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每日优鲜进军乳业背后的隐忧

联商专栏:“每日优鲜进军乳业的背后隐藏着资本对于盈利的渴求。”

每日优鲜要进军乳业了?

6月5日前后,据国内多家媒体报道,生鲜电商每日优鲜此前入股济南一只牛乳业有限公司,开始进军乳业,据天眼查数据显示,每日优鲜认缴出资28.33万元,以56.76%的持股比例成为济南一只牛乳业有限公司的第一大股东。

相关信息显示,济南一只牛乳业有限公司成立于2019年5月29日,注册资本50万元,经营范围涉及到食品、乳制品、饮料、塑料包装及容器的生产;非学历短期企业内部管理培训;进出口业务。

其实在4月份,每日优鲜就与光明乳业达深度合作,尝试涉及乳制品领域。每日优鲜华南区总经理刘澍对媒体表示,光明乳业拥有诸多深受消费者喜爱的产品,双方合作将进一步不满足消费者的需求,提升消费体验。

事实上,进入2019年以来,以每日优鲜为代表的生鲜新零售们的日子并不好过。在资本趋冷的生鲜新零售赛道中,已经融资数轮的每日优鲜面临较大盈利压力。

由此不难猜测,此次每日优鲜入股一只牛乳业有限公司,一方面是加强对于加强乳制品供应链控制,另一方面也是在盈利压力下,寻求新的利润空间。

新零售光环不再,前置仓“重”模式下盈利未卜

实际上,自新零售概念诞生至今已有3年,在这3年风口期各式新零售概念花样百出,自盒马鲜生在马老师的一手点拨下率先进入赛道后,每日优鲜等玩家迅速杀入。在初期的以时间换空间的互联网打法失效后,察觉到零售行业之复杂的每日优鲜入局无人货架,便利购业务上线,而短短一年后,无人货架生意证伪,便利购业务也拆分独立。

其实零售业的复杂在于在SKU数量的复杂,在于供应链管理的复杂,同时更在于前端需求的复杂。认识到即使新零售也绕不开传统零售业的底层规则之后,每日优鲜开始探索在传统零售的基础上进行模式的创新。前置仓就是在平衡新零售与传统零售之间的一种模式上的创新。6月13日,在每日优鲜前置仓2.0版的发布会上,每日优鲜官方宣称,目前每日优鲜在全国拥有1500个前置仓。

不同于传统的零售业态,基于电商模式的新零售业态实际上突破了物理空间的限制,企图将生鲜领域中割裂的“孤岛市场”整合成为一个统一生鲜市场,以期通过规模化实现盈利的可能,而事实上,即使是创新的前置仓模式也存在着“重模式”的“通病”即在高额的资金投入下难以实现大规模快速扩张,而对于每日优鲜来说,短时间内通过前置仓覆盖至尽可能多人群是得以实现用户高速增长的重要前提。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,虽然此前每日优鲜宣称前置仓模式下已经实现单点盈利,但由于不同区域消费差异性的存在,事实上的单点盈利并不具备普遍意义。至于前置仓能否真正实现盈利,我们不妨来算一笔账。

以每日优鲜在北京的前置仓为例,据公开报道显示,每日优鲜在北京的前置仓成本约为5万元,而日销售额可达3万元,看似营收足以覆盖成本,但深入推敲后却发现没那么容易,事实上,前置仓的建仓成本由场地租金+人工成本+水电煤+第三方合作分成,而其中场地租金成本占主要比例。

对北京地租有了解的人可能会发现其中的漏洞,在每日优鲜5万元的建仓成本中,其中大概有3万元左右花在场地租金上,而这个租金价格只能选择四环、五环左右的库房,而在“快速触达”的前提下,4环外的库房显然无法覆盖足够的商圈和社区。即使选择相对“偏僻”的物业,但又怎样满足及时配送即时性需求?

