观零售

芥菜种

公告

零售看世界、

零售在人间、

零售过人生。

QQ联系:3560590248

统计

今日访问:9284

总访问量:2503137

“买方市场”时代,零售企业如何玩转会员?


出品/联商专栏

撰文/芥菜种

联商专栏:“要不要办张会员卡,以后消费可以打折......”这是一些零售小店里的私营个体户常向到店顾客推销会员卡的场景——为的不是真让利、真优惠,而是“会员一线牵”,提高回购率。

会员制发展到今天,在不同的商家手里,玩法各不相同,有的需要进行会员充值才能办会员,充值不同金额享有不同程度的优惠,充值越多优惠越多(理发店、美容店最常用的方法)。

有的只需提供手机号码就可以办会员,会员卡会在每次消费之后积累消费分,积分可以消费折现或者兑换礼品(商超等百货零售卖场常用的玩法)。

有的很强势,卖场内要满多少才能办会员,或者需要花钱才能买会员季卡、年卡等等,使用会员卡消费,可以享受折扣优惠(名优品牌店、化妆品店等较为常用)。

不同的玩法,侧重点也是不同的。我们先着重来说说充值型会员。

一、充值型会员,先把钱赚了再说。

充值会员是一种直接让顾客为未来买单的方式,一旦实现会员充值,商家不仅实现了充裕的现金流,还意味着90%以上顾客的留存和复购是板上钉钉的。因为“充值会员”这种特别的销售方式,商家已经提前把钱赚到手。

但是,想让顾客成为充值会员,可不是一件容易的事。

愿意办充值一类的会员顾客一般有以下几个特点:

1、顾客对某产品或服务,具有刚需性,例如理发、买菜,是预见性刚需。如果会员充值,能享受大幅优惠,顾客办会员意愿比较大。

2、顾客对某类产品有特别的偏好,例如以女性消费者为主的美容护肤产品和服务,一些美容院的充值送的优惠活动,特别吸引女性消费者。这就需要商家进行细分领域的偏好调研。

3、对某品牌有特别的信任和好感。一些百货品牌凭借自身知名度,获得了顾客的好感,加上产品的品质和品类的丰富,让顾客觉得下次肯定还会再来消费,所以有较强的充值意愿。

由此可见,商家要顺利实现充值型会员,需要看4点:1、产品是否具有刚需性特点;2、是否契合目标客群的消费偏好;3、是否可以实现高频复购;4、是否具有令人信赖的产品和品牌。

举个例子:潮玩百货品牌“酷乐潮玩”备有20000+个选品,以文创为主导,日用品、饰品、文具、玩具应有尽有,而其中IP合作的衍生产品非常受欢迎,并保持不断更新,让消费者每次来访都有十足的新鲜感。

在夯实产品力的基础上,酷乐潮玩近期推出了电子会员充值99,即可享受首单减免20元的优惠,并且一个自然年内,每一季会返还25元的无门槛抵用券(一共四次,折合100元)。其实是,相当于99元可以买到店内价值120元的产品,相当于充值会员给到了8折左右的优惠。

顾客因为对产品的喜好办卡不断,而商家通过充值会员,四次激活消费者返场复购,拉动了人气和销量。据统计,酷乐潮玩会员超过700万。

二、充值型会员有助于企业商家良性发展

通过不断的调整产品和服务品质,来实现会员充值以及再次充值,会员充值指标激励企业不断调整产品和服务,这是现阶段零售端充值会员制能实现企业良性循环的可参考思路。

一方面,有利于让会员顾客在让利的前提下享受到好物,另一方面也让公司壮大发展,通过提升产品和服务,维护和提高充值会员的数量。

使用会员充值的道德根底还在于企业商家要本着对顾客认真负责、愿意兜底的态度。

作为顾客来说,也要学会鉴别所信赖的店铺是否可以持续经营,一旦商家居心不正,圈钱跑路,那充值就打了水漂,这种恶劣的会员充值诈骗行为也扰乱市场秩序,造成人们对会员充值对抵触心理。

