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丰巢困局:hold不住的“流量池”

联商专栏:先讲一个故事,有一棵繁盛的大树得了病,叶子开始枯萎。养树人想了一个办法,哪里看到枝条的叶子萎了就减去哪里,以为从细枝末节做起,这棵树就有救了,但是他每天修剪枝条的耐心并没有感天动地,也没有感动这棵树,结果枝条都快修剪完了,树也差不多枯死了。养树人很纳闷,为什么自己下了苦工,不但没救活树,反而还死了呢?

其实原因很简单,树出了毛病,不在枝头而在主干,不在表面而是里面。所以养树人对他的医治办法,出的是方向性错误。这是最可怕的错误,特别是对一棵企业大树而言。

当企业出了问题,从枝头找原因是没有用的,而要从根本上寻找。

这个故事其实大家都听过,就是成语“治标不治本”的演变。在笔者看来,丰巢快递这棵大树就是犯了“治标不治本”错误的一个典型。

丰巢事件的起因,并不在于滞留快递,涨价5毛引起了社会性反扑;而在于:人们不接受作为具有独角兽地位和形象的丰巢,占据了庞大的用户群,却没有办法通过有效运营,实现自我盈利,却摆出亏损的数据来企图说服用户兜出5毛钱,为他们的运营失利买单。

这才是广大群众最难接受和理解的地方。你拥有那么庞大的用户群,怎么会low到盯上用户口袋里的5毛钱,还摆一副“越做越亏了,实在没办法”的低下姿态,这种看似有些“酸味”的姿态,真的会对企业有利吗?

有些事情,有了难处一定要想办法自己扛,不要一遇到困难就向信任你的人伸手,这会在无形中消耗曾经的密切感情维系。

就拿广告来说吧,首先丰巢快递柜在顺丰系的强大资本加持下,快速占领了快递柜市场的头部阵营,?丰巢快递柜在全国遍地开花,服务人群超过,?。对于丰巢来说,这些每天存取快递的用户都是它的流量,如此庞大的流量,做个实力担当的流量主那应该不会是件难事,这也是丰巢网罗全国各地的一个重要原因之一。

那么,丰巢的广告业务究竟有没有做起来呢?这个流量主有没有吸引到广告主来排队甚至竞价抢够呢?

显然,理想很美好,现实很残酷。

我们了解到丰巢快递柜的广告投放方式,包括快递柜整体柜面的广告投放,快递柜中央显示屏的广告,微信公众号拥有庞大粉丝群可以投放广告,甚至公众号还有“丰巢特惠商城”(丰巢电商平台)的入口,拥有巨大的流量就等于有了游刃有余的空间来做内容。

我们先来看看丰巢的快递柜面贴膜广告,据笔者小区所设立的8台丰巢快递柜观察,其中做了贴面广告的仅仅只有两台。这里保守估计丰巢快递柜的贴面广告普及率不到50%,与我们所预想的广告主排队等候广告位的预期完全不符。可以说,丰巢快递的贴面广告是不成功的,广告主不愿意投放,一定是在效果上有考量。那么,丰巢公司是否想过如何通过创新将这一块广告业务做起来呢?

我们观察了一些贴面广告,除了让走过的人感觉丰巢柜的外衣“挺花哨”的,但过于紊乱,没有想要仔细看上面广告的冲动,这种类似于地铁、公交站的户外广告,想要达到吸睛效果,创意是必不可少的。但显然,我们没有看到丰巢在这一块做的创新。

然后,我们来看看丰巢快递柜的显示屏广告,相信经常用丰巢取快件的用户都会留意到这块长条形的显示屏上轮播的广告页面。对于这块显视屏上的广告,让我们联想到电梯里的视频广告。电梯广告,兼具了视频广告,让人有观看的欲望。而丰巢显示屏却呈现单一化的海报轮播广告,除了日日大同小异,没有丰富多元也缺乏吸引人的内容。

当用户站在显示屏前的那十秒,丰巢公司显然没有想过如何做一个技艺合格的流量主。就拿一个小细节来说,当客户需要等待10秒打赏页面的时候,如果给超时客户播放有创意的10秒视频广告,是不是比傻傻看着不动的屏幕10秒更具意义呢?

