6月30日的会员卡服务结束后,即不再推行会员制。

  据悉,这是武汉20多家超市中首家主动取消会员卡的零售企业。取消会员制主要是因为其企业内部管理混乱和市场竞争激烈的原因所致。该门店存在营业员主动借卡给顾客结帐,导致顾客有卡无卡一样。同时,店方称:会员卡的存在,将一部分非会员拒之门外,从而影响到自己的客源。仅在五年前,武商百盛量贩店首家实行会员制销售,持有会员卡者能享受购物优惠打折。尔后,徐东平价、中百仓储等都实行会员制销售。但此后不久,随着超市越开越多,会员卡对顾客的吸引力越来越小。当顾客持卡消费累积到一定金额,商场给予的返利并不丰厚。另外,不少超市不实行会员制(如家乐福),导致其它超市会员流失严重,仅徐东平价的会员已由最高峰的60多万骤减至眼下的10多万户。但有人分析,徐东平价此举,一定程度上欲与对面的麦德龙形成错位。目前,麦德龙依旧坚守持卡结帐。有商家估计,继此后,至少本地超市的会员卡坚持不了多久。

  看完以上事件,从表面上反映的是由于日趋激烈的市场竞争,各个门店频繁的商品促销,导致会员制离开了武汉本土超市。而从实际上,我们看到的是本土的零售企业没有领悟到会员制俱乐部的存在目的。会员制的目的并不是把顾客锁定到会员商店购物,顾客购物也是有所选择的。面对来自国外强大的竞争对手,本土超市如果没有良好的商品结构,完善的管理制度,什么样的销售模式都是枉费!

  那么,会员制俱乐部的商家面对众多的零售门店的市场竞争,应当怎么做呢?

  门店制定促销策略时,应当将会员购物和非会员购物所能的消费的商品尽量分开来做,这样可以减少会员的比较行为的产生,也能起到鼓励非会员购物的作用。例如:如果本期在促销中对于会员做A品牌的饮料的促销活动,那么将与之相近B品牌饮料对非会员特价供应。另一方面,对于某些同一商品制定的会员价和非会员价格之间的差距要合理,上下幅度在5%以内,这样的差距才能够照顾到双方的购物。其次就是对于会员的促销商品种类的总体数量应当丰富,不要因为促销商品因为会员和非会员的商品的区分而影响到会员的正常的消费权益。

  灵活的商品促销是商家成功的必要条件之一,合理安排和控制促销不仅会刺激非会员顾客入会,也会增加会员顾客的随机购买,会员制的优点更是不言而喻,如果能将这两项工作的相关关系处理得当,相信就不会产生会员制门店没有竞争力的现象发生了。

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