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数据技术时代的品类管理:零售优化战术三,促销——是“妙药”还是“毒品”?


促销一直被零售商视为吸引消费者的灵丹妙药,特别是每年的大促期,都被视为销售提升的主阵地。然而,由于零售商对其副作用的忽视,促销正逐渐变成上瘾的毒品——依赖性越来越强,但效果却越来越弱。在数据科技时代下,借助科学方法,零售商得以更了解消费者的购物心理和行为,从而更准确地衡量促销的真实价值,并有针对性地进行促销策略调整,最终带来真实价值提升。




促销的副作用


尽管促销活动确实能在短期起到一定的提升销售和吸引顾客的作用,但长期来看,不合理的促销给零售商带来的副作用不容忽视。在对促销的理解上,零售商往往存在如下认识误区。




有价值的促销


数据科技时代下,零售商需要首先跳出促销误区,基于消费者购物心理和行为理解促销的真实价值。


零售商往往投入大量时间精力用于策划和执行促销活动,但用于评估促销实际收益的时间精力却十分有限。同时,在评估促销效果时,零售商通常只关注促销商品本身的直接销售增长,而忽视了囤货效应、蚕食效应等诸多非直接影响。


为了理解促销的真实价值,我们需要从消费者的购物路径出发,从其非线性的行为中抽丝剥茧,得到促销的真实影响。以某纸巾的促销为例,消费者对这一促销活动会做出不同方面的回应,从而给零售商带来不同的价值影响。




总结而言,零售商在衡量促销的真实价值时需要综合考虑以下因素:

  • 直接销售增长

  • 直接折扣成本(如折扣、赠品等)

  • 蚕食效应(对其他品牌和商品销量的影响)

  • 囤货效应(对自身品牌促销前后销量的影响)

  • 光环效应(对顾客数量及客单价的影响)


其中,蚕食效应、囤货效应和光环效应是最容易被零售商忽视的因素,且应用传统方法也较难衡量。借助大数据和机器学习等,这些因素可以被最大限度地量化及预测。


创造价值增长


基于促销的真实价值,零售商可以判断每项促销计划为自己带来的真实价值增量,既可以用于评估已有促销的实际影响,也可以用于预测促销方案的潜在效果,从而有针对性地进行促销优化。


有时简单地重复真正创造价值的促销,就能带来意想不到的效果。




然而,要真正精确触达消费者,创造最大的价值增长,是一项复杂的系统工程,包含了从促销战略到监控与分析的许许多多战略及执行层面的具体决策




一个简单的例子 – 促销形式


以促销形式的选择为例,基于顾客的消费心理和商品特点,零售商需要对不同商品选择不同的促销形式。常见的促销形式包括直接折扣、套装优惠、赠送优惠券以及满减类促销等。


以沐浴露的促销形式优化为例,了解如何基于真实价值分析进行促销优化。沐浴露通常采用满减类促销,即“满件折”(如两件七折)和“满额减”(如满199减50)等。通过比较不同类型促销的真实价值增量,不难发现,“满件折”更为适合小包装,而“满额减”更适合大包装。


究其原因,离不开消费者的购物心理和商品特点,由于该品牌沐浴露的单价较低,特别对于小包装商品,“满件折”促销能降低消费者享受促销优惠的门槛,吸引力更大。






仅仅在单点进行促销优化,就能带来明显的价值提升。优化整体促销决策流程,能为零售商带来的巨大价值不言而喻,不仅可以节省促销投入,还可以实现高效的资源管理,打造更具吸引力的价值定位,从而吸引更多顾客、提升顾客忠诚度。




近十年零售业经历多次变革,包括电子商务的崛起、O2O和新零售的兴起、传统零售商的反击以及互联网巨头向产业链上游的扩张等,但变革的滚滚红尘难以掩盖零售形势仍然严峻的艰难事实。


具体而言,当前零售大环境展现出了如下几大特点:

  • 线下零售额的放缓尤其明显,主要零售商同店增速下降,且盈利压力突出

  • 线上零售额的增长进入到了瓶颈期,电商企业的盈利形式仍不乐观

  • 新零售业态盈利模式仍待改善,短期难成零售“救世主”


零售商(特别是传统零售商)似乎在尝试各种新增长点时,逐渐遗忘了卖好商品的传统优势。面对挑战,零售商不妨回归零售本质,即为不同的消费者以有竞争力的价格提供优质的商品和服务,只是相比以往,如今的消费者变得要求更高,零售环节变得更加数据化,科技也变得前所未有的重要。如何借力新技术回归零售本质, 读懂消费者,重拾品类管理优势,将是零售商未来需要优先关注的重点。


---本篇完---


本文作者

Richard McKenzie 马恒析奥纬咨询董事合伙人,亚洲零售及消费品业务联合主管。他拥有近20年的咨询行业经验,主要专注于与消费者相关的领域,为众多行业领先的零售商、休闲娱乐、餐饮服务及消费品公司制定企业愿景、市场营销与流通战略、定价与商品组合管理策略等。

王星艺奥纬咨询资深咨询顾问。


特别鸣谢

刘允侃对本文的贡献。

















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