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胖东来服务+7-11选址+MUJI品质,只为做好一杯奶茶

冬天里,8小时排队等一杯奶茶,你愿意吗?

显然,消费者用行动告诉了答案。

前几天,长沙三大“排队王”之一的茶颜悦色分店开到武汉天地新天地广场。

上午10点,茶颜悦色武汉首店卖出冬天里的第一杯奶茶;官方微博显示,队尾的排队时长已堆积到8小时,黄牛价炒到了150元/杯!有人调侃,长沙与武汉之间高铁往返不过3小时,若等不及,搭个高铁到长沙玩一圈,回来时顺便带杯当地特产—长沙茶颜悦色,还用不到8个小时。

其实,真正了解茶颜悦色“辉煌”历史的朋友,对8小时排队并不会吃惊。在武汉之前,花2000元打飞的去长沙买一杯不到20元的“幽兰拿铁”(茶颜悦色产品之一)也是常有的新闻,更有开冷链车350公里买3000杯茶颜悦色的疯狂举动。甚至,那些喝不到的又想要拍照晒圈的消费者,催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务,只为过把眼瘾。

我们不禁会问,一杯小小的奶茶究竟有什么魔力,让这些顾客欲罢不能?

01

奶茶界的“胖东来”

一直蛰居湖南长沙的茶颜悦色,就像是河南许昌的胖东来。在本地,以极致的产品和服务,甚至成为当地人的“信仰”,慕名而来的外地顾客则像是来体验参观的“朝拜者”。可以说,在10-22元的价位段,茶颜悦色已经将体验做到了极致。

虽然价格比不上喜茶和奈雪等,但它的出品给人的第一感觉就是“讲究”,“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式,看起来饱满且美观,为了让你体验到产品的美味,店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油,再喝茶;而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”,喝的不爽可以无条件重做。

很多品牌的服务口号,给人的感受是虚有其表,并没有落实到每一个运营细节中,因此缺乏灵魂。如同海底捞火锅和胖东来超市,在茶颜悦色门店里,顾客能感受到对自己无微不至的细节关怀,例如其每家门店都会有一个药箱,药箱里面备有日常所需的药品;

夏季蚊子多,很多店铺会把花露水放在吧台显眼的位置。冬季,更有贴心的暖宝贴服务。在长沙南站内,门店中间有一个显眼的广告牌,上面写着到每个入口需要的时间,除了时间还很细心地写好对应的入口。

要打造“一杯有温度的茶”,从这些小细节处处为消费者考虑的细节,很容易让人心生好感。一切以顾客为中心,可以明白茶颜悦色是真的贯彻极致服务的理念。顾客在每一家店下单的时候,员工都会很清晰他们的主打产品是什么,会主动的给顾客推荐产品。

当顾客想点一杯金桔柠檬的时候,店铺的员工很贴心的提醒夏天喝金桔会比较上火,然后推荐喝柚子茶会更适合。

奶盖茶打包也有专门设计有装奶盖的盒子,为了保证产品口感还设计了专门的保温袋。一个个精心设计的细节,可以看出来茶颜悦色对消费者真心的“宠溺”,他会让你忘记了,你只是买了一杯10多元的奶茶!

正如去过许昌的人,无论去超市买不买东西,都无法绕开胖东来的名字。来过长沙的人,无论喝不喝奶茶,都无法忽视茶颜悦色这个名字。

去过长沙的朋友都知道,到处都能见到每家店门口都有长龙一般的游客等着点或者拿自己心爱的奶茶,这番场景绝对算得上是长沙的一道美丽的风景线。茶颜悦色也成为了长沙的一个景点,甚至一个名片。事实上,在城市宣传里,茶颜悦色成了继臭豆腐,橘子洲头,岳麓山之后,长沙的第四张名片。

在这一个几乎是红海竞争的奶茶行业,茶颜悦色是如何脱颖而出,成为一个“网红”品牌,甚至成为一个“符号”,俘获一大群消费者的心?

