专注零售管理研究

赵蓉

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日系精细化管理研究者,实战派零售管理人,曾就任成都伊藤洋华堂、7-ELEVEn、保利商业地产投资有限公司、广州比邻超市连锁有限公司。20多年来拥有丰富的百货、超市、社区店、便利店等业态经营管理实战经验和企业基础人才培养的战略规划经验。

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便利店的差异化竞争:帮顾客找到优质的产品

图片/联商网图库

联商专栏:我们经常听到顾客说:“这家店没什么东西?”为什么满卖场的商品,顾客却这样认为呢? 原来是,我们给顾客展现出的卖场,SKU多、同质化商品多、新品数量多,缺乏合理的商品规划,导致门店有效的商品少,定位不清晰,顾客需要的商品少。

顾客说:“这家店没有什么东西卖”,不是真的没有商品,而是功能、品牌、价格相近,顾客选择困难。

便利店的理念是顾客需要的时候,可以购买到想要的商品,如果说没有顾客所需要的商品,店铺存在就没有存在的意义,便利店商品种类的总数量没有多大变化,但是,去便利店,就会有丰富的新的畅销品,要让顾客这样认为,顾客才愿意进店。

便利店的根在那里?

门店的核心是商品,最吸引顾客的永远是商品,我们选品的失败,不是拉新的失败,而是失败在了没有回头客,没有长期的复购,要想实现顾客终生价值最大化,就要与顾客建立长期的关系,甚至让顾客成为粉丝。

商品是零售的根本,商品力是零售商经营能力的核心体现,无论何种渠道、何种方式,让顾客能持续买到好的商品,才是一个零售企业能持续发展的动力和源泉,固定好商品种类才能发挥便利店的优势,提出符合顾客需求的组合,有合理的配置,才有下一步的精细化管理。

不要试图对顾客“一网打尽”,只需要服务好围绕自身商品定位的顾客群体,站在顾客的立场思考,成为这些固定顾客群体的购买代理,这样培养忠诚的顾客会员,即使出现大量的同行竞争者,也能确保自己的商品独一无二,武器就是商品开发的差异化。

有时候顾客也不知道自己到底喜欢什么样的商品,市场调研是无法问出顾客喜欢的商品是什么样子,只有商品开发人员经常分析销售数据,经常下门店观察顾客的购买行为,才能领会顾客的商品具有什么样的特征。

零售企业只有在商品研发、服务内容、宣传手法等方面上不断创新才能有发展和进步,促使企业能够源源不断创新的动力,就是持续不断的人员意识改革和利他的价值观的灌输,停止了意识和价值观的学习,创新就会枯竭,企业也就会失去活力。

连锁便利店选品的3个维度

简单的说就是:更新快、高周转、高毛利

①   让顾客保持充分的新鲜感,年轻顾客购物除了图方便,还要有新鲜感,在便利店购物,既能买到最流行的商品,还能常碰到些别的地方见不着的产品。

② 商品销售快,周转率高,不好卖的商品,立即进行淘汰掉,腾出货架摆上新进的商品。

③   便利店购物的顾客,往往对价格不太敏感,心理上也比较接受高品质商品。通过经常进行商品更新,保证留下来的商品既好卖,利润又高,顾客还感觉新鲜。

便利店选品,需要考虑不同客层,不同时间的顾客需求,早上忙碌的顾客来店,需要什么?上班很忙,中午没有时间吃饭的顾客需要什么?下午,顾客的休闲时光,需要什么?晚上,因为加班,还没有晚饭,顾客需要什么?夜晚,又需要给顾客准备什么?

便利店的商品的淘汰,没有固定的周期

连锁便利店,不是超市的缩小版,是根据消费者需求确定商品在选择商时,主要考虑消费者需要什么样的商品,提供给顾客想要的商品,才是便利店的经营战略,顾客是通过五感,感受商品和服务,每周会有数不胜数的,新商品摆上货架,约80%的新商品会在一年内被替换掉。有限的货架,充分地利用起来,是决定新商品能否畅销的主要因素。

经常排除卖不掉的新商品,是因为不知道什么样的商品会畅销,所以需要通过实践,不断更换新商品,只有把新商品放在货架上,才会知道到底好不好卖。有些时候,没能重点推广的新商品,反而畅销的案例也有很多。

与顾客最接近的是店铺,店铺最清楚商品销售情况,了解畅销商品和滞销商品,如果出现滞销商品,就会淘汰它,换上新商品,便利店商品原则上应该采用买手制,但是我们更多的关注了短期效益,员工一旦知道可退换,就不认真订货、专注销售,心理也没有压力,便利店每个单品数量都不多,所以出现滞销商品,会由店铺自行处理,只有能把握市场每一次的变化,并能及时推出符合顾客需求的产品,才能被顾客所认可。

(文/联商高级顾问团成员 赵蓉,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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