王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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不要小看奢华的竞争力……

  有一种商品,让人非拥有不可,即使多花点钱也值得!

  有一种服务,被一批忠心的追随者供养,即使售价贵一点也吓不跑他们!

  奢侈品促进消费升级

  目前的消费品市场正兴起一群信奉新奢华生活的消费者,渴求从商品及服务找“情感”价值。过去的“价值”已失去意义,顶级的旧奢侈品正丧失魅力,这群人不败家,只忠于最符合自己品味的商品。

  消费升级 (Trading Up)已成为生活中的既成事实,反映全球重要的消费行为转变。越来越多“中产阶级消费群”,宁可在生活上省吃俭用,而将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上,然而这些“新奢侈品”,并不全然是传统顶级且“贵族专属”的奢侈品,而是一些较平价品有知名度、品牌形象良好、品质优且能凸显使用者品味的商品或服务,即使定价都比平价品贵一倍以上,销量及利润却也远超乎平价品。此消费现象显示,原本的中产消费市场逐渐瓦解,消费渐呈两极化,且越来越多人,只要他们从情感的角度认为很重要,而且就品质、性能和吸引力来说,都具有显而易见的价值,便愿意花大把银子来换取!然而他们对那些不具情感重要性的商品,却专挑便宜货。

  《紫牛》作者赛斯‧高汀(Seth Godin)对奢华的流行市这样认为的:“你是平庸之辈吗?再也没有人会注意平庸之辈了。平庸不具备能见度,注定要失败。改变市场且大有斩获、最容易也最有利的方法,就是追求顶尖。毕竟最顶尖的人,绝不可能是平庸之辈。”

  “消费升级”其实并非病态,而是一个消费者及厂商都乐见的良性循环,对这群消费者而言,他们会在自己的消费行为上找到平衡点;对企业而言,开始认真面对及省思消费者的真正需求,觉悟到廉价绝不等于销量,只要创造出需求,各领域的顾客都会自己送上门来。未来,品牌、品质、品味才是异军突起的关键!

  近期关于奢侈品在国内的热销和人们对于奢侈品的关注引起了众多媒体和商家的关注。

  奢侈是商业界运作模式的基本面?还是在报导一时的热潮?

  关于这个问题的关键来自”奢侈”这个词本身。奢侈从字面上看是挥霍浪费钱财,过分追求享受的意思。

  对某些人而言,“奢侈”代表无足轻重,奢侈品等于非必需品,跟推动经济的枪炮和奶油完全不同。正常人根本不需要奢侈品,而是需要必需品。所以,我们所关注的不是”奢侈品”本身,而是目前消费者正在做的一件事——“消费升级”(trading up)。

  在美国有两千五百万个家庭和十亿可供支配的消费力,正虎视眈眈地注视一种新层次的财货或劳务,这些事物的花费高于传统产品,有时还高出甚多,但似乎为这些消费者带来更多价值,尤其是情感价值,他们在消费的同时也提高自己每花一块钱的影响力。

  套用波士顿咨询公司(BCG)的讲法,商家们是在破坏“妥协”,他们破坏许多行销传统规则,颠覆定价、促销和产品开发等早该被颠覆的规则。目前正在大量加入奢侈品消费的明星不是那些少数的有钱人,而是美国中产阶级市场的消费者,也是人口统计学家喜爱的消费族群,因为他们是如此容易预测与辨识,而他们的容易满足,也足以成为企业的依靠。不过,中产阶级市场的消费族群正在消失中,这些消费者愈来愈倾向选择性地多花点钱,换取更好的新产品和服务,也愿意在某些方面省吃俭用,以便攒够钱买高级品,而在此过程中,也为原本死气沉沉--波士顿咨询公司(BCG)的讲法是”胶着”--的市场,带来创新与成长。

  新奢侈品的消费者和生产者虽然喜欢他们的产品,但也了解自己的极限。事实上,奢侈品的重新定义与社会现况再贴切不过,因为那是人们对外界施加给自己的社会阶级化与区隔化的抗拒。

  消费已经升级,你的市场在哪里?