笔者认为,它不是某一个点上做到了极致,而是在营销组合策略的产品(Product)、价格(Product)、渠道(Place)和促销(Promote)上四个维度都做到了优秀,形成了4P的协同效应,才能在众多的奶茶品牌横空出世。我们知道,现在品牌与品牌之间的竞争,已经不再是单点的竞争,而是从战略到战术系统性的竞争。

02

产品:不只是一杯奶茶

作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌,茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格,并以“中茶西做”的独特坚持,展现出品牌别具一格的个性和品质,使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

乃至于有人认为,茶颜悦色是一家“文创店”,产品就是它的奶茶。将中国风的企业视觉设计风格通过以下四个方面展现:首先是企业LOGO,采用标志性的朱砂红,由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成,简洁醒目,极具古典韵味。同时,茶颜悦色这四个字,也是颇具中国风的特征。

其次是门店装修,以中式风格为基调,各门店根据选址环境的不同而各有差异;如江枫渔火概念店,以黄色和深棕色为主色调,木制深棕色小桥与庭院,搭配浅黄色木质的屏风,加以重重叠叠的假山和轻快环绕的流水,带给消费者轻松悠闲之感;

竹林煮茶概念店以竹林煮茶为主题,以竹和瓦片为主设计元素,将绿色的灯光导入亮白的空间,诠释了竹间赏茶的雅士风格。不同的概念店从不同侧面、不同角度诠释着中国特色的主题。

第三是饮杯设计,茶颜悦色的饮杯画或来自宫廷画家郎世宁,或来自其他中国名画,让消费者在饮茶之余,还能欣赏中国名画,既体现了企业的高雅文化境界,又能凸显消费者的品味。第四是产品命名,茶颜悦色将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”、“红颜”和“豆蔻”,其单品命名也富含诗意,如:幽兰拿铁、声声近乌龙、人间烟火、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄。

在今年特殊毕业季期间,又推出花香类沫泡篇“栀晓”;立秋后,上线“少年时”,初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气。产品穿上了文化的外衣,也就拥有了灵魂,一杯有灵魂的奶茶,自然会让无数消费者着迷甚至着魔。

03

价格:无印良品的品质,拼多多的定价

茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出,受到万千粉丝的宠爱,除了它自身的文化属性之外,还在于它的价值定位:坚持走高性价比的路线。市场上奶茶价格可以划分为10-15(便宜),15-20(适中),20-30(轻奢),30-40(贵)四个档次。

与喜茶轻奢定位不同,茶颜悦色产品更加亲民,一杯15-17元。巧妙利用定价策略,抓住消费心理,规避20元价格上限,一天消费多杯也不会犹豫。目前茶颜悦色的价格区间基本在10-18元,喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25-35元之间。

价格虽然很低,但是品质却丝毫没有打折扣。茶颜悦色产品的用料很贵,别的奶茶店可能用的是奶精兑牛奶或者完全是奶精,但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制备,比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的,因为里面的澳洲甜橙质量很好而且很甜可以直接吃。

对质检也非常严格,拿一杯即将出杯的作品来说,如果因为动作导致作品摇晃那么这一杯作品就要重做,每周都会有食安和卫生检查,不过关的门店会通报批评并且有惩罚措施。从某种角度来说,它是拼多多的价格做出了无印良品的品质,这样的做法,本质就有很多的反商业属性,也让茶颜悦色变得难以模仿。

因此,有人感叹,茶颜悦色你学不会。这么精致的产品,却卖出这么屌丝的价格,确实是一种降维打击,在商业竞争上,面对这样“耍流氓”式的打法,只能让竞争对手绝望,让模仿者望而生畏。

04

渠道:7-11式的密集门店布局

高性价比之外,密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。自成立以来,深耕长沙,并采用密集的打法,中心商圈以及人流量密集处,大量开设直营店,十米一家,一街十店。以十几平店铺为主,采用密集的打法,基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖,几乎每隔不远就能看到一家店。

茶颜悦色门店接近300家,而喜茶和奈雪全国有400家左右,然而茶颜悦色是全部集中在长沙,尤其在热门商业街,不到50米就会出现一家,可见其开店密度之大,其密集度可谓品牌之最。


