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瑞幸咖啡,为何难逃零售的“试金石”?

联商专栏:2020年对瑞幸咖啡而言,是幻灭的一年,万万没想到,它会如此迅速地从让人仰望的高空直线下摔。

曾经人人以为中国本土咖啡的这只小鹿可以从此让本土咖啡仰望星空,却不想这是一个梦。并且这个梦,夹杂着太多和单纯的理想、情怀相去甚远的杂质。

一、筹集资本疯狂扩张,烧钱买用户终成“无底洞”

资本是把双刃剑。钱这东西,容易让人丧失清醒和理智。当大量资本输血瑞幸这个新造的咖啡品牌,自然而然会出现:迅速扩张——烧钱养用户——用户习惯培养成功——回归零售的盈利模式本身,这样的理想主义打法,前有滴滴作为成功的经典案例,也有ofo的失败案例。

正如瑞幸也是如此,手上有了钱,就想着用这些钱来造出一个全新的中国咖啡市场格局,2018年1月,瑞幸全面试运营,到2018年底,瑞幸已经在全国22座城市布局门店达2073家。这样迅速的扩张梦,也许瑞幸自己都会吓一跳,但是对于爱喝咖啡的西方投资者而言,喜闻乐见,宁可选择相信中国庞大的咖啡市场,也不愿质疑瑞幸的底牌。

咖啡在中国,作为小众产品,只拥有小众市场,这是毋庸置疑的事实,也是由中国人长久形成的饮食习惯决定的。瑞幸本身并没有足够的产品实力,同时又要面对竞争激烈的小众市场,因此,这种疯狂扩张、强力补贴的打法显然只会让烧钱成为遥遥无期的无底洞。

二、企图用营销撑起消费,巨额广告费换来消费者几何?

有人为了做出好产品,夜以继日一心扑之,想要和时间赛跑;还有一些人为了保持光鲜的外表,给自己猛打激素。有些人为了打磨出顾客满意的产品,各种调研力求犀利的指正和优化;也有的人,两耳不闻顾客反馈,选择给自己吃“自嗨”的迷幻药。比如说用营销的伎俩,来进行过度的品牌包装。

图:瑞幸的营销广告

瑞幸咖啡的广告费投入高得惊人,仅2018年全年就达到了28.83亿元,铺天盖地的广告,到底能吸引多少消费者,带来多少销量,我们不得而知。但连年的亏损,至少也说明了瑞幸纯属“剃头担子一头热”,比起奶茶这些饮品的高频消费,消费者对瑞幸咖啡并不怎么买帐。据调查数据显示,2018年,瑞幸咖啡获净收入8.41亿元人民币(1.25亿美元),净亏损16.19亿元人民币(2.41亿美元)。截至2019年第一季度,瑞幸咖啡实现净收入4.785亿元,净亏损5.518亿元。

这也充分说明了瑞幸的产品和消费者需求之间还存在较大差距。这种差距,不是靠巨额营销能够填补的,只能实打实做出好产品才能重新架起销量的桥梁。

三、卖咖啡却走“奶茶快消概念”,忽略消费者的咖啡需求

作为生产者,最大的责任就是将好的产品和服务带给消费者,而瑞幸却一心扑在资本上,这就注定它没有心思打磨出好的产品和服务。曾经吹出要超越星巴克的牛,但仔细思量,首先你连星巴克打造出来的环境氛围都难以实现,而是像街头的奶茶店那样的小格子门店草草打发了消费者,毅然走上外卖主导路线,其次你也没有像星巴克那样经历时间沉淀足够拿得出手、心心念念为顾客打造的优质产品,而不是凭借高调的营销内容。

对比星巴克,瑞幸铺天盖地的广告更多的是强调职场年轻人的“类奶茶式”生活,广告的内容随便就可以用奶茶产品替代掉,一点也不违和。而不是像星巴克一样从咖啡原料选配和产品调配来突出产品的优势。从营销介绍里面我们就可以看出,瑞幸并不关注产品本身以及口感,至于消费者的口感需求,更是研究的少之又少。

四、无法沉淀下来做产品,最终酿成造假刷量丑闻

因为中国本土的咖啡是“舶来品”,相关企业很少有扎根很深的,也就是说起步晚,市场也小,咖啡文化也没有完全普及。所以,对于一个致力于本土咖啡生产和发展的企业,首先要做的就是站稳脚跟,研究消费者需求。想要赢得消费者青睐,真正让中国消费者爱上本土品牌的咖啡产品,还是要在咖啡这个产品本身的研发以及延伸服务上下功夫,才能形成自己的核心竞争力。而瑞幸,显然是没有做到这一点。

企图靠铺天盖地的营销和补贴优惠招徕消费者,也是行不通的,没有人会为了瑞幸而去喝咖啡;即使有,这种利益关系也不会长久。最终,瑞幸通过数据造假、暗中刷单的方式把自己推向了深渊,这也侧面反映出面对“自嗨式”的瑞幸,资本一头热,消费者并不买账。

从零售角度来看,得不到消费者买单,不沉下心来分析消费者到底需要怎样的产品和服务,而是选择半买半送、制造虚荣假象,其中的用心,就不能单纯从零售层面来分析了。

 

图:瑞幸的促销活动

就单纯卖咖啡而言,瑞幸属于零售范畴,所以最后还是要重申零售的本质,零售市场最终还是要落到满足消费者需求上,偏离了这个本质,任何企图越过消费者,用低价来打发消费者,或者别有用心的玩弄消费者的零售企业,最终都会市场遗弃。

对,“零售”二字,就是这么实在,它是企业的“试金石”。也因为它倾向消费者需求的本质,让零售有了长盛不衰的存在意义。

(文/联商专栏作者 芥菜种 本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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