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徘徊在上市门口的三只松鼠,食品安全究竟何解?

联商专栏:从2017年3月29日向证监会递交招股书申请稿到最新披露的5月16日将接受上会审核,迟迟不能上市的著名零食品牌三只松鼠可以说是一直处于焦头烂额的境地。俗话说“屋漏偏逢连夜雨”,就在即将上会之际,三只松鼠的食品安全问题再一次在网上被扒出,引起了广泛的讨论。

在本次三只松鼠被曝光的事件中,由三只松鼠股份有限公司所生产的开心果,霉菌检出值70CFU/g,比国家标准规定的(不超过25 CFU/g)高出1.8倍。对此,三只松鼠发表的声明称:“此次开心果霉菌超标的原因可能是在产品出厂后因储存、运输条件控制不当引起的霉菌滋生,导致流通环节抽取样品不合格。

轻资产模式之下,经营风险暴露无遗

从表面上看,三只松鼠将要上市之际被再次曝出的食品安全问题从表面上看是因为对零售生产制造各环节把控不严所致,但实际上,作为一家非全产业链的经营休闲食品的企业,出现这样的问题更多的是因为商业模式上的BUG。

据三只松鼠的招股说明书显示:“公司以在线渠道为核心,面向个人消费者及企业团购等客户进行自有品牌休闲食品的销售,通过产品研发及采购生产、消费者下单及销售、仓储及配送三个阶段连接上游供应商、下游客户以及物流服务商,销售平台等各类合作伙伴”。

具体来说,三只松鼠的业务就是先制定销售计划,然后寻找供应商进行生产加工与采购,之后再到市场卖给消费者,这样的模式是当今众多互联网零食品牌普遍存在的模式。在这一模式之下,三只松鼠面临的最大问题就是无法深入把控产品质量问题。

可以说,年销售额达到50多亿的电商品牌三只松鼠,是一家"不生产零食的零食厂商"。三只松鼠没有自己的工厂,从供应商、加工厂商到销售平台、物流快递,都是依靠合作伙伴。和传统企业相比,三只松鼠这样的轻资产模式具有跑得快、品类容易扩张的优势。

正是由于无法直接管控但又必须要承担食品安全管控的责任,因此食品安全问题成为了悬在三只松鼠头上的达摩克里斯之剑。

除了最近的开心果之外,资料显示,2016年7月—2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题,先后被7名消费者起诉,涉及产品包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、鱿鱼丝等。

对于一家食品公司来说,即使你连续安全运行了几年,但是如果出现一例影响较大的食品安全问题,那么以前的努力全部化为乌有,游戏直接结束。其所在行业本身就蕴藏着较大的经营风险,就好比当时BAT之中,普遍认为百度是风险最高的企业,TMD中风险最高的企业是滴滴一样。

拿滴滴来说,本身涉及到的出行领域就存在安全事故的存在,这一点并不会因为滴滴的模式怎样变能够制约的,这是一个涉及到普遍的出行交通的问题,并不是一家企业能够完全根治的,因此想去年滴滴事故频发,其实这类事件之前在出租车领域就屡见不鲜了,只不过通过滴滴,通过互联网进一步放大了,对滴滴影响极深。

而医美行业本身就有医疗的属性,且本身整形就不是一个百分百成功或者满意的服务,这类行业本身就自带的风险性对于企业发展而言就是一个难以根除的BUG。所谓常在河边走,哪有不湿鞋。本身处于风险较大的行业,如果把食品的品控交给合作伙伴,在风险面前,可以说是“人为刀俎我为鱼肉”十分地被动。

据了解,目前休闲零食企业大多采用对外合作这样的轻资产策略,而自身仅仅发力于研发与营销环节,一定程度上避免了以往零食经营企业重资产经营、品类丰富度低的问题,而三只松鼠就是通过借助于休闲零食的研发、分销、为主业的轻资产模式,成功在竞争激烈的零食行业杀出一条血路。