单从门店数量来看,茶颜悦色在长沙的门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。门店即品牌,相比互联网时代的效果广告,线下讲究的是流量的精准度,它的品牌广告显得非常传统甚至简单粗暴。以最小成本获得最大品牌溢价,利于在当地形成几近垄断的地位,巴奴火锅对抗海底捞亦是此种打法。

把奶茶店开的像便利店一样密集,吕良的打法确实独具一格,什么市场饱和度,什么自己打自己恶性距离竞争,在他眼中,这些传统的渠道策略都是浮云。也正是这种不按常规的打法,让像喜茶、奈雪这样强劲竞争对手在长沙这片市场上无所适,不知如何下手。

同时,这样的打法也体现了直营模式的优势,以加盟为主的一点点、COCO、益禾堂等,为了保障投资方盈利,实行的是非常严格的区域和距离保护。 关于竞争:吕良深刻的领悟到,打垮自动的只有自己,所以才会自我竞争。

05

促销:一个不会“玩”的奶茶店,不是好文创店

茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一,只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后,他们才能对产品产生忠诚度,并逐渐成为忠实的消费者。如何建立自身品牌的壁垒是品牌营销成功的关键因素之一,但产品、顾客与体验仍是零售业最重要的本源,这很大程度上依赖于企业与顾客的关联互动。

茶颜悦色建立了“1 to 1”的直接模式,通过员工亲自教消费者如何正确品尝奶茶,让管理者、员工与消费者建立零距离的接触,以及通过微信、微博平台的互动,真正实现粉丝与官方号之间、粉丝与粉丝之间的互动,拉近了顾客的距离,为开展营销活动奠定了良好的受众基础。

同时,茶颜悦色坚持与消费者嬉戏和互动,品牌的各项活动策划(如产品命名、包装风格等)均可由顾客主导。杯画创意与设计等由顾客推荐或评比,口味变幻、新品上市等由顾客抉择等,充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁,邀请消费者出谋划策,最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。正是通过这种独特价值与创新服务,使用户获得最大程度的满足与体验,最终达到共鸣的效果。

与此同时,在互联网经济时代,顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛,如何抓住市场热点,吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。为增加产品曝光度与话题传播性,衍生新产品,探寻非产品功能,先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品,形成美妆同盟;与喜茶合作,通过微博、微信、B 站、线下门店等途径,讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事,实现同行联名营销。

06

难以模仿的生意

综上所述,茶颜悦色的成功并不是“一招鲜”,排队的秘密不只是一个,而是从4P维度的组合拳,多管齐下造就了它的成功。然而,商业上经常存在一种现象就是,叫好又叫座,但是就是不赚钱。一直以来我们看到了茶颜悦色的排队,看到了它无限的创意,但是却没有听到它盈利的消息。从生意的角度我们要问,它赚钱吗?

多年一直坚持不涨价,但IP授权、成本等费用不断上升,茶颜悦色已经处在毛利率生存线上,毛利率要比行业平均低很多。一个很现实的例子是,茶颜悦色想涨价,但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯,还是两年前的定价,这些年原料、人力等周边成本都在涨,按道理,价格也是要涨了。

但尴尬的是,粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”(老实人)。吕良担心的是,万一涨了大家会觉得“你红你就涨”,就脱粉了,于是一直扛,直到现在也没想出解决这件事的好办法。

保持合理的利润率是生存必要,茶饮品牌35%-40%的毛利率是底线,人工要钱,房租要钱,水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利率真的低于25%,那大概率无法继续生存。希望粉丝理性,不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。

茶颜悦色因为背后获得了天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本等多家投资机构的加持,过去才有底气一直维持十几块的价格并固守长沙市场。但即便这样,现在的它还是迫于毛利率的压力,不得不走出长沙,进入全国市场扩大规模效应。

因此,茶颜悦色必须走向全国,追求更大的规模效应,继续降低产品成本,而武汉就是它走向全国的第一站。武汉的第一站,从第一天表现来看,是相当成功的,然而,商业是一个时间的生意,能不能持续地活下去才是关键。曾经固守长沙的茶颜悦色,这一次的武汉开店,是主动布局,还是被动出击,也许,只有吕良自己心里知道。

总之,作为消费者,我们祝福它,希望有一天在全国各地都能喝到这一本中国风的平价奶茶。

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