闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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鹅厂咖啡,刷脸又刷屏

4月20日,在深圳的腾讯总部大楼,突然惊现一家“这一杯,QQ爱”的luckin coffee主题快闪店,1个被腾讯QQ公仔包围着的3米多高的luckin coffee经典咖啡杯分为亮眼,对于腾讯员工们来说,这一天喝上了新零售咖啡。

在公司内部举行推广活动,是一件司空见惯的事情,但是这一次却不同寻常,当腾讯QQ牵手luckin coffee,却让我看到了咖啡新零售的模样。

借本次活动,细数luckin coffee自面世以来的各类动作,这个品牌践行咖啡新零售模式,令人细思恐极……

腾讯QQ+luckin coffee,撬动那个流量池

最近,在阅读luckin coffee的CMO杨飞的新书《流量池》,其中提到企业做流量池会有7个重要的手段:

品牌,是最永久的流量池;

裂变营销:是用存量找增量,有了存量用户找增量是非常快的;

社会化媒体:主要是做好粉丝和APP用户打通,做好CRM;

事件营销,是陡增的流量;

数字广告:是第三方获取流量;

短视频:是内容流量;

跨界合作:是用流量换流量。

如果对照这个“流量池理论”,来看腾讯QQ和luckin coffee的牵手,可以看到这两家走在一起真是太会玩了!这个跨界,本身就是一种流量的碰撞和置换,腾讯QQ是90后、95后最大的社交平台,luckin coffee是最近风靡北上广深的现象级咖啡,两者跨界风格、调性和用户群都很搭,走在一起,会带来神奇的化学反应,相得益彰。

这种牵手,带来的另一个流量是社会化媒体,分享即流量。在这方面,关键是要有好的内容,能打动用户的内容,让用户分享起来,自传播带来社交的流量。一般的线下推广活动,是不可能实现这一点的。luckin coffee的快闪店则不然,植入了很多好玩的元素,能够勾起参与者的分享欲。

其一,是那个巨大的,有3米多高的luckin coffee经典咖啡杯,本身就给人以很酷的感觉,再加上QQ公仔,让人忍不住就想合影,想发朋友圈。尤其是,现场的小蓝杯上印上了很多贴近鹅厂员工的文案,比如“我们真的没有100个月工资”,“这个需求很简单,怎么实现我不管,明天上线”,“加班真的不是为了夜宵券”,对于鹅厂人来说实在是太扎心了!

其二,是AI刷脸咖啡,开了用AI发咖啡的先河。凭借在内部征集活动中上传到RTX的照片,鹅厂员工现场通过AI装置扫一扫,就能刷脸免费领咖啡。这种创新的“第一次”,即使高大上的腾讯员工都直呼高科技,当他们刷脸领到免费的luckin coffe后,肯定要发朋友圈炫耀一番了。

当还在埋头工作或者开会的鹅厂员工,看到同事发的朋友圈时,肯定坐不住了,也要来体验一杯神奇的小蓝杯。不知不觉间,就带来了一种裂变流量。看吧,腾讯QQ+luckin coffee,撬动了多大的流量池?!

从主题快闪店中,看到咖啡新零售新玩法

luckin coffee在腾讯总部大楼搞的主题快闪店,不仅颠覆了很多线下推广活动,从中还能看到咖啡新零售的新玩法。

新零售是什么?讲究的是人、货、场的重构。这其中,人放在第一位,要以人为中心。在这次快闪店活动中,无论是和QQ公仔堪称CP的巨大的luckin coffee经典咖啡杯,还是现场小蓝杯上专门针对鹅厂员工的扎心文案,还是由腾讯云天御腾讯优图团队提供的人脸识别技术,都说明这个快闪店,不是简单地拷贝复制,而是针对腾讯员工这群“人”为中心的定制,正是因为这种定制,才能从内心深处打动他们。

货讲究的是产品的体验,即使营销手法再酷炫、花哨,如果咖啡难喝,一切都白搭。luckin coffee有品质的咖啡产品,再加上现场请来的WBC(世界咖啡师大赛)冠军安德烈·拉图瓦达助阵,让现场的腾讯员工喝到的是专属的大师级咖啡。

