近日，仪美尚发现，在丝芙兰官网上，法国高定护肤彩妆品牌BY TERRY泰芮几乎全线产品均在五折销售，而丝芙兰是该品牌在中国大陆的唯一官方渠道。针对这一情况，在社交平台，有多位自称“丝芙兰柜姐/柜哥”的用户发文表示：BY TERRY即将退出中国市场，（商品）全部5折。

仪美尚第一时间向丝芙兰中国客服求证，对方表示：“目前并未收到消息。”

不过，作为曾与李佳琦联手创下“3分钟售罄5000件商品”的品牌，BY TERRY如今落得全线“打折出货”，似乎仍说明其在中国大陆市场上，正面临着困境与变局。

曾携手李佳琦

3分钟售罄5000件单品

虽然“退出中国市场”这一传闻还未得到证实，但仪美尚搜索发现，BY TERRY的官方微信公众号自2023年12月7日后便再未更新。在微博以及小红书平台，BY TERRY均有两个账号，其中粉丝量更多的官方账号，也都已数月不曾更新。

此外，在丝芙兰中国官方官网上，BY TERRY在售的26个商品链接几乎全部在半价出售，如品牌单价最高的产品为BY TERRY立体紧致精华妆前乳，零售价795元，如今标价398元。

图片截自丝芙兰中国官网

种种迹象似乎印证着，BY TERRY在中国市场已逐渐“停摆”。

不过，在中国彩妆市场上，BY TERRY也曾有过一段春风得意的时期。2020年，早已在海外美妆圈里挣得一席之地的BY TERRY，决心开拓亚太市场，选择与亚洲地区著名品牌香水化妆品代理商——卢亚集团达成战略合作，并通过丝芙兰中国，将部分彩妆产品引入中国大陆。

彼时，中国彩妆正市场饱受“疫情”冲击，大环境一片颓丧。虽然并非进军这一市场的好时机，但箭在弦上，经验丰富的卢亚集团将BY TERRY特色产品与中国彩妆市场趋势相结合，仍为品牌量身定制了一套中国市场推广策略。

其中最为关键的一步，便是确立BY TERRY“法式轻裸装”的定位，以品牌旗下妆前乳、粉底液、蜜粉“底妆三部曲”作为主推产品。随后，为了尽快贴近中国消费者，BY TERRY官宣“乐华七子”之一的毕雯珺为品牌大使，联手丝芙兰发起了抽奖“宠粉”活动，借助明星号召力，迅速打开中国市场。同时，BY TERRY还与其他KOL合作，进一步扩大品牌声量。

其中，进入李佳琦直播间，也堪称是BY TERRY最成功的一步棋。据公开报道，BY TERRY天猫海外旗舰店曾与李佳琦合作直播，在3分钟内，5000件明星单品玻尿酸护肤柔焦蜜粉，被抢购一空。

据卢亚集团统计，在品牌进入中国市场的六个月推广期内，除品牌大使带来的社交媒体互动量，包括李佳琦在内的热门明星名人、KOL相继在各大社交媒体上的分享推荐，为品牌在社交媒体上获取1.43亿的阅读数，互动总数也超过85万。

海外市场的积淀，加上本土化的运营，让BY TERRY体验了一把“开门红”：根据公开报道，2020年，BY TERRY在丝芙兰中国各个门店的销售额都迅速增长，业绩超出品牌预期近60%。

首战告捷，BY TERRY信心满满，品牌负责人曾公开透露，在2021年，BY TERRY要创下“基于去年基础上再提高100%的创收”。随即，品牌也将更多明星单品引入中国市场，其中就包括玻尿酸护肤柔焦蜜粉饼、大师唇釉等核心单品，足见BY TERRY对于中国市场的重视。

2021年，进入丝芙兰中国一周年之际，BY TERRY又官宣“X玖少年团”成员谷嘉诚为品牌大使，再次收获一波关注。而直到2023年7月，BY TERRY新品玫瑰盘还在丝芙兰独家上市。

