闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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还在营销焦虑?OPPO R15星云版的“涨潮式营销”新打法带来启示

2018年05月19日

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在流量红利遇到瓶颈、用户注意力日渐分散的今天,各大品牌都患上了一种“营销焦虑症”,如何真正触动用户成为大家都在思考的问题。


今天,上海国际音乐村,一场盛大的“红蓝音乐节”为观众带来燃爆的体验,蔡健雅、痛仰、新裤子、陈粒、满舒克、陈鸿宇、万妮达、The Bilinda Butchers、声音碎片、Pineapple……阵容强悍。


然而,这并非一场普通音乐节,OPPO R15星云特别版在这里发布。

但不止这场发布会,OPPO敢为业界之前,实际上,连同这场发布会一起,OPPO正以密集和独到的打法,逐渐将如今各品牌抢夺的重点——年轻人——收于麾下。概括来说,可以称之为:涨潮式营销!

涨潮式营销,一浪一浪渗透到用户内心

什么是涨潮?到过海边的人们都知道这种自然现象。套用一段描写的话可见一斑:浩瀚无边的湛蓝的海洋,一道道波浪不断涌来,撞击在岩石上,发出了天崩地裂的吼声,喷溅着雪白的泡沫……

是的,所谓涨潮式营销,就是营销之浪,如波浪,一浪一浪地翻滚涌现,撞击到用户,撞击到用户心中,并实现长期浸润。

OPPO的手机发布,以前是一年两次,一头一尾,围绕着两次发布,进行整合式的营销。但是,现在变了,变成了一年多次。如果说以前的传播曲线是一年两次波峰,那么现在则是一年多次波峰,就像涨潮时的波浪一样,实现了全年无缝地连续击打市场。

即使是一次产品发布,也有多次小高潮。看看OPPO今年的营销节奏:3月19日,举办春季新品沟通会;3月31日,和浙江卫视举办春季盛典,发布R15系列手机;4月12日,发布新的手机人系列微电影《热舞吧!青春》;5月10日,举行“5G&3D结构光技术媒体沟通会”;5月19日,和摩登天空举行“红蓝音乐节”,发布OPPO R15星空特别版手机。

就如涨潮的海浪,涨潮式营销是一浪紧接一浪,一浪新过一浪,一浪高过一浪。如果说3月31日R15系列手机的亮相是采用明星家族的娱乐盛典形式,是聚光,那么5月19日的R15星云特别版则创新性地采用音乐节的形式,则是融入。这是一种渐变,既继承了以前好的基因(渐),又不断变革推陈出新(变)。这就像是R15星空特别版手机,既是之前OPPO R11巴萨定制版红蓝撞色的继承,又进行了很大创新,实现了梦幻般的红蓝渐变色效果。 

为什么涨潮式营销很管用?

涨潮式营销很管用,是因为当下这样一个特殊的时代,信息大爆炸,极大地分散了用户的注意力,加上移动时代的到来,人们多是碎片化的接触信息,都导致了流量的碎片化、注意力的碎片化。

正是这样的大背景,让传统营销打法失效了。以前,我们讲究的是爆发式营销,毕其功于一役,将所有资源集中在一点,实现引爆。但是,现在的情况是,一方面是引爆太难,热点繁多、用户注意力分散,想要实现爆发概率大大下降;另一方面是即使引爆了也难持续,热点轮动太快,用户往往走眼不走心,很难真正触动用户的内心。

涨潮式营销和爆发式营销不同,是从一次爆发到多次渗透,是猛烈轰炸用户到不断走入的过程,和用户玩到一起。尤其对于年轻人来说,涨潮式营销就像把狂风暴雨和润物细无声结合起来,一浪一浪撞击年轻人的内心,最终触动他们。


就拿R15星云特别版来说,采用音乐节的方式,就是和年轻人玩到一起。众多深受年轻人喜爱的歌手家族,用震撼心灵的一首首歌曲,是走入年轻人中的最好方式。OPPO和新发布的R15星云特别版手机就是用这样一种曲线触动年轻人。此前的微电影《热舞吧!青春》中,迪丽热巴饰演的手机人“小紫”,在鼓励主人勇敢做自己喜欢的、真实做自己的过程中,也向观众传达出“年轻就要这样紫”思想,也是一种和年轻人的心灵沟通。

我在京东超市负责市场的时候,也是用这种涨潮式的营销打法,将京东超市打造起来的。电商没有产品,就用一浪又一浪的造节促销:1月的年货节、2月的蝴蝶节、4月的母婴节、5月的吃货节、6月的618、9月的京东超市店庆、11月的双十一、12月的双旦促销,每一个造节营销都是整合营销,正是这种有节奏、高强度,才能真正触动用户。

同质化竞争的时代更需要“渐变思维”

今年3月,OPPO提出了一个词“渐变”。我认为,渐变是一种思维方式,包含两层意思:“渐”是一种继承;“变”是一种变革。

众所周知,现在的中国智能手机市场,是寒冬。一季度,中国手机市场出货量下滑27.9%,这是新用户增长红利殆尽、同质化的产品让用户换机意愿下降所致。在这样的情况下,“渐变思维”就显得尤为重要。

OPPO今年的产品策略是“渐变思维”,回顾其这些年的营销策略,更是如此。当别的厂商都在讲功能配置,跑个分时,OPPO率先进入了场景营销,从用户的场景体验来进行营销。最出名的就是“充电5分钟,通话2小时”了,比起其他厂商总是说自己的电池容量,不知道高明多少倍。今年,OPPO更是渐变到和用户情感沟通,就像《热舞吧!青春》,就是传递一种“live for real”的青春态度。别的厂商在推销产品,而OPPO却是和用户内心沟通,进化到情感互动。


当别的厂商开始模仿OPPO请明星代言、赞助综艺节目时,OPPO已经渐变,从明星流量和粉丝营销,走入了今年的态度营销战场。从联合周翔宇定制态度潮T、到迪丽热巴的《热舞吧!青春》,再到以如今象征着“自由、个性”的音乐节发布新品。年轻人精神向往与生活态度,都是这一个个热度载体上的精神聚焦点。正因这一个个聚焦点,OPPO从懂年轻人,走向年轻人,变成如今和年轻人玩在一起的手机品牌。

如果说,OPPO的涨潮式营销,于节奏上很好模仿的话,那内容上的升维能力,则并非朝夕可成,没有十余年对于年轻消费者的洞察与多维探索,精神的拔升与触及,只能是痴人说梦。 

解决当下很多品牌的营销焦虑症,OPPO的渐变思维和涨潮式打法提供了很好的启示。“渐”是基因的继承,是营销产品化、平台化;“变”是以年轻人为中心的变革,是与时俱进。从一年两次到一年多次,加上真正走入年轻人内心的情感互动沟通,OPPO和年轻人走到一起、玩到一起,这时候根本不需要说服年轻人使用自己的手机,一切都顺理成章。

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