场讲究的是场景化,我觉得,这种主题快闪店将是一种很棒的新零售“场”,它的特点在于“主题”,可以结合跨界合作的对象,进行定制化的主题设计;还在于“灵活”,可以理解成为是一种流动化的零售门店,它流动到哪里,就能将好的体验带到哪里,同时从哪里获得“人”(流量)。

所以,这哪是什么快闪店?分明是一种流动的新零售,既创建了一种综合的流量池,又重构了人、货、场,让零售变得无处不在。

突然爆红的luckin coffee到底有什么秘密

说到luckin coffee,简直就是一个奇迹,突然爆红,成为风靡北上广深的咖啡品牌,到底有什么秘密呢?

杨飞在一次分享中提到,咖啡的普及分为四个时代:1.0时代是速溶咖啡,比如雀巢速溶咖啡;2.0时代是店头咖啡,比如星巴克;3.0时代是商超咖啡,比如7-11咖啡;;4.0时代是咖啡新零售,即用移动互联网技术去改变咖啡行业。

luckin coffee的咖啡新零售到底是怎么玩的?我觉得从人、货、场的重构上来观察,会看得比较清楚。所谓人的重构,依然是以人为中心,用专业的话来说,就是用户运营。传统咖啡店更多的要么是以咖啡为中心,要么是以门店为中心,忽视的是用户的运营。luckin coffee有自己的APP,给每一个用户都打上标签,给用户画像,精准地去运营他们。

人的重构,还在于角色的转换,以往的消费者只是“消费”,但是在luckin coffee,消费者同时又是推广者。APP成了裂变营销的阵地,注册免费送一杯,推荐朋友注册,再免费送你一杯,试营业期间的“买二送一,买五送五”等等,都是社交带来裂变……

货的重构,是体验的重构,包括产品、价格和服务三个维度。作为餐饮,体验是最重要的,否则再好的营销,都没有基础来支撑。在产品上,luckin coffee是咖啡豆、咖啡机、咖啡师的各个环节都做到极致,咖啡豆100%优选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆;咖啡机是全球最顶级的百年瑞士品牌Schaerer和Franke全自动咖啡机;咖啡师是世界冠军井崎英典(日本)、意大利赛区冠军Andrea Lattuada、中国赛区冠军潘志敏等WBC冠军级咖啡大师。

品质比星巴克好,但是价格却比星巴克低,luckin coffee大杯咖啡21-27元,比星巴克要低10元,做到了更好的品质、更低的价格,所以能让用户尖叫;服务也很重要,luckin coffee和顺丰合作,30分钟送达,如果配送超过30分钟,luckin coffee的CRM系统会主动给用户推送一张免费券,相当于自罚一杯,服务也让用户尖叫。

场的重构,是场景的重构,luckin coffee从成立的第一天开始,就是线上和线下场景的融合。在线上下单,30分钟送达,我亲身体验,当咖啡送到的时候,还热乎;在线下单,通过APP,不用排队。看了腾讯QQ和luckin coffee的快闪店,我又有了更新的认识,这种主题快闪店又开辟了一个新的场景:流动的新零售。

除了新零售本身的模式,营销在今天的意义同样是不言而喻的。半年来,luckin coffee在营销上也频频组合发力。

分众广告:遍布各大楼宇电梯间的品牌广告

LBS朋友圈广告:效果型精准推广

裂变:基于社交分享的裂变拉新手段

social: 双微平台的内容营销

一系列手段,暴露了luckin coffee的野心。

事实上,除了和qq合作, 4月份luckin coffee的身影出现在了北京车展、北京国际电影节、虎嗅的wow大会、还有众明星(马丽等)街拍捧场……luckin coffee想做的,不止是一杯咖啡。

作为一个定位于高品质专业咖啡的原创品牌,luckin coffee为咖啡新零售的实践提供了自己的答案:多场景,喝的到,品质高,又喝的起。

或许,一场咖啡普及的风暴真的要来了!

 

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