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李国庆“夺权”背后,当当网的成与败

联商专栏:这两天,当当网又被推上了风口浪尖,迅速登上头版头条。吃瓜群众们各种分析、调侃,“夺权”戏码也看得津津有味,只是这曲终人散的场面还没来,当当网这个电商平台又一次深入人心。当当网在中国电商这20年,成败得失瞬间也成为人们关注的焦点。


率先开局中国电商,却拒绝融资助力



1994年,互联网作为科技新事物开始进入中国,5年后(1999年5月18号),在中国的互联网上可以看到本土电子商务的雏形“8848.com”, 而同一年的11月当当网上线,也算得上是中国电商的元老级。


(早年的8848网站主页)


如今红极一时的8848网站已经销声匿迹,而同时期的当当网依旧作为中国本土互联网电子商务最先抢占市场的企业,坚强的活着。



这一切都还得从书籍的网络贩卖开始说起。


当当网最早是一家单纯在网络上卖书及周边产品的网络购物平台。记得当时人们想要上网低价买书,除了亚马逊旗下的卓越网就是本土的当当网,并且相对来说当当网的书籍质量和活动更讨喜,配送和货到付款服务做到了全国,当之无愧成为中国电商一霸,并培养了中国第一代网购用户。


只是,脚踏实地的当当在经历了美国上市又难以招架资本的洪流而选择退市之后,一切看着尘埃落定,却给了不畏惧资本渗透的淘宝、京东绝佳的超车机会。


在当当成为中国电子商务领头羊的4年后(2003年),非典的出现,加快了京东线上商城和淘宝网的扩张速度,原本专注线下电器销售的京东也嗅到了未来电子商务的前景,开始在电子商务领域崭露头角。


淘宝和京东,它们有一个当当“保守”基因不具备的共同特点,对待资本的态度是多多益善,有野心才有碾压对手,一路高歌猛进。


当然,能够带上淘宝京东起飞的,除了资本加持,还是要归功于中国的互联网的普及。京东、淘宝也不过是互联网时代的必然产物。在千禧年之后,中国互联网腾飞的时代里,没有淘宝、京东,也会出现其他大鳄,可能是淘东、淘西。


只是时间的考验之下,为什么数一数二的中国电商企业里面少了当当的影子?虽则时间的推移,它越来越像是非主流的电商平台。


最主要的原因还是因为它对资本的猖狂采取了回避模式,当淘宝京东砸钱开疆拓土争夺流量的时候,它却不断拒绝用融资砸钱来拉拢庞大的互联网用户,先后拒绝了亚马逊、百度、腾讯抛来的橄榄枝。


很显然,当当渴望在残酷的互联网泡沫不断扩大的厮杀环境中“独善其身”。但这理想主义的战略和过于自信的心态,却给淘宝和京东弯道超车的绝佳机会。


成也书籍,败也书籍


当当网的疲软,还来自于平台品类调整的后知后觉。特别是对于百货产品线的建设,不是未雨绸缪,而是亡羊补牢式的。


单纯的书籍销售,在带来巨大流量的同时,也面临着流量的流失。“买书上当当”,早已成为众多网民的习惯,廉价优质的线上书籍产品也为其带来了低成本的流量和活跃用户。书籍像是超市里的生鲜区,起到了“刚性需求引流”的作用,为当当网带来了持续稳定的流量。这也让书籍销售成为当当一直不变的战略定位。


但,近20年,中国互联网的普及和网民的连年增长,物质的丰裕以及随之而来的精神需求,这两个消费都是并驾齐驱的。一方面,文化素质的提高,让愿意买书充电的消费者越来越多,另一方面,人们也希望在物质和生活品质上有所便捷的消费。


显然,刚开始发力电商平台的京东看到了这一点,默默对标当当进行图书板块战略布局,同时布局百货商品,并将3C产品作为其“看家产品”。一举大获成功。暗地里师从当当,又用图书价格战和优质的售后服务来“撕咬”当当,截得大批流量。