虽然这样极具专业化、精细化的分工式合作能最大程度的提高企业的效率,使得三只松鼠能够尽全力做好营销,但由于缺乏对产业链的全局掌控,在不从食品生产的情况下却要承受这一食品安全风险,可以说是轻资产模式带给其最大弊病。

从营销驱动到同质化竞争,成长想象力堪忧

平台电商的模式除了让三只松鼠始终处于食品安全的风险之中外,轻资产模式之下的电商平台一方面要在上游生产商进价基础上加价,然后出售,做食品的二道贩子,本就导致利润不高。另一方面,作为一家电商平台,必须承受高昂的平台推广费、平台佣金以及物流快递等费用也让三只松鼠始终处于低利润率经营的状态。

据三只松鼠此前申请上市的招股说明书中显示,在2016年到2018年期间,2015—2017年上半年,三只松鼠综合毛利率分别为26.90%、30.20%、30.90%,而其对手良品铺子2015—2017年度的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%,虽然同行对比差距不大,但要知道,良品铺子是线上线下全渠道经营的模式,而对于传统坚果行业来说,这一数据是45%。

一般来说,三只松鼠少了线下门店的运营,原本应当在利润上更占优势,但正是由于其线上经营不得不花费大额的资金来进行营销和购买流量,刷存在感,因此在和同行的对比中,反而并没有占到多少便宜。可以说,独特的互联网销售渠道和IP化的推广方式消耗掉了公司不小的营收,要想打造爆款,扩大销量,不仅要花重金营销,更需要为消费者提供低价高质的服务,只要这样才能在激烈竞争的线上脱颖而出。

其次,在经历了几年的高增长之后,如今以三只松鼠为代表的许多零食企业都陷入许多大公司都面临的“船大难掉头”的困境,甚至出现了负增长。

在2018年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装、等各方面的产品同质化及产品线趋同化,营销手段、营销途径同质化现象明显。

同质化竞争也是导致行业整体利润都不高的原因。从2016年到2018年,行业龙头良品铺子主营业务收入分别达到31.1亿、42.3亿和53.7亿,但同期净利润只有4700万元、1.05亿元和1.1亿元,净利润率仅仅只有1.51%,2.45%和2.18%。行业内的其他公司如三只松鼠、好想你、延津铺子等公司的情况也并不乐观,也仅仅只有个位数。

如此低的净利润率,还不如菜市场。如果不能将“量”做上去,那么对于企业的上市之路来说,会进一步削弱投资人对其未来的想象。

最后,依靠营销起家的三只松鼠极度缺乏商业“护城河”。在商业领域,巴菲的护城河理论被商业奉为圭臬。巴菲特认为,企业的护城河应该能持续多年的为企业带来超额收益,并且管理层的变迁与替换不会影响到企业本身品牌所具有的价值。虽然三只松鼠的IP已经深入人心,但其产品上相比较于同行同质化严重,坚果与坚果之间,一般人很难分得出高低优劣。

所以仅仅依靠营销手段做大的三只松鼠,如果不能把这个IP彻底做大做强,那么即使IPO,市场也很难给出一个很高的估值。据笔者所知,不管哪个市场,还没有单纯仅仅凭借营销就可以上市的公司。

以平台轻资产模式起家的三只松鼠虽然在创业之初使得其能够迅速扩张,在很短的时间内从激烈竞争的零食行业崭露头角,但代工模式之下不仅使得其对监管体系的把控困难重重,更是让其利润率偏低,上市之路充满坎坷即便上市,也很难给予一个不错的估值。

从0到1,从1到100,从100到N,这是企业发展要经历的几个阶段。如今三只松鼠其实已经迈过前两个坎,当下这个阶段的特征就是生存已经不是问题,利润财报或许看起来也十分成熟,但想要进一步高增长,成为一名市场上香饽饽的成长型企业,就目前来看,也绝非易事。

十年快消品行业老司机能叔,专注快消品领域深度解读。订阅号:能叔扯快消,个人微信号:a913613543,转载请务必保留作者版权信息。

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