师天浩

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科技自媒体人平台的专栏作者,知名互联网分析师,互联网产业观察员,科技评论人,对于科技的发展,商业的创新有着强有力的洞察力。

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炒鞋风波屡禁不止,“得物”们的三宗罪

在鞋圈里混的,想必都听说过这样一句话——“球鞋一面墙,媲美一套房”。

如今炒鞋之风愈演愈烈,而“炒鞋”一词,最初源于二手市场中的一些小众爱好者,他们将一双双“有故事”的球鞋加价转卖给其他球鞋爱好者,后被转化成市场的投资形式,类似于股票投资性质,他们将囤积的潮鞋待价格上涨时售出,赚取差价,炒鞋市场应运而生。

随着市场炒鞋热度的升温,炒鞋也由小众爱好者们过渡为全民狂欢,线上规模化交易额日渐火热,据艾媒咨询数据显示,预计2021年年底,中国线上运动用品的市场规模将达到2005亿元,且呈持续增长态势。

但是,当球鞋成为越来越多人“心头好”,炒鞋市场愈发庞大后,问题便随之而来。就在近日,一则#1599元球鞋最高炒至69999元#话题冲上微博第一,再次将“炒鞋”一词推到舆论的风口浪尖之上,而得物作为此次炒鞋事件中的“帮凶”,也很难独善其身。

01

“天价”倒钩背后的炒鞋经济

“别问,问就是冲。”作为当下互联网最活跃、最具消费潜力的Z世代消费人群,他们奉行着“不必最美,但求最潮”。而他们对于潮流的定义就是买鞋,什么明星联名款、限量款的热门球鞋已经不只是满足基本穿着和运动需求,更是彰显“态度”和“潮流”的标志。

加之近几年嘻哈文化的崛起,带动球鞋经济空前高涨。自2019年8月前后,各大平台球鞋价格开始出现大幅上涨,就连此前不被看好的NIKE SB DUNK价格也是一路飙升至8000元,AJ、Yeezy等潮鞋也成为年轻人眼中的“茅台”。

据QuestMobile 2019年7月研究发现,运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式,催生了球鞋投资、收藏,球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。2019年5月数据显示,球鞋平台毒(现已更名为“得物”)、nice、识货、Yoho!Buy有货的月度活跃用户在快速攀升,均在300万量级以上,毒APP的月活将近800万。

而既谈到潮流,则必然要说说“闪电倒钩”。这款是由Jordan Brand与特拉维斯·斯科特(Travis Scott)的个人品牌Cactus Jack,以及藤原浩(Hiroshi Fujiwara)的自主品牌Fragment Design三方携手打造。自发售以来便多次因其高昂的价格屡登热榜,受到众多潮人的追捧,也被誉为“年度鞋王”。

似乎每次“倒钩”的发售,总会伴随着空前的热度。如今沉寂了一段时间的“倒钩”,在8月28日新品发布后,伴随着舆论再次直登热搜首位。原因则是原价本1599元的“闪电倒钩”,在一个月不到的时间里已经被炒到2万元左右,甚至最高达到了近7万元,溢价超过40倍,而“倒钩”也再次伴随着舆论直登微博热搜首位。

不可否认的是,“闪电倒钩”带火了炒鞋经济,如今的炒鞋市场也已经形成一条完整的利益链。所谓“物以稀为贵”,越来越多的年轻消费者以抢购到潮牌球鞋为荣,基于此,鞋厂顺势就会推出限量款或是联名款高端球鞋,采取预约、排队、抽签购买等形式,以此凸显球鞋的稀缺性,也就是所谓的饥饿营销。

其次,就是一些专业炒鞋客和购物平台的推波助澜,受利益的驱动,专业炒鞋客通过专业的抢鞋软件,从官网抢到热门鞋型,加上购物平台例如得物APP、Nice等球鞋交易平台的实时报价展示球鞋市场行情,炒鞋客通过囤货、坐庄、控价等几轮交易下,稀缺款球鞋身价暴涨。

