专注零售管理研究

赵蓉

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日系精细化管理研究者,实战派零售管理人,曾就任成都伊藤洋华堂、7-ELEVEn、保利商业地产投资有限公司、广州比邻超市连锁有限公司。20多年来拥有丰富的百货、超市、社区店、便利店等业态经营管理实战经验和企业基础人才培养的战略规划经验。

专注连锁企业精细化指导、内训。

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大数据时代的社区商业

联商专栏:随着中国计划经济向市场经济的转化,卖方市场逐步向买方市场转化,人们的收入的增加、物质越来越丰富,顾客的需求和购买方式发生着巨大的变化,外资零售业的进入,也带来了更多的业态和消费理念,连锁经营成为了零售业的主流方式。

一二线城市生活成本的增加,人口加剧的老龄化,房地产加大对三四线城市的开发,越来越多的人愿意回到自己的家乡生活,所以各大城市展开了抢人计划,出台各种优惠政策挽留人才,但是还有为数不少的年轻人回到家乡,带回去新的思想,新的思维,新的生活方式,从而改变了三四线城市的生活方式。

顾客购买习惯的变化带动零售商业的思维变化

在物质不足的时代,以卖方为主的市场,目的性购买是主流,人们积极寻找想要购买的商品,商品怎么陈列都能卖出去,但是如今物质过剩,消费已呈饱和状态,对消费者而言,商品泛滥,没有想要的商品,所以冲动购买就成了主流。

2017年北京平均每个家庭人数是1.9人,天津是2.1人,你的食品包装设计还是多人份的吗?即使你做的是两人份,可能量也是多了!一人份早就已经成为了主流,少量多品、性价比高的产品,稍微价格高一点也是会被接受的。

一份15元、两份25元、三份30元,年轻顾客一般会选择三份,同样买一个瓜的钱,现在可以吃到三份不同的水果,而且立即可以食用,现场制作,看得见的新鲜,提高客单价的同时,也满足了一家人不同口味的需求。

换一种思维来做销售:海鲜可以组合买份,水果不可以吗?

现在就算是同一个家庭的成员,对商品的喜好也不同,以前可以将就对方,现在是满足自己的需求,组合销售水果,满足了大多数家庭成员的需求,顾客选择不会犹豫,同时也忽略了价格。

社区商业的功能:商业+服务+社交

未来的社区商业环境必然是重服务、重体验,服务的多元化与极致化是未来商业模式的大趋势,资源共享及分享经济在优势互补时代,是达成多方资源共享的必要途径,根据社区顾客需求,线下店生活超市搭配洗衣、面包、咖啡、美容、书吧、儿童娱乐、儿童早教等基本功能,用丰富的商品和服务,为社区居民提供便捷、高品质的购物休闲环境。

与其它零售业态相比:便利店是一种“通用零售”,这是便利店的优势,那里都可以去开,面积可不受限制,小孩、老人的生意都可以做。便利店,是解决“吃”这个问题,只是不同商圈的便利店,商品结构完全不同,总之一句话,便利店提供顾客即使所需的商品,让顾客生活更轻松,满足顾客的需求是理所当然的,但是我们要在顾客提出要求之前就满足他们。

在北京超市发,不但可以购买到自己想要的商品,还可以增长知识,不定期的展开互动活动,重塑温情、欢聚邻里间,拉近了邻里之间的关系,激发顾客对美好生活的向往。

整理商圈和顾客,顾客的喜好“一日三变”

社区店这种与顾客密切接触的行业,如何准确把握顾客的购买愿望是决胜的关键所在,我们使用自助收银、自助称重……不是要干掉收银员,而是为了让销售人员尽可能的待在顾客身边,抓住顾客“想要购买”时冲动的一瞬间,因此,不仅是顾客家庭成员构成、家中的布局情况等与顾客有关的情况必须有必要提前了解,先行一步,抓住顾客的潜在需求。

三四线城市人口分布分散,如果卖场各自为政,开在不同的地方根本没有足够的人流,门店集中反而更容易促进和增加商圈消费力的形成,面对扎堆开店,零售商根据店铺所在商圈情况做好定位,做出自己的差异化,发挥自己的专长,错位销售。

开发做起来麻烦的菜品,顾客拿回家只需要简单处理,就能吃到的美味。

伊藤洋华堂推出的“端午节”鱼头宴,多种选择满足不同口味顾客的需求。

教会顾客做菜,提供每日的菜单提案

北京超市发的周末快乐厨房,每周根据节气、气温等变化,推出不同的菜式,逐渐培养顾客每周末来逛店学习的习惯。

店里经常举办顾客参与性活动

与高价销售匹配的就是自始至终为顾客提供优质的服务,服务才是长久维系店铺与顾客的手段。无论信息化进程会如何速发展,比起价格更重视优质服务的顾客一直会以一定的比例存在,零售企业的目标不应该只是把商品卖出去就完事的一锤子买卖,而是能维系与顾客打交道的、长久的买卖关系。

搞活动的目的:

①  让顾客高兴,一到周末就想着来店里参加活动,增加顾客来店频率。

②  提高客流量,促进销售。

③  建立社交场所,重塑邻里关系。

见福便利店新上岗的22位超萌的小小店长,通过自己的工作赚取了一份“六一”节礼物,品牌树立从小抓起。

社区便利店管理由粗狂型管理,转化为精细化管理

采用降低利润来增加销售量“薄利多销”对于社区店来说是“得不偿失”的策略,社区店必须想办法“提高利润”, 从重视销售额到重视利润是思维进行转换,这才是长久销售的营销模式。

做生意绝对不是价格决定一切,最终还是看顾客是否高兴,若能得到顾客的认同就可以了。

大家能看到的差异化的商品、服务、体验,只有在一些特定的区域才能突显出它的价值,精细化管理就是落实管理责任,将管理责任具体化、明确化,发挥连锁经营的优势,降低经营成本,加强信息化、数据化应用、商品标准化、管理标准化来减少对人员的依赖,同时,加强对员工的培养作为内部补充,基础工作的落实能力是店铺管理体制强化与弱的判断标准,把理所当然的事情做好,运营的业绩必定会发生变化。打造15分钟商圈,特定小商圈内竞争格局更加激励,没有魅力的店铺就会被淘汰。

可量化、可衡量、可程序化的工作都会被机器人所代替,一切都正在转化为数据,零售已经进入信息化时代,但是大多数企业没有能够把数据转化为信息,大数据等高科技概念进入零售视野,但是企业内部的小数据处理能力非常薄弱,大数据只是空中楼阁。

伊藤洋华堂总社长三枝富博曾经说过:“关注远方的美女,不如近处的老太太”,我们拿出大量的精力去研究90后甚至00后的年轻人,但这些人很少走进线下生鲜社区店,进入店里的仍然是中老年人,花费时间去研究年轻人,不如研究四五十岁的消费者,让他们成为我们的忠实用户。

6月20日-22日,主题为“大爱商业,独善社区”的2019中国社区商业大会将在山东济宁召开,结合社区商业带来的机遇和挑战进行研讨论道,共商共促中国零售业的全新发展。

欢迎报名参加↓↓↓

(文/联商高级顾问团成员赵蓉,本文系联商网特别策划“社区商业冷思考”系列报道,仅代表作者观点。)

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