专注零售管理研究

赵蓉

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专业零售管理研究者,实战派零售管理人,曾就任成都伊藤洋华堂、7-ELEVEN便利店20年、并成功将日式管理带入到GOGO便利店、MOMO高档生活超市。

现任:保利商业地产投资有限公司、广州比邻超市连锁有限公司培训总监

专注便利店、社区店培训、指导、企业内训。

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伊藤洋华堂如何通过强化“物”+“事”创造顾客?

面对实体店经营的困局,很多人将其归因为电商平台的崛起,其低价、便捷等优势,产生了强大的替代效应,在这样不景气的大环境下,月接待顾客近百万的实体店伊藤洋华堂双楠店,销售仍然呈稳步上升的趋势,9月份14周年庆期间,销售增长达到40%,客数上升15%以上,客单价上升25%左右,靠的并不是低价倾销,因为靠低价吸引顾客到店的店铺,绝对撑不久。

实体店要想让顾客走进店铺,就必须搞明白顾客因为什么而消费,生活者为生活而产生消费的需求趋于多元化,但是满足生活者要求的方式却随时代的变化和科技的发展而改变,网络购物固然是时代的潮流,但是传统的零售卖场、社区超市、便利店仍然是大部分生活者购买生活必须品的地方,只不过这个零售卖场在进化过程中,对于生活者的关注以[人性关怀]为出发点,设计出重视人性购物环境,让生活者因购物而获得愉悦,也让商家因而获得利润,达到双赢的结果。

实体店的最大优势就在于人与人之间的互动体验实体店面对顾客的需求、购买行为及竞争对手的营销方法,必须时时求新,时时变化,近几年实体店的环境瞬息变化,面临极大挑战,变不出花样的店铺面对业绩持续下滑束手无策,加之网购所带来的巨大威力,这些因素导致今后的竞争环境日益严峻。

顾客需要的和购物行为形形色色,富于变化,规划卖场时一定要将顾客的要求和心理加入考虑,仅依赖过去的地理优势和规模的店铺,将来无法生存。如今店铺需要正确的店铺规划:以简单易懂、方便购买及适合的价格,销售顾客想要的商品,并随时给予惊喜和刺激,未来的店铺一定是以“工匠精神”的态度,帮着顾客选择需要的最佳性价比的商品。零售商正在自觉不自觉地将自己转型为一个“消费服务商”,从“卖东西”变成“卖满足”,并使其成为零售市场的竞争焦点,这才是对当前零售商业在互联网背景下快速变革的正确解释。

一、伊藤洋华堂一直在努力创造日常中的感动

走进伊藤洋华堂的卖场,总是被一个种真诚和感动所打动,在伊藤的员工心中有一个服务的原则,营造一个让顾客感动的卖场,用最体贴细致的服务态度,最优质的服务质量,提供让顾客感激的待客服务,带着感谢的心情,发自内心的感谢顾客的到来,读懂顾客心理,了解顾客需求,用心关爱顾客,将对顾客的关爱和感激之情融入到各个细节中,对顾客提供全方位一站式服务,营造一个舒适的购物空间,顾客将尽情体验到舒适、愉悦的购物全新生活。

从以“物贩”为主的销售方式,转变为以“事”为主的愉快卖场,从“购物体验”到生活体验,通过制作愉快氛围的卖场达到集客的目的。

“以前的商品”、“以前的销售方式”、“以前的服务”,随处可见的东西,就是大家所谓的“饱和”,那么“饱和”就等于业绩不振,如果我们把这些问题,进行场景提案,集中推进,则无限大的机会,改革、革新以前的商品、以前的服务才是成长,成功的原点,然顾客心动的新商品、新服务、新销售模式。

近观我们的卖场,富于变化,积极应对顾客需求变化的改变总是能够得到顾客的支持,抓住潮流生活的趋势,以不同风格打造主题,诉求健康安全的食品,从顾客的角度出发努力营造愉悦与感动,立足于基本,而又不断寻求超越与挑战的具体行为,这些以顾客为起点,不断追求变化与革新精神,才是我们赢得顾客的关键。

伊藤洋华堂的价值并不是销售商品,而是在于让顾客能够在伊藤获得除了购物以外的乐趣,能够在购物的同时获得流行资讯、居家生活的解决方案甚至更多最新、最时尚的理念与文化,从单纯的推荐商品,到主题的商品提案,更多的是站在顾客立场上,发送顾客需要的资讯情报,顾客可以便捷的接受、筛选和使用,成为引领顾客消费、指导顾客选购的参考。

1)生活厨房,不定期教顾客学做新菜品

每家店铺有在食品馆设置了一个生活厨房,在这里可以学习各种厨艺,川菜、西餐,还能学习到正宗的日式烤鳗、泰国青柠泰式烤鱼、海鲜粉丝沙拉、芒果椰香泰米饼……这种与顾客亲密接触、交流的体验式服务,增加了顾客对伊藤洋华堂的依赖和信赖,每天用心去维护老顾客的基础上去创造新顾客。