而当炒鞋之风愈演愈烈之时,风险也随之而来。据某位运动鞋品牌集合店的店主表示,有炒鞋客可能会花费几十万买一批鞋,待高价卖出后就能赚到一辆好车的价钱,也有的人会随着市场的变化亏得血本无归。

此前,央视就曾报道过一则因炒鞋在短短几月内欠款上千万,因涉嫌诈骗被公安机关刑事拘留的案例。2019年7月,成都的刘先生被爆欠款一千万“跑路”,当其被警方逮捕时,据他回忆事发前他曾批发价值一千万的鞋子,但因其资金不够,只能选择预先收取顾客的款项打给供货商,但到了约定发货时间,供货商见鞋子大涨,不愿履行发货,以致该事件的发生。

如今球鞋市场越来越火,影响价格的因素已不再仅仅是供需关系。在这场炒鞋狂欢里,人人化身炒鞋客,因此球鞋市场中泡沫也逐渐显露出来,稍有不慎则难逃被割韭菜的命运。

02

对韭当割,炒鞋平台的三宗罪

实际上,炒鞋就是投资者们的一场击鼓传花式游戏,当越来越多人加入到炒鞋的行列当中,这场关于金钱的游戏越来越得以壮大。但他们似乎忘记了,在牌桌之上,往往有赢家就会有输家。

曾经轰动一时的“郁金香狂热”想必大家都略有耳闻。1634年,炒买郁金香在荷兰发展为全民运动,甚至有人不惜一掷千金,在当时就有一个高级品种的球根交换了一座宅邸的纪录。后随着大众的逐渐普及,一些工匠与农民都加入到这场狂热当中,需求量愈发膨胀,郁金香的价格也开始飞涨,泡沫逐渐显露出来。

就在人们还沉浸在郁金香的狂热时,泡沫开始瓦解。1637年,郁金香的价格突然暴跌,荷兰也因此陷入混乱,泡沫的破裂使众多投资者一夜间变得倾家荡产。而郁金香的狂热时代也就此结束,这个事件喻示的定律,在人们后来发展实践中屡屡应验。

再回看如今炒鞋圈中的疯狂,似乎与当时的“郁金香狂热”大有异曲同工之处,它们同样都是一些没有什么保底价值的产品。而如今球鞋市场仍存在着诸多不确定性,球鞋市场处于正常生产、流通的状态,球鞋依然是工业时代的产品,某个特定款式以及版本的稀缺性这些都与市场状况关系紧密相连,也随时会有崩盘的危险。

当炒鞋市场的狂热已经背离了正常的价值规律时,一旦那些资本雄厚的职业炒鞋客撤离市场,对于风险承受能力有限的普通投资者来说,则难逃成为韭菜被收割的命运。

而现在球鞋交易的火爆又主要集中在二级市场中,即卖家与买家的交易,这又是一个不可控的市场,里面存在着诸多水分。对于搅动二手球鞋买卖市场的关键角色球鞋电商平台来说,它的一举一动也关系着整个市场的走向。

以此次#1599元球鞋最高炒至69999元#的话题来看,网友似乎将“闪电倒钩”溢价的源头,齐齐指向了球鞋交易平台得物APP。

这个靠着鉴定起家的APP,如今已经成为球鞋交易平台当中的独角兽,如今伴随着网友对“闪电倒钩”的讨论,得物也再次站上了风口浪尖。

第一宗罪:为炒鞋提供线上化服务;其实自2019年起,还未更名为“得物”的“毒”,就已经让资本看到了球鞋圈的威力。早期,炒鞋并没有专门的平台“托底”。因此呈现着一种混乱局面,“毒”的出现初期客观上解决了早期炒鞋线下交易的乱象。

