师天浩

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科技自媒体人平台的专栏作者,知名互联网分析师,互联网产业观察员,科技评论人,对于科技的发展,商业的创新有着强有力的洞察力。

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苹果“软”化,再掀三星、华为“自主”伤疤

科技圈里最活跃的就是一众手机大佬,进入2019年它们都迎来了自己的拐点。


5G还在路上,折叠屏还未经受市场验证,自全面屏这个大热潮告一段落,围绕手机的创新迎来一段空窗期。谁能率先打破目前的平衡,就可能再次上演绝地逆袭。哪家跟不上节奏,可能瞬间丢失已有的阵地,所有手机厂商都在牟足劲寻求自己的下个突破点。


经历了前两个月“独立品牌”大战,去年全球出货量前三的三星、苹果和华为也开始一年的谋划。


三星和华为选择从折叠屏到拍摄功能等硬件上来进行突破,这边华为P30刚宣布自己能够“抓拍”银河系,三星官方微博就打起口水仗,认为Galaxy S10 Plus总分超过华为P30 Pro,依然是手机拍照第一名。


短暂的进行降价促销后,苹果选择从软件上打主意,苹果春季发布会硬件“罕见”的缺席,却一连推出四项服务,Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+相继揭开面纱。


在手机难有颠覆性突破的空窗期,三星、华为缘何选择硬件突围?苹果为何更聚焦服务业务?这一切都同安卓、iOS不同手机生态有关,天浩认为,两大系统间的软硬之争将持续到下一波技术迭代到来。


三星、华为为何要“硬”变?


MWC大会上三星和华为就上演了一出折叠屏大战,三星先发一步推出自己的“内翻”设计Galaxy Fold;第二天华为就公开了自己外折叠屏的Mate X;就在双方互相Diss对方的设计不合理不久,围绕谁的手机拍照更好两家公司又开启口水战。


华为在P30的发布会上公开对比Galaxy S10 Plus和iPhone XS Max的拍照功能,明着踩了两个重量级对手。随后三星官方微博发文,将自家手机Galaxy S10 Plus前置和后置得分加在一起,总分大于了华为P30 Pro的总分。微博配图海报中更是提出了“摄像头总分第一”的称号。


从折叠屏到手机拍照,两家公司非要来一场“硬”核较量。


三星和华为选择硬件突破有自己的考量,作为安卓阵营的两大“派”,若在软件生态上打主意,首先面临着安卓“爸爸”Google 的脸色,虽然Google 承诺过安卓是免费开源的平台,在中国港澳台及海外市场却从未放弃通过安卓来“推广”自己的全家桶。目前,Google 已将11款应用与安卓系统进行捆绑,手机生产商必须预装这些应用才能获得Google Play应用商店的授权。


去年7月,欧洲监管机构就曾以Google 为保持在线搜索和广告市场的主导地位,以不公平的方式免费捆绑安卓设备为由,对Google 创纪录的判罚43.4亿欧元。作为Google 的亲儿子,服务业务这块大蛋糕必将“爸爸”优先,三星、华为等一众安卓手机不在软件生态上“打主意”,实属不得已而为之,毕竟没为系统交任何费用,给Google 服务生态让路也是应该之举。


中国大陆市场的情况则更为特殊,自打2010年Google 退出中国大陆市场后,其服务产品基本上在这一地区消失。去年,Google 回归中国大陆市场消息还未扩散,就已被证实子虚乌有。Google 被拒之门外本是安卓手机们的好消息,可惜大陆移动互联网发展迅猛,不仅“免费”APP深入人心,用户们对各种“补贴”也都见怪不怪,加之每个移动互联网赛道里皆有强大的对手,想通过旗下手机赚“服务费”并非易事。


前些年,国产手机们玩转了一段“互联网手机”的概念。从硬要贴靠互联网概念上市的小米,到几近消失的奇酷、乐视,互联网手机在中国大陆地区目前已只是一个名词,未有任何一家公司真正架构起可以闭环的手机生态。靠软服务盈利的公司不多,小米互联网营收占比一度达到9%就创造了不小的奇迹,这还是建立在牺牲手机用户体验,几年前手机里铺天盖地的广告曾被无数用户控诉。


手机的互联网服务收入包括五部分,软件商店的下载付费、预装APP收入、电商分成、广告收入、游戏分成。小米互联网服务收入中,其中广告收入高达101亿人民币,线上游戏营运收入实现25.46亿元。虽然,各大手机厂商都提供相关互联网服务,但与BAT等真正的互联网公司竞争起来,手机厂商并无多大优势,未来想想空间也极其有限。


而且这种套路在除了大陆地区就没有意义,小米在印度廉价手机市场增长迅速,但是由于Google 强制手机厂商装载它的应用商店 Play Store,小米很难在印度复制在大陆的模式。


所以说,安卓阵营的手机厂商们很难构建起来苹果那样的服务生态,更难通过服务业务作为营收的主要来源。尤其是对系统的控制权掌握在Google 手里,虽然这是家公司是“够意思”的科技巨头。


三星至今保留着自主研发的系统 Tizen、月初华为也自曝也研发出了自己的系统,未雨绸缪防止Google态度变化。这样的大背景下没有手机厂商可以拿出足够的精力去做服务生态,这一特性决定了安卓手机厂商们要把更多的精力放在硬件创新上。


苹果“软化”安卓们的幸与不幸


根据Gartner的最新研究,2018年全球销售的手机总数从4.078亿增加到4.084亿部,增长率仅为0.1%。三星以29504万台手机出货量位居全球第一,苹果以20904万台屈居第二,华为以20290万台位列第三。


