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被绿头苍蝇绊了一脚的喜茶还能跑得动吗?

联商专栏:喜茶摊上事了。


5月31日晚,新京报、每日经济新闻等多家媒体微博报道,喜茶苏州圆融店因卫生问题被执法部门责令停业整顿。苏州市人民政府新闻办公室官方微博“苏州发布”推送的微博称,一位孕妇在喜茶苏州圆融广场分店喝到绿头苍蝇,对此喜茶方面表示“未发现之所过程中有苍蝇进入,且由于上述顾客购买方式为外卖,且已经过去4小时,因此途中有很多不可控因素。”

而在31日上午苏州工业园区市场监管局的执法人员对喜茶苏州圆融广场分店进行检查时,发现“点让内及操作台上飞虫很多”。据新京报微博推文称,喜茶的卫生问题已经不止一次被曝光,早在1月4日就有网友爆料称喜茶内部卫生脏乱差,无独有偶的是,5月26日就曾有网友爆料济南喜茶店喝出苍蝇的问题。由此可见,一句“不可控因素”并不能实际解决喜茶却存在的卫生问题。

暂且抛开此次食品卫生事件对喜茶品牌形象的伤害,自创立以来一路狂奔的喜茶被业内赋予“星巴克式”的厚望,而新茶饮赛道的升温也使得喜茶走上迅速扩张的道路。

近年来,新式茶饮以健康的消费观念的增强为增长驱动,迅速在传统奶茶店、茶社咖啡店等存量需求中实现需求替代,并对传统软饮料市场形成需求端的替代,与此同时,新技术、新设备以及新工艺的运用使得奶茶等新式茶饮的口感有了质的提升,由此,新式茶饮的市场空间不断增长。

据前瞻产业研究院数据显示,2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%,并于2018年超过500.0亿元人民币。同一期间,新式茶饮销售额的复合增长率接近30.0%,并于2018年实现408.2亿元人民币的销售额,占整体奶茶市场销售额的81.4%。预计2019年中国新式茶饮行业市场规模将达600亿元左右。

赛道的热度催生资本的涌动,而新茶饮赛道的明星喜茶自然不会被资本忽视,2016年8月IDG资本与乐百氏创始人何伯权投资喜茶A轮融资,金额超过一一亿元,而两年后,喜茶再次获得美团旗下龙珠资本与黑蚁资本的B轮4亿元的融资。

火爆的喜茶与一路狂奔的后来者奈雪の茶

赛道的热度催动着喜茶的扩张,资料数据显示,目前喜茶全国总店数已经突破130家,而今年内还将计划新开100到300家店,但喜茶方面似乎并不认为自己的扩张速度很快,而接下来喜茶的扩张之路也将继续下去。

喜茶有多火?

2017年2月喜茶入驻上海,在上海第一家喜茶门店,平均每天卖出近4000杯茶饮,而排队卖茶的人用“万人空巷”来形容也毫不为过,门前百人排队等待,最长等待时间为6小时,场面一度需要安保来维持秩序,原价20元的奶茶炒至上百元,可以说,喜茶点燃了人们对于新式茶饮的欲望与执着。

据喜茶创始人聂云宸接受媒体采访时透露,喜茶在广州与深圳的门店,平均单店单月的营业额超过100万,面积仅为90平米左右的深圳海岸城店,月营业额更是达到了150-170万。

2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心的一条朋友圈引爆了两个新式茶饮品牌的热度。在朋友圈发文中,彭心直指喜茶产品抄袭奈雪,而喜茶创始人聂云宸在评论中回复称“彭心对创新有误解”。

其实,“抄袭”的指责难免有些牵强,对新式茶饮来说,整体上并不是品类壁垒特别强的存在,而双方的“口水战”也并没有给喜茶真正贴上“抄袭”的标签,但确确实实让奈雪的茶获得了前所未有的关注:在吃瓜群众的心中,奈雪成为了与喜茶一样的“网红”茶饮。

从近年来奈雪的发展步调来看,在门店数量等数据上与喜茶确实不相上下,据奈雪创始人彭心向媒体透露,2018年奈雪的茶年营收接近30亿,平均单店单月流水100+万,而目前已经拥有178家店面。

相比喜茶,奈雪的扩张更为激进,整个2018年,奈雪的茶进入到15城市开出120家门店,仅仅这一年的开店数量就已经达到了此前三年开店总数的四倍!面对来势汹汹的奈雪的茶,喜茶走上资本催动下的扩张之路也是面对竞争压力的战略选择。

