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社区团购:理性面对市场需求,警惕互联网思维“副作用”

出品/联商专栏

撰文/芥菜种

社区团购的本质

时间走到2020年底,社区团购在这一年里的火爆程度这里不做赘叙。

从本质上来看,阿里、京东、美团、滴滴、拼多多等头部众家纷纷布局角逐社区团购,内在驱动力在于老百姓对即时配送的潜在需求。

笔者曾经写过一篇同城零售的文章,我们可以看到老百姓对于购物时效性的追求。

我们可以这样来理解:从表面上来看,社区团购是资本在热火朝天的推动,而实质上是市场的潜在需求在催化零售端作出新的革新:

既不同于消费者耗时耗力,到固定场所进行选购,也不同于近十年兴旺的电商平台让消费者摆脱空间限制,在家点点手机,实现货品三天达,而是将交易效率再一次提高了——消费者手机下单,可以实现次日达。

再者,从社会经济大背景来看,我国城镇化的发展,为包括社区团购在内的即时配送需求,提供了天时、地利、人和。

2019年我国城镇常住人口已经由1978年的1.72亿人,增加到了8.48亿人,城镇化水平由17.9%提高到了60.6%。居民实现高集中度群居,快节奏的生活也对高效率配送有着巨大需求。

由此可见,迭代于传统电商的同城即时配送,是电商发展今天的必然结果。可以说,2020年,以社区团购为代表的同城零售,也是传统电商迭代的开端。

社区团购对零售界的迭代才刚刚开始

零售的进化来源于市场需求。而目前的市场需求,就是要打破传统实体店和传统电商的界线,并在配送上实现更高的效率。社区团购的火爆背后的根源,并不是资本补贴,而是人们对于高效生活的追求,根源在于市场需求,补贴只不过能让即时需求这把火烧得更旺而已。

社区团购作为同城配送初期阶段的表现之一,最突出表现为生鲜领域的同城配送。且配送环节做了效率的改进,从到家、到个体转变为到店、到团长。这是之前的同城配送所没有进化到的部分。

生鲜社区团购,正在打开原有零售模式的多米诺骨牌。从此,蔬果生鲜在内的日常刚需品也随之进入新的物流体系和产销链条当中。

未来可以预见的是,无论是线下实体店还是线上传统电商都将受市场需求驱动,开始转型即时配送平台。举个例子,未来,某宝服装电商开始寻求与社区团购平台合作,改变原有物流仓储方式,使自己的服装产品实现次日达到消费者手中。而某实体品牌服装店,开始通过社区团购等平台,把即时配送作为日常销售的主要方式。

基于团长模式的社区团购

消费者下单从“平台”到“团长群”,配送从“到个体”衍生出“到团长”,其中的革新主要表现在下单效率和配送效率上。

从消费者下单端来看,团长(买手)负责制,很好地解决了流量与平台之间的信任关系,团长的高佣金也是这种信任价值的体现。

所以,团长要做的是维系好这种信任关系,将在持续的维护顾客关系上,将这种信任的含金量做一个不断的提升。

目前看来,团长的参与度与平台的销量成正比,但事实上到了竞争后期,就是团长的信用含金量与平台的销售成正比。

平台销量将从“卖家信用”到“团长(买手)信用”过渡,而团长信用,又依赖于选择的平台。

从长远来看,平台应该认识到自身的本质角色——卖方。作为卖方,需要更谨慎的去思考怎么为顾客提供持续性的物美价廉的产品,这务必会涉及到供应链的建设。

特别从目前的社区团购来看,生鲜产品占主流已是定局,即使有野心拓展其他品类,也先得把生鲜这面旗帜稳插在根据地上,否则其他拓展品类就成了“无水之木”。

供应链建设要向永辉学习

作为国内零售行业的龙头企业,永辉超市的“订单农业+源头直采”模式,让永辉超市实现了对产品种植生产及采买运输的全程管控,食品安全和品质都得到了保障。

2016年开始,永辉超市先后与黑龙江省北大荒米业集团、五常市乔府大院农业股份有限公司合作,在五常大米核心产区通过土地流转,建立起了超过15000亩的永辉超市“五常大米”种植基地。除了明星单品田趣“五常大米”,永辉超市还推出了板栗南瓜、金钻凤梨、富平柿饼等一系列“订单农业”单品。

永辉与当地优质供应商合作,配备专业种植技术团队,由三方商讨生产种植全环节各项标准,并聘请第三方中国检验认证集团全程监督管控,对结果进行GAP认证。

据了解,永辉通过源头直采,建立自有品牌,旗下涵盖永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh等子品牌。其品控体系包括供应商管理、生产管理、流通管理、不合格品控制、风险控制、客诉管理六大模块,从源头、生产、流通等各个环节,致力于为消费者提供安全、健康、高性价比的自有品牌产品。

生鲜供应链建设早已跑在前头的永辉超市,在这一波气势汹汹的社区团购大战面前,依然可以站稳脚跟,比起其他超市,更能做到临危不乱,气定神闲,这也是其多年深耕农产品供应链的结果。

毋庸置疑的是,目前被追捧过盛的互联网思维还有诸多副作用(例如,企图“以烧钱来求后期躺着赚快钱”),各大社区团购平台能否稳扎稳打,建设如永辉一样强大的生鲜供应链体系呢?目前来看,还是个未知数。

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