其次,虽然每日优鲜声称,前置仓可以降低冷链成本,但实际上,在天气炎热的夏季,生鲜产品在非冷链运输环节中仍然有不可避免的损耗,虽然在传统生鲜领域也同样大规模存在非冷链运输的情况,但由此一来,在生鲜品质上,每日优鲜并没有建立起对于传统生鲜超市的优势。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来,生鲜市场是个典型的长尾需求市场,就目前看来,在一线城市实现单个城市盈利,并不足以完全覆盖前置仓“重模式”带来的高成本,其次,每日优鲜的用户增长基于前置仓对于用户的覆盖范围,因此用户数量的增长与前置仓数量的增长呈正相关关系。

前置仓的高投入再加上日益增加的高昂的获客成本,即使是高毛利的生鲜行业也很难真正意义上实现盈利,而每日优鲜的前置仓模式能否跑的通的关键亦在于此。

联手光明乳业,入股一只牛乳,“乳业优鲜”指日可待?

其实,光明乳业的日子也并不好过。

2018年,光明乳业股价腰斩,高层人士变动频繁,而根据2018年光明乳业的财报显示,光明的实际营收与经营计划相比之下完成率为91%,而净利润完成率仅为53%,均未达预期。而事实上在乳制品行业中,作为二线区域性品牌的光明已经与蒙牛伊利的第一梯队拉开了差距。

与光明乳业不同的是,光鲜亮丽的每日优鲜,在新零售光环的加持下数次收下资本的慷慨,2018年9月6日,每日优鲜完成了由高盛资本腾讯资本领投的4.5亿美元的D轮融资。而此次融资之后,资本趋寒,每日优鲜也迎来了“盈利大考”。

如果说每日优鲜练手光明乳业是在加强供应链的话,那么入股一只牛乳业则不仅仅是对于供应链的控制,而是对乳制品生产端的直接介入,由此进一步推测,控制一只牛乳业之后,每日优鲜大概率会进一步推出自有乳制品品牌。

毕竟,新零售做自有品牌不是没有先例。

刚刚入驻上海的德国零售巨头阿尔迪凭借着优质供应链带来的绝对价格风靡德国,而其成功的秘诀在于几乎抛弃商品利润以极低的价格取得了强大的竞争优势,而高质低价的背后则是自有品牌的毛利润的支撑。

在阿尔迪所售的商品中,除了可乐雪碧等标品为国内外知名品牌产品之外,一些包装零食、清洁卫生用品,甚至红酒全都采用自有品牌。而对于每日优鲜来说,进军乳制品领域后,上架自有乳制品产品对于提升其整体盈利能力有着重要意义。

目前国内的自有品牌的生存环境仍然十分恶劣,由于国内用户更加倾向于知名品牌的消费观念,自有品牌生存之路仍然艰难,在市场占有率方面,我国自有品牌的占有率不到3%,而据国外一家机构发布的数据显示,美国零售商的市场占比为18%,由此看来,大多数消费者还是倾向去知名品牌产品。此前,沃尔玛就曾推出一款可乐产品,但最终以失败告终。

在能叔扯快消(ID:zzd1312)看来一方面,以营销为核心驱动是快消品领域的“底层法则”,另一方面,仅仅依靠新零售企业的品牌背书不足以支撑获取消费者的品牌认可。因而,在“有限信任”下,自有品牌大多难以获得成功。

结语:

资本降温对于新零售企业来说其实也是一件好事。在“烧钱”成为过去行业回归理性的当下,以每日优鲜、盒马鲜生为代表的新零售企业们如何探索出经历实践检验的新零售道路更具行业普适意义,换言之,谁能在盈利困境的高压下率先跑出一条可以实现资金流入、实现可持续发展的模式,就能成为行业的引领者,虽然进军乳业是一次不错尝试,但每日优鲜要想实现真正意义上的商业成功,还有很长的路要走。

文/能叔扯快消 十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。)

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