观零售

芥菜种

公告

零售看世界、

零售在人间、

零售过人生。

QQ联系:3560590248

统计

今日访问:3696

总访问量:3659084

靠古风“出街”新茶饮市场,茶颜悦色路在何方?

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者芥菜种

走出长沙的茶颜悦色

茶颜悦色的火爆程度,估计连创始人自己也没料到。

长沙一个路口可以开出10家相同的门店,竟然形成“十米一店,一街十店”的密集布店,消费者还要排队等候,销售盛况实为历史罕见。

截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1點點的2.2倍。微博上甚至流行过一条段子:“如果来到长沙没有喝过茶颜悦色就是白来了!”此前,这句话仅限于已有百余年历史的长沙臭豆腐。

据媒体爆料,很多外地消费者不惜打个飞的只为了喝上一杯茶颜悦色。那些喝不到又想要拍照晒圈的追随者,还可以在闲鱼上买到“代喝茶颜悦色 ”服务,甚至有粉丝夸张到在微博上发“万人血书”,求它开出长沙。

而今年12月1日,如粉丝所愿,茶颜悦色走出长沙,落地武汉。

武汉首店开张,也成为网络上罕见的热点话题。多家媒体爆出茶颜悦色武汉首店早上6点就有人开始排队,队尾排队需8小时,最终这些排队等候的顾客只能被精心准备的文案说辞海报劝返。

如此现象级火爆的排队事件,又一次再网络上掀起了不小的波澜,因着武汉当天寒冷的天气,又是工作日,这一波开业也引发了网络上的声声质疑,但无论如何,茶颜悦色在长沙的火爆人气早已闻名于外。

图:武汉首店开业当天的排队盛况

茶颜悦色的中国风营销策略

茶颜悦色靠什么取胜?简言之,品牌调性。

茶颜悦色在茶饮品牌调性上极尽体现中国风,这不仅迎合了当下中国风和传统文化复兴思潮,同时也是集体“西化”的茶饮品牌中很有差异化竞争力的打法。

在产品包装上,茶颜悦色极力用尽古风元素,据创始人吕良说,杯子上引用的中国古典名画是找故宫花了上百万买的版权,

在产品名称设计上,茶颜悦色也走上古风路线:声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列被称为“豆蔻”。在茶名上,添加了诗情画意的古风元素,很吸引年轻消费者。

门店装修和周边产品设计上,也极力体现古风元素。

另外,消费者也被有意称为“小主”。在消费者收到的每一张小票上,都有很长的一段话,表明了茶颜悦色的初心,并表示若是饮品出现任何问题,可免费更换。

对于消费者的负面反馈信息,常常被置身于茶颜悦色对外公众宣传中的头版头条,这种敢于揭露自身不足,直面消费者投诉的态度,在成功营销案例中算得上“剑走偏锋”,毕竟,市面上能够这样与消费者亲密互动的营销太少了。

图:公众号头条反其道而行之,自揭其短。

而在价格上,茶颜悦色也体现出了亲民优势,比喜茶、奈雪等头部奶茶店要便宜得多,人均15元的消费标准,接近于街头的简单装修杂牌奶茶店。

茶颜悦色通过整套饮品品牌的风格化,产品不错的口感,亲民的价格,还有诚心细致的服务,诚信担当的表态,不吸引粉丝都很难。

当然以上这些是茶颜火爆的主观原因,新茶饮市场在近两年的崛起是客观原因,既在风口上,又是网红奶茶品牌,少不了新生代消费者的“推波助澜”。

茶颜悦色的消费群多为互联网原生的90、00等年轻一代消费者,对他们来说消费现制茶饮是一种潮流,正如80后一代在2005年左右,热衷于街头奶茶店是一样的道理。

如果现制茶饮消费有独特风格、新颖个性的网红茶饮品牌,那更有可能成为他们的打卡圣地,这也成就了茶颜悦色的网红“马太效应”。

勿被“火爆”遮慧眼:谨慎加盟

首先,需要明确的一点是,脱去品牌包装的外衣,产品本身才是保持长久生命力的核心灵魂。

而关于茶颜悦色产品本身的研发并没有一些爆款在市面上脱颖而出的迹象,对于口感评价,多数消费者以理性待之,认为与其他品牌推出的现制饮品并没有本质区别。

从目前来看,可以说茶颜悦色并非靠产品取胜,更多的是借力线上线下的品牌名气,打个比方来说,其属于匠心打造的“实力派”,还是红极一时的“偶像派”,还需要有待时日才能判断。

另外,天眼查公布的企业信息也证实了其品牌策划的占比之大,湖南茶悦餐饮管理有限公司实际控制人为吕良,最终受益人为大股东孙翠英(长沙菊英良品牌策划有限公司法人),该品牌策划公司占有42.87%的股份。因此,绕开核心实力“茶品研发”不说,品牌策划才是茶颜悦色目前真正背靠的大树。

对于一个品牌本身来讲,成功的品牌营销(茶颜悦色制造的品牌效应,获得无数眼球,无疑可以算成功),不仅可以为提高其名气和门店销量做贡献,更重要的是为后期快速吸收品牌加盟商(赚快钱)做准备。

正当时的茶颜悦色会走向开放加盟这条路吗?据茶颜悦色相关负责人透露,茶颜悦色全部采取直营模式,拒不接受加盟。但目前的一个问题是,百度“茶颜悦色”,首页上有一半内容是关于茶颜悦色加盟的广告信息。

如果这些都是蹭茶颜热度的加盟“收割机”,“茶颜”公司是否该尽早采取法律手段为自身声誉维权呢?

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+芥菜种。