这个双11，美妆赛道里熟悉的感觉又回来了。

倪叔今天在某微信群看见了一份金山文档的双11福利清单，点开之后，表示有被炸到。

大家感到这份清单的震撼之处主要有两点：

价格便宜，没有小样。

这意味着：消费者在今年双11有了一种新选择。

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“想要更多”与“想要更低”的两条路线之争

过往的双11大促中，品牌们逐渐形成了“小样模式”。尤其是美妆赛道，凭借这种模式渗透进了消费者心智认知中。

举个例子，熟悉直播的朋友都知道，以往大促，很多直播间的大牌都是“声东击西”，看着价格低，定睛一看并不低，它的逻辑是一个主商品再带一堆赠送“小样”，以赠品数量来营造划算感觉。

甚至小样商品本身也形成了一条独立的赛道，比如在某个大牌的淘宝官网旗舰店，一款150ml精华水售价2500元，而大量网店售卖10ml小样，售价最低的仅需75元；某品牌官网旗舰店内很受欢迎的一款眼霜，加赠品一共25g、券后标价188元，而在专门售卖小样的店内，同款5支5g的小样售价仅需60元左右。

这种小样模式的本质其实是以官方旗舰店消费者为代表的“想要更多”逻辑，哪怕是与日常售价差不多的商品，大促期间会收到更多的小样赠品，也算是一种变相的折扣，但这种模式对应的其实是一种相对被动的消费选择。

倪叔接触过的一些女性消费者表示，她其实也知道这种折扣挺“被动”，但是官旗给你的包裹里塞了一堆小样，你也不能不要，一幅“这全是为你好”的既视感。小样一方面能让你有更多“获得感”，另一方面也确实存在“诱饵效应”，能在一定程度上让消费者产生复购行为。

这就是很多品牌官方旗舰店痴迷于小样模式的底层逻辑。

而在现实中，其实也有不少消费者对小样模式有质疑，一方面大家并不想要小样，而是想要真正便宜又保真的主商品。另一方面目前火热的“小样经济”产品品质与货源难以保障，不少小样商品因售价便宜而买者如潮，惹得品牌官方也不得不在调查后公告从未生产过此类小样。

于是就形成了“想要更多”和“想要更低”两种路线之争。

两条路线之争的本质其实是渠道之争，以官方旗舰店为代表的小样模式，是加了渠道成本之后的促销选择，而“想要更低”这种模式本质上是更接近于“直销”的低成本渠道。

目前来看，“想要更多”的小样模式依旧是主流，一是因为已经形成了促销惯性，二是作为一种营销策略确实有一定的效果，抓住了消费者占便宜的心理。更主要的原因其实是，很多渠道并没有将大牌正品真正做到最低价的渠道优势。

非不为也，而不能也。

而今年双11，蜜蜂惊喜社无疑给小样模式之外又增加了新的选择，消费者完全可以不要小样，只要更便宜的正品美妆产品，也就是从“想要更多”切换到了“只要更低”。

背后的逻辑则是，先关注你的消费需求，再去关注价格。

在小红书上

蜜蜂惊喜社的福利大受欢迎

显然，从消费者需求端出发，不受价格捆绑，可以根据个人实际情况做主动的消费选择。而附加的低价优势，也让此次消费者们的双十一消费决策更明晰，与蜜蜂惊喜社的那句“废话不多说”一脉相承，直入主题。

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蜜蜂惊喜社，价格确实有优势

倪叔从社群里看到的这份无小样清单攻略，不仅都是大牌正品，多数均为价格直降的“单一商品”，无小样。你在商场里、官方旗舰店里、其他大牌直播间里看到的是啥，这份清单卖的就是啥，至少几十个品的价格比其他主流渠道普遍便宜一大截。

小红书上的美妆博主们也发现了这波福利，她们甚至贴出了蜜蜂惊喜社和官方旗舰店、其他主播直播间的同款比价清单，真的是不比不知道，一比吓一跳。

这位小红书博主贴出的比价表显示，蜜蜂惊喜社在水、精华、眼霜、乳液、口红等品类下的大牌正品都具有明显的价格优势。

以精华为例，蜜蜂惊喜社雅诗兰黛小棕瓶100ml，双11活动机制是拍1立减，到手价为478元，毫升价低至4.78元。以水为例，爆款护肤品牌海蓝之谜精粹水150ml，同样拍1立减，到手价为579元，毫升价低至3.86元。

再比如面膜类产品，馥蕾诗红茶白罐面膜100ml旗舰店日常价840元，蜜蜂惊喜社直播间到手价268元。博主惊呼这也太香了。

据流出的另一张机制图可以看出，与另一头部主播直播间的同款产品相比，蜜蜂惊喜社（上图左）换算到毫升价也有明显的价格优势。

这么香的价格，为什么蜜蜂惊喜社能做到呢？

其实此次双11，蜜蜂惊喜社的价格优势更多来自于“全球购”。

全球购的价格逻辑并不复杂：全球购卖家只允许发布港澳台海外商品，也就是港澳台海外原产，或者港澳台海外直供的商品。

用大家都熟悉的一句广告词来解释就是“没有中间商赚差价”，所以有价格优势。

而官方旗舰店是加上渠道成本、营销成本等各种交易成本之后的价格，自然无法做到全球购的价格。其他主播的价格没优势则是因为没有全球购渠道加持，自然也无法与蜜蜂惊喜社的价格媲美。

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蜜蜂惊喜社凭什么？

既然全球购如此有优势，那为什么别人不能做呢？难点在于，做全球购的直播间是需要有能力、有资质的，这是竞争门槛。

那凭什么是蜜蜂惊喜社能与全球购深度合作呢？

说一千道一万，蜜蜂惊喜社的优势本质上依旧是供应链优势。这正是其深度入局全球购的本质原因。

倪叔一直以来都坚持这个观点，成功的直播间本质上不是主播的比拼，而是供应链的竞争，蜜蜂惊喜社有足够强的供应链能力，能够与全球购渠道深度合作进而拿到足量的优质大牌低价正品，所以有底气给消费者送福利。

在送福利这件事上，蜜蜂惊喜社也一脉相承，熟悉的开场白“废话不多说，先送波福利”，叠加全球购商品的价格优势，可以说这个双11美妆消费者们又找到了熟悉的惊喜感觉，一切都回来了。

对消费者而言，这种直给的福利模式，也是给市场提供了一个新的消费选择。而一个运转良好的消费市场，正是多一份选择的消费市场。