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“平民咖啡”掀起价格战:虽硬刚“资本咖啡”却暗藏四大获胜基因

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来源/互联网那些事

“首杯1.9折,我花了不到4元买了一杯澳利白咖啡,味道很好。而且很近,就在我办公楼下面,以后不用走远就能买咖啡了。”

5月26日中午,在北京银河SOHO的一家便利蜂门店,刚吃完午饭的几个年轻人在交流,“品质更好、价格更便宜、更便利,这和星巴克咖啡、瑞幸咖啡、Manner Coffee他们有一拼。”

跟着消费者,记者也走进了这家便利蜂门店。在和店员交流后,记者了解到:名为“不眠海”(英文名:Sober Hi)的饮品站,是店内新开辟的区域,产品包括精品咖啡、手冲咖啡和现制茶饮。

根据价目表,咖啡价格基本是15元(小杯)-20元(大杯),远比星巴克、瑞幸、部分Manner的咖啡产品更实惠。

中国咖啡市场从不缺新的入局者,但“不眠海”通过“精品咖啡”、“现制茶饮”等深度介入到这个赛道,势必会引起消费者、市场、竞争对手等的关注。

事实上,一场新的咖啡大战也即将、或已打响。一方,是以消费者口中“咖啡好、更低价、更便利”为基础的“平民咖啡”,也是“躺平一代”的选择;另一方,是典型的“资本驱动型咖啡”,如瑞幸咖啡、Manner等。

俨然,这背后不仅是新旧咖啡势力之间的战斗,更代表了不同的咖啡发展路径、不同的产业纵深布局和战略思路、文化和服务理念之间的差异,及咖啡群体之间的较量。

不过,这场价格大战从一开始就注定有了结局和答案——“躺平一代”们的“平民咖啡”终将对资本精英取得胜利。

“平民咖啡”VS“资本咖啡”

本质上,中国咖啡市场有两种类型的咖啡:“资本咖啡”——背后代表的是资本意志、精英化思维,定价往往偏高,收割“韭菜”和众人的智商税;“平民咖啡”——更适合普罗大众,适配各消费层级的需求,包括安于现状的“躺平一代”。

前者以Manner和瑞幸为代表。据“IPO早知道”先前的消息,来自Manner投资方的投资经理金斌斌早已深度参与到Manner的日常运营管理中,扮演的是CEO/总经理的角色,且资本方的持股比例已超过创始团队。而Manner的创始人韩玉龙和陆剑霞二人(夫妻关系)“更专注于具体产品的研发”。

记者查阅资料还发现:起源于上海十里洋场的Manner对外打造的概念是“得到了都市白领人群的喜欢”,且一直高调展示的是“1家店=3家星巴克=1200万美元”这样的估值概念。

还有一个有趣的比较是:当StarBucks“入乡随俗”到中国改名为“星巴克”时,Manner却始终在主打其“英文名”,未推出朗朗上口的中文名,这客观上“秀”了一把格调。

瑞幸同样展现了一系列眼花缭乱的资本操作。尽管因造假遭到了美国证监会的处罚,但就在4月15日,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

但瑞幸已不是当初屡发神券的瑞幸。融资前,据报道,瑞幸在今年3月进行过一轮调价,整体饮品到手价格上涨1元左右,同时,“免费配送”逐渐从大众的视野中消失。

事实上,“资本咖啡”在收割智商税,精英们在付出更贵价格、喝差品质咖啡的同时,却仍在为“割韭菜”一方鼓掌。

与上述魔幻消费场景相对应,更实惠的“平民咖啡”也正悄然掀起。综合价格、门店布局等各方面信息,后者可以以当前便利蜂刚推出不久的饮品站“不眠海”为主要代表。

在咖啡层面,“平民咖啡”代表的是好品质、亲民价,与精英思维隔绝、展现的是“不装”,后续更不会“割韭菜”,本质上,与擅长“秀肌肉”、不断用资本“催熟”和驱动的“资本咖啡”有明显区别。

逐渐打响的价格大战

记者通过与消费者和门店咖啡师的交流发现:“平民咖啡”——“不眠海”获得了不亚于“资本咖啡”的关注力度。

“在银河SOHO门店和上海一家写字楼门店,我所知道的是,‘不眠海’每天卖得杯数绝不少于100杯。”交流中,记者获得了一个大概数据。

但记者查阅近期的资料发现,便利蜂的“不眠海”还处于刚起步阶段。“3月时,这家门店还没有‘不眠海’这个品牌。”在银河SOHO附近的一位消费者说。

对此,《晚点 LatePost》上周报道称,“便利蜂已在北京、上海和天津分别开出19个、14个和4个饮品站,6月北京饮品站的数量将增加至30多个。其中饮品站仅支持用户在小程序点单,然后到店自取。而便利蜂原有的自助咖啡机则主打3-12元的咖啡,将与饮品站并存。”

据称,“便利蜂小程序上看,饮品站饮品主要为12-20元的精品咖啡和均价15元的现制茶饮,其中包括精品咖啡、牛乳茶、手冲咖啡、水果茶、嗨乐冰五种品类。”

从这个角度看,中国咖啡市场是掀起了新一轮的咖啡“价格战”,而是由刚起步、看似还很小、却在不断新开饮品站的“平民咖啡”,对拥有众多门店、各方资本加持的“资本咖啡”发起的一轮“逆袭战”和“反收割韭菜战”。

做个三方比较。从价格端看,“不眠海”相对而言是“平价”。如果和Manner相比,“不眠海”12元-20元的精品咖啡价格区间,相比Manner15-30元的价格区间,有25%-50%以上的降价空间。

如果再比较不打折的瑞幸,其最低价格的大师咖啡为经典美式,价格为23元;但不眠海精品咖啡中美式咖啡的价格为15元,仅此,就有50%以上的折价力度。

“平民咖啡”的胜利基础

这轮咖啡价格战是一场新与旧、小与大、“平民咖啡”与“资本咖啡”之间的博弈。

然而,从一开始,或许就注定了未来最终的结果——回归“好喝”这个点,从最朴实、非咖啡专业人士口感的角度,“不眠海”与Manner的远远谈不上差异很大。

“买了一杯拿铁,原价15块钱,现在1.9折主要3块9,味道真的不错,跟Manner有一拼。”5月16日,一位大众点评的用户在北京三里屯便利蜂门店的饮品站打卡时评论道。

“从操作手法、技术上,没什么高明的,都是可复制的操作。Manner并没有绝对意义上口感上的护城河,有的,只是相对更贵的价格。”一位专业的咖啡师也介绍。

在此背景下,谁的品质好、价格实惠、更便利、服务优,就将成为新一轮咖啡价格战最终的决定性因素。进一步从这个四要素的角度看,最终胜利的一方就将是“躺平一代”选择的“平民咖啡”。

诚然,在不断刺激消费的大背景下,咖啡市场未来的机会和巨大发展潜力不言而喻,纷纷涌入的资本和商家,他们的选择和判断也不可谓不准确。

但回到产品本身,一款产品如果仅是用资本来驱动、打造限定于特定精英人群的产品人设、不断强调盈利能力,那么,即便这家咖啡企业能上市,最终也只能演化为资本清仓、不懂装懂者接盘、消费者服务体验受损的资本“割韭菜”游戏。一如当年“千团大战”、互联网打车大战中“流血”或“流血上市”的败者们。

而咖啡品质好、价格实惠、更便利、服务优,背后代表的更是“产品极致主义”和“一切服务用户”的思维。谁有这样的极致主义、服务用户的思维,无论是做咖啡,还是做其他,都会成为赢家和市场的最终领导者。

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