王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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店内广告——可开发的宝藏



面对激烈的市场竞争,降低商品价格成了商家之间竞争的主要手段之一。但是随着综合毛利率的降低和其他费用日益上升,商家似乎被逼到无路可退。这个时候,商家所能做的已经不是减员就能增效的,而是需要从企业自身的内部挖掘潜力,增加自己的营业外收入。
  在此可以介绍几种店内广告,有助于门店降低费用,增加收入。店内广告包括:收银台、门头、墙壁、天花板、等门店的所有的物品皆可被利用。

  1. 电脑小票的利用:从1999年起,在很多小型连锁超市都采用了在自己的电脑小票上印制商品广告,这样就无形之间节省了门店的一项费用。电脑小票作为广告媒体,最大的优势在于其有效的到达率。小票作为顾客退换货的凭证之一,不会轻易的被扔掉,且在一向单调的纸面上,突然出现带有色彩的广告,阅读率得到了大幅的提高。另一方面由于接触电脑小票的,都是掌握家庭或单位采供大权的“实力派”,也正是广告诉求的最好对象,每千人在3元左右的低廉成本也是各大厂商心动的原因。由于电脑小票属于时点广告,并且具有滞后性,只有在消费者在完成一次购物行为后才能得到,故只能影响到顾客的下一次购物,加之其接触的对象受到地域限制较大,应辅之以门店的促销活动。如在99年,西安中萃可口可乐公司曾经在西安的所有中小型超市投入了这一广告,宣传当年的主推产品——雪碧,就起到了很好的宣传作用。

  2. 购物车或筐的利用:购物车、筐是门店的一项固定投入,但是由于购物车、筐是顾客购物的设施之一,也往往被很多商家将这一广告位出售出去。购物车筐的广告宣传一般是固定在购物车的前方和购物筐的一边。这种位置的广告的最大优势在于其流动性大,适合于销售的商品随机性很强,可以起到提醒顾客的作用,达到提高随机购买率的目的。
3. 门头的利用:在很多小型的便利店开店费用中,固定资产的投入在门店的待摊费用中占有很大的比例,门头牵扯到商家的公司形象,很多门店还未采用。其实只要不影响整体的门头形象也是可以被采用的。

  4. 购物袋的利用:由于购物袋已经成为顾客购物的辅助设施。购物袋的一面可以印制广告,这些位置的广告,一般为门店的集团内部广告,不仅有助于宣传门店,同时又在做其他分公司的广告。如:西安海星连锁超市的购物袋的背面,是其集团内部的另一分公司荣氏饮品的广告,起到了很好的宣传自己产品的作用。

  5. 门店的另一项看似不大费用——POP广告,也可以被利用在打出厂家广告的同时,宣传门店的促销活动。POP由于是书写门店的促销活动或价格,而成为顾客购物的瞩目点之一,因此也正是商家愿意投入广告的原因。

  6. 正常门店的广告位的招商:这方面的广告往往是门店最好的一些墙面,这些位置的广告位一般都是由与商家合作最为紧密的大型厂家以全年的方式买断下来,长期宣传,树立厂家形象的广告。

  7. 在货架的层板上架设一些广告标牌,不仅可以是摆在货架上的商品一目了然,被顾客率先选购,还能起到一定的提醒作用。如:“您家的XX酱油用完了没有”,“XX速冻饺子给您寒冷的冬至带来温暖”,“XX汤圆,祝您全家团团圆圆”,等等,随机性很强的商品会因此广告,而大幅提高销售额,尤其是在某些特定的节假日,效果尤为显著。笔者曾在门店采用这一方式,一般情况下,销售额比以往会提高30-50%,应该是比较理想。
8. 地板:主要是用于楼梯,打上广告字样或图形,那么顾客在上下楼梯时抬头或低头都可能看到,起到一定的提醒目的。

  9. 天花板:有大部分的供货商都不喜欢赞助此类广告,因为其不起眼,最不引人注目,但是部分商场为了节约装修成本,利用天花板做广告起到一箭双雕的效果。

  10. 停车场:经常看足球的朋友们一定能够想起,体育场旁的一圈广告赞助牌。同样,在门店的停车场四周,也可以制作促销广告的护栏,使驾车购物的顾客产生购物的意愿,提醒对某一特定商品的消费,从而起到促销作用。

  由于商业门店之间的竞争越加白热化,店内广告的使用减少自己的营运成本,扩大了营业外的收入,就必然会为门店在激烈的商战中,增加一份竞争力。

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