王蓁 连锁经营

王蓁

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  王蓁:连锁零售类咨询管理顾问,多年从事连锁便利店、超市、仓储店等业态的管理工作,对连锁零售业有着丰富的实践经验和独到的见解。  作者愿与从事和喜爱或关注连锁零售业发展的各界朋友相识,共同探讨连锁经营中发生的实际问题,为我国的连锁零售业的发展献计献策。电子邮箱:retail-chain@sohu.com

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从“家乐福顾客大转移”看零售企业的高效反应速度

  对于零售企业而言,把握住商业机会就掌握了先机,占领先机无疑就是提高门店的销售额和利润的关键。尤其是一些门对门或者同属于一个商业区域内的零售企业,关注竞争对手,寻找竞争对手的经营漏洞,借以需求商机成为了门对门竞争企业的一种方式。

  2005年8月5日家乐福汉口建设大道的超市才开业。可几天后的一个早晨,家乐福门店突然由于电力设备出现故障引发卖场停电,门店只能暂时歇业。店内的顾客在店内防损员的指挥下,利用备用照明空手离开超市。可凑巧的是在家乐福超市停电后不到15分钟,易初莲花竹叶山店派出数台大巴来到家乐福门前揽客。易初莲花的几名女员工手举着指引牌,高呼“各位顾客,易初莲花竹叶山店敬请您光临!我们的车子免费接送,在我店购完物后,你们想到哪里,我们就送到哪里。” 这些刚从家乐福悻悻而归的顾客纷纷涌上易初莲花大巴。易初莲花透露11时至12时1小时内,从家乐福门前接走了4车共100多名顾客。

  有很多人都很质疑,易初莲花是如何得知家乐福停电的消息。当然这是一个商业机密。但是从来源上看无非是以下几个方面:(1)供电局统一通知,家乐福知道这一情况,但是已经无法正常通知顾客;而易初莲花了解到这一信息后,迅速反应决策,做出这样一个顾客大转移的行为。(2)由于竞争对手易初莲花超市长期在关注家乐福的门店运营情况,备有紧急应对的各种策略方案。当家乐福手忙脚乱的时候,易初莲花却泰然自若立即派专车揽客。(3)易初莲花通过供电局提前了解到家乐福的停电信息……

  对于易初莲花捕捉商机的敏感度和其高速反应能力,笔者甚为佩服。或许我们大家都经常会遇到在某辆公交车上,突然因为故障无法正常行驶的情况,此时往往会让乘客下车等另外一辆车。好在公交车的发车时间和线路是固定的,乘客不用等待太久的时间就会有新的车辆路过。而此次易初莲花超市利用家乐福停电的机会快速而顺利的接走了大量的顾客的做法不得不令人佩服。

  其一,对于这一事件的背后,我们不去讨论是否存在偶然或者商机刺探的问题。我们关注的是这一次“顾客大转移”行动的可行性及其相应的效应。这种行为对于家乐福来说:避免了消费者的进一步抱怨,虽然此次购物没有在家乐福完成,但是如果有眼光的企业会协助易初莲花的行为,帮助顾客完成这次购物行为,甚至给当日无法正常购物的顾客以相关的优惠和补贴,例如发放优惠券或者小礼品,以减轻消费者的内心不快。

  其二,对于易初莲花来说,从其他零售卖场门前接顾客要比在某些小区接送更有价值。(1)这些顾客都是准备购物的顾客,顾客的目标购买性更强。(2)因为这一时段的消费者较多,班车不用等待很长时间。

  当然,此次大转移也有一定的风险。对于易初莲花来说,因为两个门店的商品结构和定位有所差异,家乐福顾客的客单价普遍要高于易初莲花。面对这些具有较多购买需求的顾客,突然让他们转移购买地点。易初莲花的门店可能未必能够满足消费者预期购买的所有商品。加之这是一个突发的商业行为,门店没有时间去准备和调整商品,也很难为了一些顾客调整整个门店的商品定位。当然,如果易初莲花的门店能够利用此次的停电机会来进行良好的卖场宣传和顾客服务,有可能通过一次的转移从而拉拢这一部分的家乐福顾客成为易初莲花的长久固定顾客,这无疑是易初莲花最希望看到的结果。

  有一句话叫做“成功只给有准备的人”。易初莲花之所以能够迅速的捕捉商机,营销自我不仅仅是因为其具有强烈的求胜欲望,更是因为其在商战过程中所积累的竞争经验。当机会来临的时候,才能够掌握停电的机会,胜利的完成了“家乐福顾客大转移”的行动。

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