目前奈雪已经完成亿级以上融资并成为估值达60亿的收割新茶饮行业独角兽。

在能叔扯快消看来,从新式茶饮风口的兴起到现在已经过去数月,资本的冷却阶段即将到来,后来居上的奈雪显然已经对喜茶在资本以及营销等方面形成了后发优势,在已经成长为独角兽的奈雪的压力下,喜茶势必会加快扩张的脚步,由此一来,快速的扩张必然会导致管理上的疏漏,食品卫生事件频发的根本亦在于此。

核心壁垒缺失,热度消失后喜茶的未来仍存变数

核心壁垒的缺失是喜茶不得不面对的现实问题,一方面,品牌之间的产品差异化不强,同质化倾向严重,另一方面,新式茶饮的品类壁垒也相对较弱,在面对瑞幸等咖啡品牌的跨界竞争中并无明显优势。目前,国内咖啡市场规模仍在不断增长,待用户品类教育完成,咖啡消费习惯形成后,新式茶饮的市场空间将进一步被压缩。

奈雪的后来居上给了喜茶“一记清醒的耳光”,新式茶饮的壁垒性不强不仅导致了奈雪对于喜茶的反超,也体现在新式茶饮市场在短时间内行业玩家的数量的激增。

过去的两年,国内茶饮门店数量迅速增长,截止2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,增长率在逐年走高。蓝海市场已经不再,新式茶饮的红海时代即将到来,而进入2019年后新式茶饮的热度进一步下降。

对于喜茶奈雪来说,未来的品牌力、运营效率和盈利能的强弱将直接决定能否在未来的红海中继续生存。而初出茅庐的创业者们在管理能力上的缺失则会成为品牌经营潜在的风险。喜茶的创始人聂云宸是个典型的90后“产品经理”,因而喜茶在研发上的投入可能会成为在面对荆州对手时的优势所在。

而典型的“产品型”创始人普遍存在的缺点在于管理经验与能力的缺失,再加上聂云宸对于喜茶极强的掌控欲(目前喜茶高管中除聂云宸一人外最高级别为总监),管理能力的不足将成为喜茶内部的隐患。

另外,在快速的开店扩张中,人员数量的急速膨胀所带来的培训与管理的难题也亟待喜茶着手解决问题。

此次喜茶苏州圆融广场分店因食品卫生问题被则令停业整顿,也是上述原因的外在体现。

喜茶的生意实质还是零售生意,在能叔扯快消看来,仅仅依靠“网红热度”支撑的增长是不可持续的,虽然具有“产品经理特质”的聂云宸试图通过新品的研发以及口感的差异化建立起喜茶自身的壁垒,但新式茶饮本质上的技术壁垒并不太高,而对管理问题的忽视以及快速扩张带来的“后遗症”或将成为喜茶的“隐患”。

从行业的角度来看,其实整个饮食行业一直都存在“黑天鹅”事件的系统性风险。

2011年台湾奶茶塑化剂事件爆发,其中50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌均被检测出含有塑化剂。在添加有塑化剂的奶茶中,静置一段时间后就会发生“奶茶分离”,需要添加起云剂。合法的起云剂用棕榈油等天然油类制备,但稳定性较差,保质期也较短。而工业塑化剂替代棕榈油的效果更好、保质期更长、价格也更低廉,但对人体危害不可估量。

虽然新式茶饮一定程度避免了在工业食品加工过程中的食品安全风险,但在原料的选择以及饮品的制作上,仍存在着不可控制的风险。一旦在生产制作环节中出现食品安全问题,不仅对品牌,甚至对于整个行业来说都将是一次毁灭性的打击。

因此,对于喜茶而言,加强对供应渠道以及生产环境的严格控制,是避免出现类似风险的有效手段,而就目前来说,卫生事件频发则直接反应出喜茶对其店内生产作业的控制力度的缺失。

结语:

苏州门店的整顿风波对喜茶来说不啻于一次警醒,在资本驱动下的扩张背后隐藏的管理力度缺失以及对门店掌控力度不足的问题隐现。在行业热度逐渐衰减的背景下,品类壁垒较弱的喜茶不仅面临着竞争对手奈雪的反超,也同样面临着新式茶饮行业之外的竞争压力。也许,在快速奔跑之后的喜茶也应该反思如何在新式茶饮的红海之中真正建立起自身强大的壁垒,这个新生的茶饮品牌才能在激烈的竞争中得以生存立足。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。

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