闫跃龙

闫跃龙

公告

在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
对互联网、通信、IT 等行业有深入了解和独特观点。擅长撰写深度文章、评论文章,文章不
仅传递观点,而且还能让读者获益。

文集

统计

今日访问:1375

总访问量:2120921

星巴克的中年劫,瑞幸的少年志

8月7日,瑞幸咖啡的最新品牌宣言广告《我自有道理》发布,为本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之战又加了一把火。

疑似喊话星巴克:我自有道理

这只最新的品牌宣言广告,在瑞幸咖啡的标志性蓝色背景下,汤唯和张震以为年轻代言的方式,展现了自己的个性和主张:

所谓道理,你我都懂

但道理并不是唯一的答案

你有你的想法,我有我的看法

别让固有的偏好,左右你我的喜好

别用常人的边界,束缚你我的世界

别迎合话题,我只给自己出难题

别替我挑角色,我只选喜欢的

别要我走老路,我只打破套路

别让我随大流,我只跟自己走

别跟我扯别的,我只听我自己的

别拒绝改变/别定义我/别追我/别劝我/别否定我

别想让我不是我

因为我自有道理

这是什么?这是年轻人向你(束缚自己、左右自己的人)挑战,是大胆喊出我(自己)的宣言。片子中的“你”代表的是传统、老套,“我”代表的是年轻、创新,挑战意味浓厚,由于对比强烈、观点鲜明,所以有极强的代入感和触动力,极易走入年轻人的内心深处。

瑞幸咖啡通过这样一只品牌宣言广告,讲述的是“年轻”,它不仅仅是喊出了无数年轻人的心声,更是内心的自白。2018年1月1日,瑞幸咖啡试营业,在7月底只用半年多的时间,就完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,并计划于2018年底发展2000家门店,靠的就是年轻的力量。

这个片子同时又疑似喊话星巴克。在咖啡领域,成立近50年的星巴克已步入中年,是传统零售的代表,就是那个“你”;而瑞幸咖啡刚开业半年多,恰同学少年,高擎新零售的旗帜,就是那个“我”。

“别想让我不是我,因为我自有道理”,瑞幸咖啡这个少年,正在向星巴克这个中年发起挑战,不仅仅是在业务上:你代表过去、我代表未来;更是在价值观、主张上:你的是老路,我走自己的路。

你的中年劫,我的少年志

在最近半年多,星巴克和瑞幸正在呈现出截然不同的境遇,而且两者正面屡屡交锋。

星巴克正在出现中年危机。6月19日,星巴克发表声明说,今年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这创下了最近九年以来的最低。同时,星巴克表示将在2019财年关闭150家美国店面,这说明星巴克在美国本土市场正在到达发展的天花板。在普遍认为前景广阔的中国市场,星巴克也有很多坏消息。星巴克表示,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,星巴克在中国的同店销售增长率还是8%。

这是一个非比寻常的情况,正如北京大学光华管理学院教授Jeffrey Towson所言,星巴克长期以来在中国市场没有一个严肃的竞争对手,这让其在华一直高歌猛进。

但是,在今年初,这一切成为了历史。瑞幸咖啡杀了进来,与星巴克正面对垒,互相渗透到对方的领地。今年初,星巴克在上海开业了全球最大的烘培工坊,开启新零售的探索;5月8日,瑞幸正式营业,推出“无限场景”的战略,提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺,覆盖舒适社交、商务自取、外送等新消费场景,向星巴克发起挑战。随后,瑞幸和星巴克还爆发了一场“反垄断”的论战和诉讼。

最近,这种短兵相接愈发激烈。就在星巴克宣布联手饿了么推出外卖的前一天,瑞幸召开发布会,宣布进军轻食市场,从8月1日起至今年底在全国门店推出轻食五折优惠。值得注意的是,瑞幸的轻食供应商是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界500强中粮集团,他们也是星巴克正在合作的供应商,双方不仅在咖啡对垒,在蛋糕上也交上了火。

终于,在咖啡领域,星巴克在中国市场迎来了一个严肃的竞争对手。星巴克这个中年,虽然遇到了危机,但也在尝试向新零售转型;而瑞幸,正值少年,勇敢地向星巴克发起挑战。

你的中年劫,我的少年志。

中年的“新”,少年的“旧”

从外表来看,星巴克这个中年,在积极转型“新”零售;瑞幸这个少年,在疯狂扩张门店,进军轻食,是在走星巴克的“旧”路。

但是透过现象看本质,星巴克的“新”,不过是中年的“新”,而瑞幸的“旧”,则是少年的“旧”。一切源自基因。星巴克的所谓新零售,虽然有外卖、移动支付等新鲜元素,但其基本的商业模式没有根本的变化,仍然是传统零售的思路。打个形象的比喻,星巴克做新零售,不过是在传统零售的身体穿上了新零售的马甲,新鲜之外,传统其中。

而瑞幸呢?从一出生就是新零售的思路,从成立的第一天起,就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,让用户可以喝到性价比更高、更便捷的好咖啡。


美国房地产评估公司Zillow估计,在过去的17年间,星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%。未来数年,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降,星巴克的成本压力可想而知。反观瑞幸,不是人找咖啡,而是咖啡找人,从当初30分钟送达到现在18分钟送到,整体运营成本的下降、运营效率的提升,让其可以将体验做到物美价廉,而这正是消费升级的本质。

更重要的是,星巴克早已经不是当年的星巴克,已经掉入了老化的世界,归为传统、过去。而瑞幸,则是年轻的代言,拥有的超级标签叫做“年轻”、“活力”,是年轻人自己的咖啡零售品牌。在今年5月高盛发布的一则报告显示,相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。

无论是业务基因和商业模式上的新旧对比,还是品牌精神上的年轻与老化差异,瑞幸和星巴克在用户心智中都形成了截然不同的形象。

所以,别再分析什么瑞幸咖啡一夜爆红?别再分析星巴克推外卖是否有戏?别再问星巴克和瑞幸谁代表着未来?

今年的世界杯,法国队夺冠,阿根廷早早出局,为什么?我看到的是年轻,尤其法国队4:3胜阿根廷队的那场,体现得特别明显,本质上是法国队的年轻战胜了阿根廷队的老迈。

年轻,意味着一切,拥有了年轻人也就拥有了未来。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+闫跃龙。