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抖音电商,没有闭环

撰文/布林

出品/壹览商业

曾经,“颠覆BAT”是移动互联网时代创业者们的梦想,但无奈现实还是演变成了“狗日的BAT”。当然,如果一家公司一旦真的成为BAT的挑战者,那也会格外受到资本市场的青睐,比如美团、拼多多和字节跳动。

一个多月前,有消息称,字节跳动正在以高达1800亿美元的估值进行融资,目标额度为20亿美元。而去年3月,字节跳动获得老虎环球基金的战略投资时,估值仅为1000亿美元,半年多的时间,其估值几乎翻倍。

同时也有市场传言称,字节跳动正考虑推动抖音在香港独立上市,或者计划将抖音、今日头条、西瓜视频三个成熟业务进行打包上市。

不过现在看来字节跳动整体上市的概率更大。近日,字节跳动先后关停悟空问答、好好学习以及由原锤子科技团队组建的新石实验室。上市之前,精简团队、砍掉非主营且非盈利的业务,是再正常不过的操作。

1000亿美元估值,抖音贵吗?

据路透社报道,字节跳动2020年有望实现1800亿人民币(约278亿美元)的广告总收入,而抖音贡献了其中的近60%,今日头条占比20%,西瓜视频则占比不足3%。而2020年初有媒体报道称,字节跳动2020年的整体营收目标为2000亿人民币,这也就意味着广告收入占字节跳动总营收约90%。

不管标榜自己是技术驱动也好,或者被外界称为“APP工厂”也好,从商业模式角度,字节跳动就是一家不折不扣的靠流量卖广告的公司。

截至发稿时,腾讯的市值为6.63万亿港元(约8550亿美元),就算腾讯广告业务第四季度保持跟去年持平的19%的同比增长率,全年广告营收在820亿人民币左右,占其总收入的约16%,因此广告部分估值约为1368亿美元。

如果接下去港股市场波动不大,且路透社披露的数据偏差不大,根据字节跳动广告营收部分营收是腾讯的2.2倍,那么字节跳动估值1800亿美元和抖音抖音估值1000亿美元并不算贵。

作为抖音最主要的竞争对手,快手已经在港交所通过聆讯,投行给出的最高估值甚至超过了900亿美金。除非出现蚂蚁金服那样的极端状况,否则快手快于抖音成为短视频第一股,已经是板上钉钉的事情。

根据招股书披露的数据,快手2019年营收391.2亿人民币,同比增长92.7%,2020年上半年营收253.2亿人民币,同比增长48.3%,因此推断快手2020全年的收入在580-754亿人民币之间。

抖音的广告收入预计在1080亿人民币,约为快手的1.43-1.86倍,如果快手650-910亿美元的估值在二级市场得到认可,综合DAU数据和资本对于行业第一的溢价,抖音的估值也算是在合理区间内。

但1000亿美元的估值,并不能满足张一鸣对于抖音的要求和期待。

不安分于导流的抖音,做电商很难

去年6月,在几大电商忙着促销卖货的时候,字节跳动成立了电商一级业务部门,电商成为战略级业务,而抖音则是落实电商业务最核心的平台。

面对电商这块大蛋糕,显然抖音不甘心自己成为外部电商平台的导流工具,流量的外泄就犹如公司估值在流失一样。但这个腾讯死都做不起来的业务,抖音就能做起来吗?不见得。

首先,电商行业,传统的B2C、C2C都不会再有机会了,只有新的模式才有攻破阿里、京东的防线。比如拼多多,依靠社交电商超过京东,成为阿里的头号挑战者。

很可惜,抖音并没有模式上的创新,至少到目前看没有。而如果以现有的新模式中,抖音又处在很尴尬的位置。比如抖音取代不了微信的即时社交功能,没有做社交电商的土壤。再比如,直播是已经验证出比短视频转化率更高的带货形式,而抖音入局直播比较晚,追上快手已然不容易,想接近淘宝更不现实。

其次,电商需要搭建自己的核心能力,抖音不具备。阿里有着完善的交易体系,京东有物流和供应链,拼多多相对特殊,依靠微信生态抓住了下沉市场的第一波巨大红利,这些能力并非一朝一夕可以建立。如果说流量也算核心能力的话,那腾讯也不至于做电商屡战屡败。

最后,电商一边对接的是C端消费者,一端对接的B端的品牌和商家,两边都能服务好才算成立。

抖音上的用户,绝大多数并非冲着购物的目的来抖音,而是抱着娱乐的心态,因此购物只是一个很零散的触发式行为,过度商业化会导致用户的流失。网络上,对于在抖音上买到假货售后无门的抱怨屡见不鲜。事实证明,没有一套完善的售前售后体系,对于消费者的伤害是极大的。

而B端的品牌和商家,要基于竖屏短视频搭建一套全新的营销体系和团队,高频率更新短视频,以长期迎合消费者的娱乐心态,来触发他们并不可控的消费行为,结果过于未知。更何况抖音所谓的智能算法推荐,让品牌和商家运营私域流量成为大难题。

抖音离真正打通交易闭环,还有很远的路要走。

游走在竞合的边缘,抖音如何自处

根据《晚点LatePost》的报道,2019年,抖音和淘宝签订了70亿元的年框。但到了2020年,随着抖音鼓励商家开抖音小店,虽说抖音已与淘宝签订新一轮年框合作,整体规模也超过去年,但从双方的口风中也可以探知,抖音和淘宝的关系变得颇为微妙。

为了防止流量入口被别的平台垄断,淘宝对于流量合作的态度一直十分谨慎,从封杀百度和微信就能看出淘宝始终会把命脉掌握在自己手中。

虽然市场监管对于反垄断的力度在加强,但巨头之间的派系竞争短期内并不能消除。2019年抖音和淘宝的70亿年框,让快手生气到快手小店一度无法添加淘宝的商品。加上快手和京东的抱团,逼得淘宝和抖音又重新紧密合作。

快手、京东、拼多多同为腾讯投资,阿里苦于自身做不起来社交,大文娱又做得一团糟才选择和抖音合作,这种合作有随时叫停的可能性。

日前,微信重点更新了视频号的直播功能,在“发现”页上线了直播入口,看来微信是要再次发力电商版块了。在这个新的变数下,面对共同的敌人时,目前看,抖音和阿里这种竞合平衡暂时还不会被打破。但如何在这种平衡被打破之前,迅速搭建自己的供应链体系,给消费者更好的消费体验,帮助品牌和商家做长期有价值的生意,打造好商业闭环,仍然是抖音电商最紧迫的事情。

否则,抖音电商最坏的结局就是,赔了夫人又折兵。

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