有了得物为首的APP们的助力,炒鞋这种原本线下的小范围行为,逐渐有了线上广泛交易的舞台,给后来炒鞋的泛滥提供了温床。

第二宗罪:为炒鞋提供“鉴定”服务;炒鞋跟郁金香狂热类似,本身各种联名款、限量款稀缺性并不高。要知道,包括耐克、阿迪达斯等时尚潮牌,大多数是中国工厂企业代工,即使所谓的限量款,也只能做到官方授权的限量,高仿鞋根本无法禁止。过去,因为是小范围交易,是周瑜打黄盖。现在得物声称提供的球鞋鉴定等服务,直接降低了炒鞋交易中的信任问题。有了得物们的背书,一些小白也加入到炒鞋大军中。

得物还开创了电商交易平台“先鉴定、后发货”的交易模式,为交易的球鞋提供鉴定服务。其实,上文说过这些潮牌几乎都是代工产品,有时候正品和仿品的区别就在于有没有官方品牌授权及生产单号。得物的鉴定并不是由炒鞋背后品牌企业所背书,而是没有任何官方认可的鉴定师群体,这种权威性完全看买家是否认可。

但不管鞋真不真,得物APP背后是虎扑,依靠着过去积累的社区平台口碑,它的鉴定总归有一定的人群信任,无意中给炒鞋歪风推波助澜。

第三宗罪:寄存服务大大提升了炒鞋效率;今年4月底,Nice首创了闪购模式。所谓的闪购,就是卖家提前把鞋寄到平台,通过平台鉴定后寄存在仓库,买家下单后可以直接发货,缩短了交易时间。也就说,除了真正的买家,中间炒鞋的人可以下单不拿鞋,黄牛就实现了高效率的周转,他们只需要纯线上流转即可,直至最终的买(jiu)家(cai)接盘后再发货。

一方面节省了费用,一方面也避免了潮鞋被“掉包”的可能性。

也就说,在这一环节,炒鞋终于实现了“无实物表演”。

那这些潮牌电商交易平台,放着好好的生意不做,干嘛趟炒鞋的这趟浑水?一切不过为了money。

根据得物平台的收费规则,一双售价699元的耐克板鞋(Jennie同款),得物APP要收取的服务费共计74.94元(含技术服务费34.95元、包装服务费10元、查验费8元+、鉴别费15元、转账服务费6.99元)。

其实,炒鞋这场闹剧,从耐克、阿迪达斯等运动服饰品牌商不提供鉴定服务就可看出,各种潮牌平台所谓的鉴定服务多么可笑。可在巨大的经济利益下,平台敢鉴定,消费者敢信任,本是潮牌小圈子内交易,逐渐演变成了覆盖无数人的大闹剧。

得物、Nice等APP一端连接着千万级规模的球鞋市场需求,另一端也拉动着稀缺数量的限量款、联名款球鞋。利用这种供需关系的失衡,让球鞋的价格飙升,从而形成巨大的套利空间,自然便会有许多职业玩家应运而生。

鞋在中国文化语境里赋予了低贱的寓意,时常和狗一样成为骂人的词汇。而在市场经济里,品牌方利用名人效应+超酷设计,结合限量生产的噱头,造成了炒鞋的泛滥。其实品牌方无非利用了人炫耀心理,这些辨识度很高的潮鞋款式,成了自谓潮人的年轻人满足虚荣心的物品。

如果这些潮鞋限量款最高卖价一二千还在理性范围之内,为了“信仰”花掉一二千打个水漂都值,何况还能落到手一双外观看起来漂亮的潮鞋。但如今,一些鞋被炒到几万元的高价,就具备了极大的破坏力,一些平台如得物APP还推出了相关的分期贷款服务,进一步助纣为虐。

对于本身就缺乏判断力的年轻人来说,一旦深陷其中,其造成的后果非常严重。

其实,如果没有这些平台在后面“鞍前马后”,这种炒鞋的恶风气只能局限在小范围中。如今,从鉴定、寄存到分期贷款,炒鞋门槛越来越低,潜在受害的年轻人也就越来越多,想打掉炒鞋之风,要从这些平台入手。

03

屡陷风波,球鞋平台前路几何?