其中,三星与苹果市场出现小幅度下滑,三星手机全球占比由2017年的20.9%,下降到2018年的19%。而苹果由14%,略有下滑到13.4%。苹果的小幅下滑主要受大中华区影响,市场份额从去年的14.6%降至8.8%。


苹果作为全球首家市值突破一万亿美元的科技公司,iPhone在公司内部占到总收入一半以上,去年3月财报iPhone收入为299.06亿美元,占到苹果整体收入的56.1%。iPhone出货量的下滑将给苹果公司带来巨大的营收压力,为此近几个月苹果不断下调iPhone在中国大陆地区的售价。


据悉,从1月11日(苹果开始降价)到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长了83%。其中iPhone8和XR是最受欢迎的机型。天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。


可见,作为智能手机里的“明星品牌”,苹果只要放下身段来下调iPhone售价,就可以拉升自己的市场份额。好在,即使iPhone价格屡次下调,由于前两年iPhone X与 XR的价格不断上涨突破万元大关,即使降价,仍然与普遍在3000-5000元定价的安卓高端手机市场形成差异化。


不过,在全球手机销量下滑这个大趋势下,对于如何保持营收的增长,苹果选择并不是将降价执行到底。毕竟,高价已经是iPhone重要的品牌基因之一,无论是不加节制的降价,还是再次推出iPhone SE的低端款,都会对苹果品牌形象造成一定的拉低,苹果自然不想看到这样的结果。


今年春季发布会上,苹果向“软”而生,是更适合苹果自救的选择。不过市场对此并不是很满意,在苹果发布会结束后,苹果市值就蒸发100亿美元。


其实,在iOS闭环的生态里,苹果变软的价值更大,因为硬件降价及廉价版手机登策略将带来很多不确定因素,比如说降价会不会引起品牌形象的受损,廉价版手机会不会同高端手机形成左右互搏,iPhone SE的失败就是很好的前车之鉴。因此,挖掘服务业务的营收空间,对于苹果而言是更为理性的选择。


苹果瞄准的方向,新闻、游戏、视频、支付均为重度、高频应用,如果能够在保证iOS自身开放性之外,又能成功的扶持以上四大服务业务成为营收支柱。可以帮助苹果度过手机天花板后的营收困境,虽然资本市场对此并不乐观,但仍不能忽视。iPhone高价策略本身就会筛选出消费能力较强的高净值用户,加之iPhone硬件、软件体验上的长期领先,借力服务业务拉动营收并非只是空想。


3月27日,市场调研机构GFK公布了2019年1月全球及海外手机市场(不含中国)的手机销量数据。今年1月份,全球智能手机市场容量5908万台,同比下降27%,海外智能手机市场容量(不含中国市场)2851万台,同比下降35%。


在消费市场高端向低端打容易,如果苹果选择降价或廉价版去抢夺安卓手机的市场,那么对于三星、华为、小米等安卓品牌将是一个巨大的坏消息。但苹果选择以“软”致胜的策略,将会释放安卓阵营来自iPhone的“倾销”压力,这是所有安卓手机的幸事。


但苹果软战略转型也衬托出安卓阵营手机厂商的尴尬,全球范围内无论是三星、华为还是小米等手机品牌都陷入过度依赖硬件销量的弊端。


2019财年一季度财报显示,苹果服务业务的营收同比增长19%,达108.75亿美元,且该业务的毛利率高达63%。目前,只有小米的服务收入能够勉强在占比上追赶苹果,其他手机厂商的服务业务更多的只是一个辅助产品线,相比硬件销售几乎可以忽略不计。


重要的是在全球化大背景下,仅靠中国大陆地区的互联网服务所带来的增量有限。举个栗子,小米增长最快的海外市场,就很难带动服务收入的上涨,据小米公布的2018年四季度的业绩显示,互联网业务增长由第二、三季度的63.6%、85.5%,下降为39.3%。这是所有安卓手机厂商要面对的事实。


相比苹果面对手机增长乏力,转型以服务业务带动营收的做法。安卓阵营的手机厂商并不能借力安卓生态为自己“谋利”,苹果的服务业主要包括数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权,作为iOS生态的规则制定者,苹果有很大的权力通过调整资源在生态内“榨取”更多营收,安卓手机厂商们在卖完手机后,难再产生第二波、第三波营收。就算它们能够想出好办法利用互联网服务“赚钱”,也可能面临着谷歌的随时“截胡”。


苹果向软转型让安卓手机们可以“喘”口气,但手机市场红海化成为他们头上的新“达摩克利斯之剑”。


今年三星、华为拼命将尚在技术初期的折叠屏推上舞台,红米不仅被迫独立出去,小米一众高管也开始不顾“形象”赤膊上阵在微博上手撕各路“友商”;一直看中利润的红蓝厂也开始打起来性价比牌,vivo推出全新子品牌IQOO(爱酷),OPPO也早于2018年推出了独立子品牌Realme。这些看似眼花缭乱的动作,其实都是以上几家公司,在面对红海市场时拿出来的应对策略。


为了能够继续保持以往的高增长,无论是华为、小米、OV还是其他手机厂商,只能通过“侵入”对手的地盘来“自保”。


2019年初手机品牌们战况明显比以往更激烈,以前它们只需要做好自己,现在还要比得过“友商”,年初许多手机厂商的大动作,都是这一现象的表现。这一切,都因为少了像苹果一样对手机系统生态的控制力,当手机出货量遇到天花板,它们不得不拿出十二分力气在这个修罗场里厮杀,如何打动用户把手机卖出去,仍然是安卓阵营玩家们的唯一出路。

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