图片截自BY TERRY官方微博

BY TERRY似乎已成功打开中国市场，指日便可复制其在海外的成功之路。但短短数月之后，产品半价销售的消息便截断了这一美梦。

对此，不少消费者在社交媒体上表示：“他们家的散粉很好用啊，怎么就要退出了”、“BY TERRY玻尿酸定妆真的全网好评，只要还能买到，我愿意无限回购”……

系知名化妆师创立

早期定位“高级定制”美容品牌

品牌官网显示，BY TERRY于1998年创立于法国，创始人Terry de Gunzburg最初从事医学行业，后成为一名化妆师，与数位时尚界大腕一起工作。其中，Terry最为著名的“战绩”，便是曾与YSL展开了长达15年的合作，期间，Terry为YSL发明了诸多产品和配方，其中不乏Touché Eclat等知名产品。

值得一提的是，Touché Eclat中已见雏形的IGC反光粒子科技，也被升级运用于BY TERRY的产品中。

有知名化妆师做背书，BY TERRY甫一成立便走上高端之路，定位于“高级定制”美容品牌。

图片截自BY TERRY官网

在该理念的指导下，在品牌巴黎总店内，其创始人Terry及研究员会根据顾客的喜好、个性、皮肤状态等，特别调制出颜色质地不同的护肤产品。为了保证产品的品质，同时凸显品牌格调，在那一时期，每当为顾客调制出合适的产品，BY TERRY也只会生产一年的分量，并装在刻有顾客名字的水泡形金属珠宝盒里，赋予产品艺术与奢华的气质。

而随着时代的变迁，后来，BY TERRY也开始推出大众化的产品。在公开报道中，BY TERRY的产品特点便是颜色独特、搭配和谐、质感细腻多变，融合IGC反光粒子科技，“呈现出珍珠般圆润无痕的光泽”。

根据品牌官网，目前，BY TERRY产品矩阵已涵盖彩妆、护肤、香水三大类目，价格区间在15英镑—130英镑（约合人民币138元—1193元）之间。品牌售价最高的产品是一款éclat Opulent精华粉底，官网标价128英镑（约合人民币1174.2元）。

“新旧”品牌轮番上场

争夺本土美妆市场

BY TERRY在海外市场“红火”了26年，为何不到4年时间就在中国市场遇上发展“瓶颈”？

“根本原因还是中国彩妆市场太卷了。”某国产新锐品牌负责人告诉仪美尚，随着中国美妆市场的发展，近些年，各个国际大牌持续加码这一市场，加上本土品牌你追我赶，“中国市场已经饱和了。”

这确乎是中国美妆市场的现状。比如，欧莱雅集团在中国设立上海美次方投资有限公司，对中国企业进行投资，同时通过一系列组织架构调整，释放出集团对于中国高端品牌市场的看好。资生堂集团也在2023年财报中明确提出一系列举措，以求“在中国胜出”。

另一方面，韩束与珀莱雅在“本土TOP1品牌”大战中竞争激烈，此外，以橘朵、柳丝木为代表的一批本土彩妆品牌，销售额接连冲破10亿大关，进一步提高了中国彩妆市场竞争门槛。

“在这种情况下，如BY TERRY一般的海外小众美妆品牌，引入中国的产品线不够全面，决策不够灵活，营销活动不够丰富，稍不留神就会错失市场风口，从而落于下风。”上述品牌负责人补充到。

这一说法不无道理，据仪美尚报道，就在一个多月前，曾在丝芙兰做到第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH也关闭了品牌天猫官方旗舰店，引发其或将退出中国市场的传闻。

4月初，天猫高丝化妆品官方旗舰店发布的公告显示，店铺即将于2024年4月19日结束运营。几乎同期，花王旗下彩妆品牌COFFRET D’OR（中文名：金炫光灿）也宣布将从6月开始逐步停产，到12月底彻底停产。而该品牌曾于2009年9月正式进入中国市场。

据仪美尚不完全统计，2024年开年至今，传出将退出中国市场，或大面积关闭门店的外资美妆品牌约有7个，这一系列事件难免引发业界对外资品牌在华生存现状的担忧。

不过，值得注意的是，就在部分品牌离开中国市场的同时，也有新品牌正整装进入中国市场，比如，4月1日，全球第一的红人品牌Fenty Beauty通过官方微博宣布，将通过丝芙兰正式入驻中国大陆地区。

“市场只有那么大，有新品牌进入就会有旧品牌离开，这是很正常的。无论是外资品牌还是本土品牌，其实都是相似的发展路径：最开始大面积涌入，经过几轮‘洗牌’之后，强者扎根，能力差一些的就只能退出。”该业内人士说到。

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