所以,商家要谨慎用之,顾客也要谨慎充值。

三、积分型会员,学学星巴克怎么玩

相比于充值会员,积分会员就显得有些鸡肋,尽管积分可以兑换一些不痛不痒的小礼品,但并不能提高顾客的消费力,顾客也不会因为积攒积分,就选择冲动消费。

但也有把积分会员“玩转”的企业。比如,星巴克。星巴克的星享会会员制度,为它带来了高回购率,成为其最重要的营销方式。数据统计,星巴克会员消费量是非会员的3倍。

星巴克会员不叫积分,而叫积星。会员分为银星级、玉星级、金星级三个等级,不同星级可享受不同优惠力度,整个“升星”过程简单明了,消费满50元升一颗星,满4颗星即可升玉星,满20颗星升金星,整个“升星”过程像是在玩一场有趣的消费游戏。

但,如果仔细算星享会员的优惠力度,其实和积分送小礼品一样鸡肋(测算结果发现,使用星享卡只相当于97折),但是整个体验感和销售效果却非常惊喜。

话说回来,星巴克能玩转会员,还是建立在顾客对星巴克品牌和产品的认可之下,而办会员起到了助推消费复购的效果。

现阶段的超市商家是否也该学学星巴克,创新出有趣的会员消费玩法来增加竞争力和销售额?

四、年费型会员,成就零售界传奇Costco

近几年加速进军中国市场的Costco,是商超企业中把会员制作为赚钱工具的零售界大佬。

Costco对“会员”的理解可以说成:“极致惠员”。顾客只要每年交299元年费,即可享受超实惠的购物体验;而顾客端的复购率越高,这笔钱就会花得越值,这也是顾客复购消费的动力所在。

“付费年卡——反复消费——赚回年卡所耗费的钱”,这是顾客省钱的思路,也是Costco利用付费会员年卡抓住的顾客心理。

“降低毛利——薄利多销——顾客年卡再次复购”,这是Costco赚钱的思路,也是不断为顾客压低成本的动力所在。

顾客和商家这两条线,最终因为一张小小的会员年卡,紧紧联系在一起,绑定成了利益共同体。

零售三要素:顾客、商家、产品,会员制往往能起到“黏合剂”的作用。而Costco则把这个“黏合剂”用得绝妙无比,产生了联动效应。

如今的Costco,已经凭借一张小小的会员卡,成为美国第三大、世界第九大零售商。可见会员制潜藏的惊人能量。

五、“买方市场”凸显,更需要重视会员

现今,“买方市场”越来越凸显,而会员制恰巧是以买方为主体,这种契合也让我们意识到重视会员创新的重要性。

创新会员制,填充新内容,是新零售时代避不开的命题。

首先,企业商家应重视会员反馈:由于会员卡一般都有登记姓名以及联系方式,所以可以每年或者每一季由公司相关部门抽一批会员,进行电话联系,特别是优选一些年/季消费力度较大的会员进行回访,收集会员顾客建议,进行讨论和完善。使“会员回访”实现拉近公司和顾客关系,以及对卖场进行优化调整的作用。

再者,企业商家要重视回馈会员,包括会员关怀(会员顾客生日,商家主动打电话邀请顾客来店内领取赠礼一份,或者打电话提醒顾客自行上官网领取)。以及,针对会员顾客做一些别出心裁的活动,邀请会员参加,这些做法不仅会让会员顾客印象深刻、有归属感,还能促进当场复购。

总结:

新零售场景下用好会员制,相当于零售企业有了自己的私域流量和社群空间,如何去激活这个私域空间,是需要通过打造更多有价值的内容来不断丰富的。

会员零售值千金,它意味着企业商家组建私域流量有了导入的方式,意味着企业商家和消费者搭建了更直接的沟通桥梁,也意味着企业肩上有了为会员负责到底的使命和不断精进的动力。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+芥菜种。