成也书籍,败也书籍。当当,就这样远远落在了后面。


更雪上加霜的是,随着手机的普及和电子书的广泛使用,纸质书的市场越来越窄,买纸质书的消费者不断流失。有数据显示,2011年当当网至少有300万老用户流失,占2010年活跃用户的35%。在激烈的竞争和图书市场收窄的背景下,当当网被远远甩在了身后。


(图书依旧是当当的主营产品)


不能未雨绸缪,无奈之下依然要亡羊补牢。


当当开始调整自己积极接入大品牌和大流量平台,与国美、一淘、QQ网购展开流量合作。转向全品类销售后,也丰富了现有流量的活跃度。2011年,当当网实现销售额35.5亿元,其中百货11亿元。


对于当当来说,主动与头部互联网企业形成合力以维持自身发展,也算是一种自保的方式。


以当当一贯而来的秉性和情怀,迈开步子投入互联网技术领域的研发,开发更适合用户的互联网产品线,提高自主研发能力才会有更大的出路。例如,当下来看,凭借当当的庞大而精准的用户,引进火热的线上教育产品线,也不失为其流量价值的体现。


互联网普及带来竞争白热化,战略战术才是发展的根本


互联网在中国这十年,进入跑道的参赛选手也越来越多。中国的互联网生态进入了竞争白热化的红海市场。


前仆后继的创业者加入赛道,其根源还在于互联网的普及和电脑、手机的普及,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8%。2019年中国互联网普及率达61.2%。其中,城镇互联网普及率较高,达到74.6%;而农村互联网普及率仅有38.4%,2019年中国互联网普及率达61.2%。其中,城镇互联网普及率较高,达到74.6%;而农村互联网普及率仅有38.4%,这样看来,中国互联网20年,一直在填补用户的发展空间,并且仍有很大潜力。


现在回头来看,多半的短跑明星已经在这条长跑跑道上消失了,有的远远落后跑不动了,也有的新入局者成为后起之秀,2007年曾红极一时的凡客如今早已被甩在身后,2015年才兴起的拼多多却开启了“飞人”模式,力压淘宝。


还远远没有饱和的网上购物人群,对于互联网零售来说,依旧是个利好。也必然会涌现出像拼多多这样做下沉市场的新物种。


从当当和拼多多的对比可以看出,对于互联网企业来说,其中,入局早晚还不是关键因素,战略战术才是。


当当网虽然坚挺了20年有余,但衰微之时多有内斗,企业和国家都是如此。可以说,此时的当当早已疲于面对内部纷争,更不要说开展战略战术的布局。


如果非要给当当一线希望,那只能说,夫妻之间互撕,总归还是夫妻,不是“乱臣贼子”。谁也不愿意真的伤及一手养大的“孩子”,但愿当当能够平安无事。


再乐观点,当当网或成短期网络下载和关注焦点。在去年10月10日,李国庆摔杯事件之后,“当当网”关键词的搜索指数在10月24日达到了峰顶,为130075次,且赢来了APP下载的高峰。据数据显示,2019年10月24日之前的日下载量大部分在10000次左右,最高下载量为31515次。而10月24日——10月27日的下载量分别为37467、55293、65762、60107次,10月26日、10月27日的下载量达到了常规下载量的6倍左右。


另外,当当网在近两年实现了可喜的盈利,2018 年未经审计销售额 118 亿元,净利润4. 25 亿元。截至 2019 年,当当累计图书顾客超过3. 5 亿,年度活跃用户突破 5000 万。当2018 年注册用户数3. 00 亿人;2019 年注册用户数3. 50 亿人。当当的人均购书频次实现了近四年的首次增长,由 2018 年的3. 85 涨到 2019 年的3.93,客贡献同比增长20%。


在无奇不狂欢的互联网时代,借助媒体来造势,对于很多尝到过甜头和网感较好的企业来说,早已轻车熟路。而有些“闹剧”能上头榜头条,同样起到了宣传推广的效果。


只能希望,坚守了这么多年的当当成为中国电商发展的最佳见证者之一,更好地发挥服务用户功能,而不要成为家事的牺牲品。在当当网书香节如火如荼之际,但愿这对创业CP,人前唱着一场戏,背后还下着一盘棋。


(文/联商专栏作者 芥菜种,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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