闫跃龙

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连咖啡门店调整的警示:创业公司如何顺利过冬?

最近,互联网公司可谓是哀鸿遍野,共享单车倒下,滴滴、人人车、网易等裁员。最近,也传出互联网咖啡品牌连咖啡对线下门店进行调整的消息。


连咖啡门店调整的警示:创业公司如何顺利过冬?


毫无疑问,现在是互联网行业的冬天,那么对于企业,尤其是创业企业来说,如何安然过冬?连咖啡为代表的互联网咖啡模式到底还能否存活?

不是倒下,而是一次早有预谋的调整


连咖啡调整、关停一些线下门店,引来负面一片,甚至有媒体喊出连咖啡乃至整个互联网咖啡就要倒下的结论。

这实在是有点耸人听闻了。

据知情人士透露,连咖啡最近的一系列动作,都表明这是一次早有预谋的主动调整。调整的核心是开源节流,在去年12月底到今年1月初,连咖啡将咖啡产品进行了一轮涨价,涨价幅度约为30%,这是开源;而基于数据测算,连咖啡也将负毛利的一批线下门店进行了关闭,这是节流。

看来,关店不是不干了,而是一种优胜劣汰的优化。放眼线下零售行业,关店是比较正常的事情,关店和开店一般都是同步进行的,是将表现不好的门店关闭,而新店通常会继续开,以维持新鲜血液。这和企业人才的优化类似,一般都是末位淘汰,同时仍然招聘新员工。就像最近陷入风口浪尖的京东,一边要淘汰10%的VP等高管,一边又要招聘15000名新员工。

以零售业巨头沃尔玛为例,去年1-6月,沃尔玛共在中国地区新开了6家大卖场,较去年同期增长了3家,翻了一倍;同时关闭了16家门店,与去年同期持平。

只是,一般媒体都喜欢关店这样的负面消息,因为更能吸引人。这就像是滴滴的优化,滴滴的公告里面说要裁员,同时也在大量招聘安全技术、产品、管理以及线下司机管理等岗位。但是绝多大数媒体报道都关注的是裁员,而非招聘。

所以,连咖啡的调整,就是一个目的:让公司尽快回到盈利模式,做好过冬准备。这种相当于是“踩刹车”的行为是非常重要的。去年底,经纬中国创始管理合伙人张颖曾经为创业者列出了8条“过冬”建议,其中“融资、融资、融资”,以及“先干掉公司10%-15%最不给力的人”等建议,都是类似的主动调整之举。

如何安然过冬?答案是两个字


最近,滴滴、连咖啡等互联网企业被推上风口浪尖,他们的高峰和低谷,带来的是很强的警示。

互联网公司为何会在最近进入冬天?答案是“膨胀”。当行业热火朝天时,热钱涌动,创业公司的热情也被点燃,膨胀起来,很容易做出不切合实际的举动。例如,ofo、摩拜单车等共享单车企业就是如此,共享单车,本来是一个小而美的商业模式,用户也有需求,但是因为资本的推动,膨胀起来,大肆扩张,ofo、摩拜甚至一度要成为BAT级的平台。拿ofo来说,从2015年成立总共融资额高达150亿元,扩张速度惊人,不仅在全国,更是进入国际市场。最终,泡沫散尽,只留下满街的钢铁垃圾。

连咖啡也是如此。在互联网+咖啡炙手可热的时候,连咖啡也加速进行线下扩张。我曾经去一些连咖啡线下门店光顾过,坦白的说,给人最大的感觉就是良莠不齐。在膨胀中的扩张,导致有的门店运作不规范,给顾客体验带来损害,在扩张过程中盲目建设的部分门店,则因为没有进行精细的测算,导致成本高企、带来亏损。

互联网企业如何安然度过冬天?答案是一定要明确进入冬天的病根,然后才能药到病除。既然病根是膨胀,那么良药就是两个字:“回归”,即回归商业本质。互联网企业之所以集体陷入困境,就是因为在碰撞和扩张中忘记了自己的初心,忘记了商业的本质。

什么是商业的本质?一个是价值,一个是利润。一个公司有没有存在的价值,取决于这个公司能不能给客户带来价值;一个公司能做到多大,也取决于这个公司能给客户带来多大的价值。滴滴辉煌时坐拥500亿美金的估值,但是因为它为客户创造的价值不值这个数,所以必定会缩水、回归。

利润更是商业的本质,企业一定是要赚钱的,不赚钱、只谈情怀或者梦想就是耍流氓。从这个角度来看连咖啡的调整,就是明智之举,在公司出现大问题之前主动调整,关停亏损门店,销售提价,通过这样的开源和节流的举措,来回归到赚钱的这个商业本质上,才是真正的可持续发展之道。

后记:互联网咖啡的春天


拿上面的价值和利润的尺度来衡量,就可知互联网咖啡的未来。

首先,咖啡对于用户是有价值的,来自于伦敦国际咖啡组织的统计数据表明,中国咖啡消费年增长率在15%左右,达到全球平均水平的6~7倍。但是,目前中国咖啡人均消费量不到美国的1/300,就是和周边的韩国、日本相比,也处于比较低的水平,这说明中国的咖啡市场潜力巨大。


连咖啡门店调整的警示:创业公司如何顺利过冬?


其次,互联网咖啡的确与传统咖啡相比,在成本、效率和体验上更胜一筹。以连咖啡为例,通过口袋咖啡馆,让每个人都可以在线上开属于自己的咖啡馆,用社交重新定义了“人”的角色;通过产品的升级(金奖咖啡豆,低温冷藏的鲜牛乳等)和体验的升级(不仅是咖啡,更是包含分享、炫耀等在内的新体验),重新定义了“货”;通过各种跨界,渗透到不同的“场”。相比起来,传统咖啡店在零售的三要素人、货、场上都落后不少。

一句话,连咖啡作为互联网咖啡的代表,是能给用户带来价值,在人、货、场上也相比传统咖啡店更具低成本、更具高效率。存在的问题是,扩张太快,尤其是线下门店的扩张上太过于粗放,导致成本失控,现在通过急刹车的主动调整,连咖啡的未来依然值得可期。

连咖啡对线下门店的调整,是一个警示:冬天并不可怕,关键是摒弃浮躁,回归商业本质,只要这样,就有望度过冬天,迎来春天。

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