在瞬息万变的球鞋市场中,随着以“毒”为首的球鞋鉴定平台市场的逐渐扩大,球鞋作为消耗品的属性被不断萎缩,反而作为投资品的属性随着平台的扩大也在不断壮大。

“毒”也是靠着鉴定+分享的打法迅速起家。有数据显示,2018年的毒GMV仅为2亿元,到2019年,毒GMV一路飙升至70亿元。而在“毒”更名为“得物”以后,如今依然是中国国内球鞋类交易规模最大的平台。

然而值得一提的是,似乎“炒鞋”这个标签一直与得物如影随形。上文说到,得物的前身也就是“毒”,是掀动炒鞋风波的始作俑者。但当球鞋文化已经脱离本质,已经从单纯的追赶潮流个性过渡为近乎疯狂。

在当时,炒鞋市场的火热惊动了央行。早在2019年10月底,中国人民银行上海分行发布了一份以《警惕“炒鞋”热潮 防范金融危险》为标题的金融简报,简报内明确指出“炒鞋”实为击鼓传花式资本游戏,提醒个机构防范此类风险。另外,简报中点名批评了以“毒”、“Nice”、“识货”为首的10余个炒鞋平台。

在此后的一个月,“毒”率先相应,发布了“鞋穿不炒”的倡议书,以此呼吁行业自律,同时调整平台有关规则,甚至不惜更名为“得物”,意欲卸下“炒鞋”标签。

但事与愿违,2020年4月,刚刚更名的“得物”便再次陷入炒鞋风波之中。继“新疆棉”事件后,消费者的目光开始向国货靠拢,因此以李宁、安踏为首的国潮运动鞋在国内广受支持,大家的哄抢使产品变得一时难以供给,继而出现一鞋难求的情况。

以李宁韦德之道4全明星银白款为例,这双球鞋的最早的发售价为1499元,在经历“新疆棉”事件后,在得物APP上这款球鞋售价暴涨33倍达49999元。而李宁其他款式的球鞋也均出现了不同程度的涨价情况。得物也因此再被中国消费者协会通报批评登上微博热搜,再次陷入炒鞋风波。

再到此次的“闪电倒钩”炒鞋事件,虽得物未直接参与其中,但也难逃平台监管之责。北京互联网法院法官指出,“炒鞋”行为须承担市场风险,这看似是球鞋收藏者之间的个人行为,但大多是有目的的经营活动,实质上是经营者哄抬物价、扰乱市场秩序乃至金融秩序的违法行为,涉嫌违反电子商务法、价格法的有关规定。

为何这些潮牌平台离不开“炒”呢?因为有天猫、京东等综合电商平台在前,正规商品交易的“抽佣”收益,远远低于炒鞋中所能获得的收益。即使这些潮牌平台在年轻人群体中知名度很高,可因为常态商品溢价空间有限,为了利润,类似炒鞋事件将很难禁止。

虽得物等平台只是提供交易场所,并未直接加入炒鞋行列,但纵观每次炒鞋事件的发生,都似乎与它们脱不开关系。这一切也要归功于得物的平台定价机制方面,在定价机制方面得物平台没有任何监管机制,而是放任卖家自由定价,从某一方面来说这也助长炒鞋客们的炒鞋之风,而得物平台也成为了炒鞋客用来炒鞋的工具。

曾经定位于潮流市场的得物,如今困于潮流市场之中,待潮鞋之风褪去,得物的未来发展方向充满着未知。

而在最后,奉劝大家爱好本无错,炒鞋市场如同其他任何投机市场,都充满着诸多不确定性。如今炒鞋市场中的泡沫越来越大,潮鞋溢价也越来越高,在这场投资当中,消费者还需擦亮双眼理性消费,莫被当成韭菜割才好。

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