图:丰巢的显示屏广告投放价格在1000元每月每台

如果说做得还是算上道的,当属丰巢用户必须关注的丰巢微信公众号。这个公众号是个服务号,按照腾讯的规定,每月可以发布4篇内容,在丰巢公众号里,我们可以查收快递信息,也可以看到丰巢每发必有7条广告内容,头条、次头条,条条广告轻松过10万+,不需要原创内容,全凭广告就可以获得庞大阅读量和转化率,这样的用户信任和黏性,羡煞了多少苦心经营的公众号。条条10万+也足以见证丰巢的流量之巨大。

那么,这样的流量池有没有让丰巢的电商板块像拼多多一样,水涨船高呢?答案是,并没有。

丰巢借着自身的品牌名气和流量,搭建了pc端和微信端同步的丰巢商城,但却面临品类少(多以毛利不高的农副产品为主)和运营不完善的问题,尽管拥有巨大的流量,但运营能力根本无法跟拼多多、淘宝等电商平台比,最近在风口浪尖的丰巢还被爆商城用户寻求售后找不到商家的问题,原本可以拥有庞大用户群的丰巢商城却不珍惜宝贵的流量,做成了“半吊子”,这也着实令人惋惜。

图:丰巢特惠商城网页

从丰巢这几年的发力点意在重资产布局来看,顾不上发挥流量的巨大价值也有情可原,未来还有很大快递柜布局空缺要填补。根据国家邮政局预计,到2020年快件入柜率才20%,对应快递柜格口需求约为7600万个。而剩余80%的快递如何入柜意味着快递柜填补的市场空间,毕竟只有更多的快递柜才能提高快递员的配送效率。

图:一位快递员每天的格口费在100元上下

丰巢快递柜是重资产投入,造成看不到底的资金也确实是个让人着急的问题。硬件方面,以丰巢常用的80格快递柜为例,其价格为2.3万元一台。其次,丰巢公司每年付给物业的租金、场地费,每个快递柜约数千元一年。

一方面,巨大的流量没有足够的变现能力,另一方面靠收快递员的3毛5格口费,因为用户取快递的时长问题,翻柜率还不高。

也许有人会说,自身广告业务不够硬和向用户收费是两回事,但其实,用户维系不好,只会让广告业务雪上加霜,截断了一大营收板块,捡了芝麻丢了瓜,得不偿失。毕竟,丰巢在重资产实现全国扎根布局的大投入后,未来几十年很大一块要依靠这些流量来实现变现盈利。

在收费事件后,丰巢负责人李文青说过这样一句话: “户外广告市场整体都在萎缩,如果说我们广告已经赚得盆满钵满了,那也没有必要说去跟快递员和用户收费。”不难看出,他将这次收费归咎于户外广告的萎缩,但却没有考虑“对症下药”,而是走了一步大众难以接受的“险棋”。

就拿这次事件来说,除了全国不少小区群起抵制丰巢快递柜造成的负面影响,还有人们对于丰巢公司的盈利能力不看好,自然也会造成用户的流失。比如,负面影响之下,广告主还敢投丰巢的广告嘛?用户还愿意给丰巢刷广告,在丰巢买东西吗?这些问号都是丰巢今后发力做电商平台和广告业务的风险所在。

所以为了赚用户5毛钱,消耗了用户感情,导致用户的不信任感和流失,直接导致流量主含金量下降,使得原本宝贵的流量纷纷出逃,到那时候想补救和完善内容生态圈只会举步维艰。

图:丰巢实行用户收费(12已调整为18小时)和会员付费

在这个没有流量就没有未来的互联网企业生态里,互联网公司砸钱买流量,而丰巢却为了赚5毛钱或者说利用5块钱一个月的会费来消耗流量的变现可能性。作为一大快递巨头,这种暴露缺失互联网基因的做法,着实让人匪夷所思和遗憾。

加之,网感更好的菜鸟快递作为丰巢实力竞争对手,菜鸟驿站正在大力扩张。2019年5月,菜鸟网络方面宣布在未来3年菜鸟将会与合作伙伴提供全新的寄件服务,菜鸟驿站将建立10万个社区级站点,与快递合作伙伴共同连接智能物流终端1亿个。

丰巢收费之后的日子会越来越好过吗?丰巢流量变现还有哪些可能性?这都值得我们来思考。我们只能期待,逐渐把快递柜做好的丰巢也能把盈利能力提升上去,让广大用户早日能享受到免费的存放服务。

(文/联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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