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双十一与直播电商元年

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者芥菜种

4982亿元,今年天猫双十一再次刷新历史成交额。对比去年双十一全天2684亿元的战绩,今年在成交额上最终也达到了近双倍成长。对于今年来说,除了拉长的“战线”,这其中,直播贡献的成交额也同样不可小觑。

根据直播数据分析平台知瓜数据的统计,李佳琦和薇娅两个顶流直播渠道战果丰硕。李、薇二人在预售开启当日的超长直播分别收获了1.49亿和1.62亿的累积观看量,预估销售额均超30亿,二人直播间产生的销售额相加接近80亿元。据业内知情人士透露,实际数据基本接近。

双十一发展到2020年,与直播趋势并行不悖,观看直播早已成为众多消费者参与双十一购物的主场。这就好比说,消费者群聚在一个特定的赶集日,不用再挨个看每家都有哪些好货,以什么样的集日优惠价给到买者——只需要专注一个直播专场,就可以集中买到价格最实惠的好货。

再来看另外一组更宏观的数据,据天眼查统计,中国目前有超过3.9万家直播相关企业,2020年新增加的公司数量超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。

为什么直播可以这么火?而且可以断定的是,这把火会一直烧下去?

因为直播有两个硬核的点,也是电商极致追求“便民、惠民”的必然衍生物:一个是交易效率,一个是成交价格。

从交易效率上来看,比起20世纪初消费者购物以实体店为主战场,网上购物确实方便多了,也省去了徒步逛街所耗费的时间;但比起电商平台以图文详情页为买卖双方交易环节的主打内容,直播的效率又提升了一个档次——只要看主播有声有色的介绍产品就可以选择快速下单。

相比来说直播形式更能提高交易效率,在人人“惜时如金”的当下,节省了单个商品的选购时间是非常有吸引力的点。

至于第二个硬核的点:成交价格。大家都知道头部主播的活动产品,一般不会贵到哪里去,并且还推出了贵了就退差价的保障。为什么头部主播的价格能给到最低呢?这逻辑也很好理解,首先,厂家或经销商主动签约头部主播,看中的是头部主播的流量产出能力,带着远见卓识为自己的产品或网店积聚足够的流量池,所以多是以产品活动价来打广告吸引流量。

而对于主播来说,特别是头部主播在选品上较为成熟,也更倾向于选择活动力度给够的好产品,从而也为主播的流量池做贡献,实现了流量和产品相辅相成的效果。所以,可以想见的是,物美价廉是头部直播生态中的一个重要特性。

由此可见,今年的双十一的购物主场被直播占领半边天也就不足为奇了。在笔者看来,这也是今年双十一相比于前十一年的最大革新内容。也预示着将来电商零售中直播形式将进入常态化,“无直播,不电商”的时代已经明朗,不管你跟或不跟,都在那里。

对于“阵痛期”到来的电商企业而言,唯有紧步跟上直播这趟车,才有可能从传统电商模式突围。在这里我们也不得不感慨,时代变化太快,刚从传统实体零售中艰难跟上电商零售的“大厂们”,又要开始讨教直播的门道。

那么,如何才能顺利搭上上直播快车呢?

首先,要有安危意识,认识到直播是势不可挡的趋势,是迟早要走的一步选择,现在是你觉得最晚的时候,其实还是最早的时候。“被动就要挨打”,不如早点开始摸索。

其次,从长远角度来看,还可以说行动起来做直播带货的企业大致在还同一条起跑线上,大可以不用外包,企业内部组建直播团队,自己慢慢摸索创新,可以少走些弯路,少填些莫须有的坑。不要想着借助第三方直播团队就可以躺着啃下直播带货这个新事物。

再者,与头部主播合作也是有必要的,但不要轻信市场上不知名的吹嘘出来的主播包装公司,很多直播公司就是抓住了企业商家“饥不择食”的心理,但并没有带货实力。所以,要寻找已经有一定享誉度的头部主播进行合作,例如将自己的产品通过薇亚、李佳琦等头部主播推广出去。

总的来说,直播红利还远没有被开发出来,消费者对直播的想象空间还需要企业去实现,“直播与购物”将来是以何种形式作为主流还没有定性,现在行动起来摸着石头过河,往往也是出直播创意最早的时候。

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