  在美国,年收入逾五万美元的家庭,已形成一股强大消费力,使美国成为最早也最快进入新奢侈品市场的国家,也因此为美国带来相对其他国家的竞争优势。《纽约时报》报导日本离婚率上升,尤其发生在较年长的女性。这些女性似乎正采取约会等不同以往的步骤,重新和社会接轨,她们愿意在自己身上花钱,重新探索、开发自己的生命。这群妇女在极传统的社会中,拥护个人主义、物质主义和追求个人幸福的“怪异”概念,并改写“牺牲小我,完成大我”的老掉牙观念。

  日本零售业的经营者也注意到:在东京这样的大都市里,一个普通的公司白领,很可能背的是普拉达(Prada)牌双肩包;包里面或许有一支从连锁店买的口红,一块尤尼克罗(Uni-Qlo)手帕,还有一只路易威登(LuisVitton)钱夹。口红和手帕十分普通,钱夹却多少有点奢侈。日本的年轻人就是这样,他们会先买价廉物美的商品,然后拿着省下来的钱去选来自欧美的高档名牌。上述消费观念在日本人中相当普遍。即使最近10年国民消费重又趋于节俭,而日本人崇拜高档名牌的心却没有变。

  所罗门美邦公司的零售业分析师石井宏一认为,日本以中产阶级为消费主体,消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化,在经济低迷时期又追求廉价化——“购买日常必需品时斤斤计较,对确实想要的东西则舍得花钱。”消费者的习惯改变着企业的经营模式。一些像尤尼克罗服装那样的以价廉物美见长的连锁店吸引力越来越大,销售额和经营利润不断创下纪录。专卖店加剧了专业与价格细分的程度。拥有路易威登、芬迪、纪梵希品牌的世界最大高档商品集团LVMH席卷日本,它的专卖店过去两年半里翻了一倍。在日本,路易威登服装和皮革制品的销售,占到了销售总额的37%,几乎相当于欧洲、南美和北美的总和。

  显然,一些大型综合超市没有适应这细分了的消费潮流。它们在价格上输给百元均一店,在食品上输给食品超市,在服装上输给尤尼克罗。

  面对奢侈品市场的尴尬转折

  在2004年的2月份的《财富》杂志中有一篇文章——《沃尔玛唯一害怕的公司》,讲述了美国的好事多(COSTCO)公司这个企业的成功之道。

  好事多在会员制仓储店中一直保持着老大的位置。尽管其门店数量只有最大的竞争对手沃尔玛山姆会员店(2003年为538家)的75%,但是营业额却遥遥领先于山姆会员店(2003年为317亿美元)。2003年好事多的单店的平均销售额为1.05亿美元(美国本土店平均为1.12亿美元),这一数字是沃尔玛山姆会员店的的近两倍(0.589亿美元),BJ会员店的两倍多(0.45亿美元)。更为重要的是好事多单店销售额的平均增长率是6%,而山姆会员店是2.2%,BJ会员店是2.1%。

  据AC尼尔森公司发现,在美国所有零售渠道中,会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕消费者,这些人占富裕购物者的 54%。而对他们最具吸引力的当然还是好事多,其会员平均每年在好事多购物 11.4 次,平均每人花费 94 美元。而山姆会员店的会员每年只有 8.5 次,平均花费 78 美元。

  山姆会员店经过20年不断的战略性调整,也开始涉足一些高端商品,但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣。在最近一次对一家山姆会员店的考察中,好事多的董事长杰夫•布洛特曼(Jeff Brotman)在摆放 Ralph Lauren Polo 牌T恤衫的货架旁听到一名顾客嘀咕:“你也不想想,大脑正常的人谁会花39美元买件T恤?”布洛特曼说:“实际上这个价格是非常合理的。在百货商场你得花59美元。但她显然没有看出这种T 恤的价值。山姆会员店是建立在这样的顾客基础之上的。他们很难改弦易辙。”

  正是这些原因,在美国好事多一直被认为是沃尔玛唯一害怕的公司。一个商品或者一个公司在已经既有的发展之路上进行定位的转移是困难的,其定位不仅仅是对门店的装饰进行变革和在商品的品类结构进行调整,而是需要在消费者心目中的定位进行调整。虽然沃尔玛强大的采购能力和经营能力将其触角伸向了零售的各个业态,但是其低商品价格和低档的商品定位在消费者心目中留下了深刻的印象。当美国的消费者购买奢侈品的时候,首选的购物门店还是好事多,不是沃尔玛。

  奢侈品的销售距离沃尔玛还很遥远……

  奢侈品是全球性的,且将会持续相当长的一段时间,而它所推动的强大资金和社会力量,也将历久不衰。我们的目的并非批评那些商家,而是希望他们鼓起勇气开创新局,扬弃几乎无法带来竞争优势的“战术”,请这些主管再次与顾客筑梦,了解是什么样的情感促成顾客的行为,除了消费者和零售业的高层主管,也包括金融服务业、保健、教育、旅游等产业,否则可能将价值不菲的市场拱手让给后起之秀,因为后者愿意做正确投资,吸引势力愈来愈大、身分愈来愈鲜明的消费者……〕

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