闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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这批00后只有15秒

2019年09月25日

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00后就是不一样。

入校“空手到”:00后普遍选择将行李包裹快递到校,自己一身轻松空手报到;


装备“技术流”:数据显示,在开学季中,00后下单比例最高的装备是:平衡车、无人机、投影仪。手机、电脑等统统离开了00后的list。


开口“讲黑话”:dbq=对不起,xswl=笑死我了,rnb=really NB… …火星语不但让70、80后的老师一头雾水,90后的学长学姐也是一脸懵X。


事实证明,00后不仅“身无长物”,他们的注意力也更“短小精悍”。


这批移动互联网原住民,伴随着手机、短视频成长起来,快而新奇的环境注定了00后的注意力就只有15s。“15s青年”的独特体质也为各个品牌下达了“战书”:想要触动00后,品牌可争取的“安利”时长越来越短了。撩动00后,你必须掌握黄金15秒法则!

只剩15s,信息量要大 态度必须有


即便相比代际差异最小的90后,00后也展现出了一种全新的成长轨迹:过去,90后的交友消遣主要是泡社交软件,而00后则普遍使用soul、积木等速配APP,快捷的左右滑动,即时的人海匹配,成为00后的线上交友新方式;90的校园生活离不开dota、英雄联盟等端游,而对于00后,便捷省时、随时可玩的吃鸡、王者荣耀等手游成为了标配;90后的手机中可能还安装着各类长视频APP,但对于00后,抖音等短视频APP则成为了娱乐必需品。


不难看出,作为当前首批纯正的互联网原住民,00后对于信息的趣味度、密度要求都提高了,热衷于将闲暇时间花在短视频上,对于信息的第一眼所见往往决定了视线是否驻留。

这批00后只有15秒

QuestMobile《Z世代洞察报告》中典型短视频APP Z时代占比

短视频以快节奏、吸睛的特点,为00后提供了“15s游历一个新世界”的可能性。

调查数据显示,在刚刚过去的开学季中,开学、学习、高考、高中生、毕业、校园等00后群体高热话题在抖音上的视频播放量超1600亿,印证了00后正踊跃响应着互联网中的“短文化”,可以说,这批00后只有15秒。


00后们给品牌出了一道“高考压轴题”:只有15秒,怎么让年轻人记住你?答案就是:忌自说自话,宜搭台看戏。


00后的戏精体质尤为适合为他们创造自己的“秀场”,让他们SHOW自己。在线上,品牌可以借助短视频或vlog,围绕00后的兴趣点,搭建与他们对话的互动场。


抖音挑战赛正是一大利器。作为自娱自乐的新生代,00后的兴趣点一面在潮流娱乐,另一面在与自身生活息息相关的两类命题上。今年开学季,荣耀推出应景的校园Vlog挑战赛,聚焦在00的生活节奏和求学轨迹上——谁是实力派?谁是偶像派?不服就来用Vlog battle一下?挑战赛累计获得超过10亿播放量。

这批00后只有15秒

另一方面,00后虽喜爱线上活动,但并非只寄居于电子设备中,在线下也展现着高涨的活跃度。

来自北京统计局的调查结果显示:“00后成北京夜生活消费主力军”,城市中热门而有趣的商圈成为00后在闲暇的晚上最爱逛的地方,其中最具代表性的便是世贸天阶、蓝色港湾。00后既宅也爱走出去,什么才能抓住他们稍纵即逝的15秒第一眼注意力?


线下快闪店这一营销形式直接命中了00后:凭借富有创意的外观+个性化的室内陈列,无论是落地校园或商圈,都可成为通往趣味空间的“任意门”,从而在15s内捕获00后这一“视觉动物”。


优质的快闪店则应带来好奇心、观赏欲、分享欲的三重满足,例如,前段时间,全国多个高校惊现快闪店:复古教室、新品体验区、潮酷拍照装置......这正是荣耀所打造的校园主题快闪店,新奇的陈列体验吸引了走过路过的00后纷纷打卡,也让荣耀俘获了不少00后的芳心。

与00后的“速配”是一个技术活,品牌需要不断探索。在短视频风靡的当下,巧借15s的线上展示互动+线下潮酷体验能够有效撩动00后的G点,正成为一种让广大00后“亲测好评”的营销新玩法。


15s赢得一个KOC=俘获“10的N次方”个00后


结合00后追随的“短文化”,想要15s攻下00后,品牌先要拿下KOC。


笔者曾经写过一篇《KOL 老矣,KOC当兴》这在00后中体现得更加明显,对00后而言,KOL的号召力式微,更有态度的他们偏向接受来自KOC的感染,这里的KOC指的是更受他们信任的同寝、同班、同系,是与自己更相近的圈层。


能够15s就一下触动00后的自然是他们的同类。上述观点为校园营销提供了一种新路径:鼓励校园KOC变成内容生产者,借势校园KOC,让他们产生更具话语权的15s内容,再通过分发与传播,影响更多的00后群体。


当然,品牌如果能撬动这群人便能事半功倍。但这也为校园营销提出了更高的要求:注重趣味性,忌品牌自嗨;注重社交加成,忌“穷开心”。


趣味+社交,满足00后的双重需求,便会引发00后的大力拥簇。例如,抖音之所以受到00后的青睐,其中一个原因就是像创意贴纸这种新奇有趣的内容,满足00后对趣味的要求,同时也便于社交分享,展示自己。

对于品牌来说,活用抖音贴纸这样的“王炸”道具,则可以在15s内迅速让00后丧失“抵抗力”。

例如《波西米亚狂想曲》上映期间,在抖音定制了紫色Freddie同款墨镜贴纸,吸引了大量低龄用户使用并上传视频。

这批00后只有15秒

荣耀借势开学季,在抖音定制了两款品牌贴纸,贴纸融入手机的颜值设计,既突出了产卖点,又能打动颜值当道的00后;贴纸还加入手机的“黑科技”亮点,增强趣味性和互动性的同时,让品牌潮得更有实力。

值得注意的是,趣味的玩法能够引发校园KOC的广泛参与。在KOC的带动下,截止到9月5日,荣耀贴纸的用户投稿量高达56.5万。

这波操作,也让荣耀成功登顶抖音品牌榜。

这批00后只有15秒

可见,有趣的活动体验能让KOC玩出创意,玩出分享欲,通过打造优质15s自体传播,从而深度触达广大00后,品牌也会获益匪浅。


在全新的校园营销时代,品牌想要撩动00后,要用趣味玩法赢得KOC的参与与支持,获得与00后对话的入场券;再借助KOC的15s内容力来深度融入00后群体,从而有效强化品牌的圈层影响力。

品牌营销,15秒定胜负


00后成为主力的校园消费群体,让校园营销正在发生大变革。营销的三要素是用户、场景和内容,变革的发生就在这三个维度,这要求着品牌去懂00后,去找到00后,去和00后玩到一起,以达成营销三要素的精准升级。


在品牌营销中,成功去影响00后的难度很高,但伴随挑战而生的是影响力深度、广度的利好。00后时代的校园营销,是一片蕴含着无限营销新可能的机遇蓝海,“短文化”之中的15s战局,更是一片蕴含着强大营销生机与创意的品牌竞技场。


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