2)ABC Cooking Studio料理工作室

日本家喻户晓的ABC Cooking Studio 是融合“饮食文化”和“手工制作的乐趣”而展开的料理学习工作室,所有课程皆是边讲解、边操作的实践形式,通过开课灵活、每节课程2小时的学习制作时间,即使完全没有基础也能在老师的指导下很快上手,从最基础的原料开始,一步一步地独立制作出完美成品,让亲手制作料理、蛋糕、面包比起在外用餐更饱含心意,也更安全健康。在开放明亮的料理厨房空间中,持续为美食爱好初学者提供一起享受学习手作食物的乐趣和感受城市优雅氛围的绝佳场所。

3)儿童艺术博物园,锁住一家三代,儿童将成为20年后的主力军

“妈妈微笑”儿童艺术博物馆提倡寓教于乐,让孩子们在手工体验过程中,充分释放想象力和创造力。

二、新品牌、新柜入住,刮起流行、时尚旋风,牢牢锁住80、90后

随着时代的步履匆匆,80、90后逐渐成为了主力客层,其消费观念和消费选择悄然发生着变化,而伊藤洋华堂作为成都零售的领跑企业,始终为顾客打造每天都愉悦、充满新意的卖场,每年的店铺改装都必须要改变思考方式,丰富商品品类,优化商品结构,积极开拓年轻顾客层消费市场,引进年轻顾客层所需要的品牌,不论是从细小的日常生活用品,还是流行的服饰和诱人的美味,都是在不断的满足顾客的需求变化,为顾客创建一种新的购物体验和购物选择。

1)时尚品牌的入住,不少是成都第一家

在日本市场已经拥有稳定名气的Organic Work,为成都入住第一家,汇集亚洲各地设计师资源,为顾客提供更多选择。

时尚潮流品牌LALABOBO是美式冲浪流行服饰在潮流界的代表之一,是潮流着装的新锐标志。

2)苹果体验馆

3)无印良品

4)Re.Ra.Ku,享受日式“马杀鸡”

日本著名健康管理公司的Re.Ra.Ku功能齐全,专业的器材与贴心的服务,塑造不易疲劳的身体,让前来体验的顾客倍感舒心。

5)个性化需求的显现:现场制作专属拖鞋

随着顾客个性化需求的增加,在这里有增加了一项新的服务措施,现场制作专属拖鞋,这种联动工厂导入的形式,为顾客提供最佳体验,在这里,从脚型的测试、面料的选择、款式的选择,都由顾客自己做主,非常能够体现现在年轻顾客的需求变化。

三、更健康丰富的商品开发

作为零售行业,商品魅力是吸引顾客到店的重要因素,如果没有顾客需要的商品,没有畅销的商品,那么店铺很艰难的存在,因此,为顾客提供他们需要的,能够满足他们需求的商品伊藤洋华堂一直在不断的坚持,并不断的创新。

自2002年伊藤洋华堂致力于自有品牌商品的开发,随着零售业的发展,商品趋于同质化,与竞争店形成差别化成为立足之本,自有品牌具备有“独一无二”的特质,通过商品品质、商品理念传递一种生活方式,一种时尚的选择。

1)IY自有品牌服装Pbi(法语:意想不到的小小幸福)

2)食品自有品牌:7SELECT

3)食品自有品牌:看得见的放心

4)食品自有品牌:伊藤品质

5)食品自有品牌:每日伊藤

四、贴心的服务,感动顾客,伊藤洋华堂的细节管理

优质的服务是店铺的重要组成部分,整洁的店铺;垃圾桶每天消毒4次;为顾客提供免费茶水、休息坐凳;服务台免费礼品包装;店铺员工用微笑传递温暖……,站在顾客立场上思考的优质服务,让顾客购物之余,感受到期待以上的满足,这正是顾客所需要的,也是在同质化的今天,让顾客产生信赖,让伊藤洋华堂在众多零售业中脱颖而出的法宝。

1)星巴克的导入

店铺既是购物场所,也是休闲、社交的场所,把星巴克引入进卖场又是伊藤洋华堂一大留住顾客的举措,顾客逛累了,可以来这里坐坐喝一杯咖啡,透过玻璃欣赏店铺的美景,然后继续血拼,也可以约上朋友、客户来这里聊天。

2)售货机的导入

电梯旁,小编还意外发现了这种无人售卖的饮料机,这是细致服务的体验,顾客走累了可以在旁边的沙发上休息,口渴了这里还有饮料销售,不用专门去食品馆去购买,简直太贴心了。

五、满足顾客需求,只有起点,没有终点

零售业需要具备有“鸟的眼睛”高瞻远瞩,也要有“虫的眼睛”精于细节,悉心地洞察顾客的需求,才能站在顾客的立场上提供顾客提供更多的改善。保持积极向上的工作精神,化竞争为动力,用心为顾客服务。

未来的伊藤将编辑一个又一个主题馆,不再按照商品品类进行分类,而是根据顾客生活习惯,营造熟悉的生活场景,让顾客融入场景中,实现真正的“一站式”购物。伊藤洋华正在将自己转型为一个“消费服务商”,从“卖东西”变成“卖满足”,并使自己成为零售市场的竞争焦点,这才是对当前零售商业在互联网背景下快速变革的正确解释。

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