闫跃龙

闫跃龙

公告

在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
对互联网、通信、IT 等行业有深入了解和独特观点。擅长撰写深度文章、评论文章,文章不
仅传递观点,而且还能让读者获益。

文集

统计

今日访问:165

总访问量:5534789

京腾计划进入3.0 “腾讯+京东”要打造的未来营销是什么样?

最近,去参加了腾讯和京东联合举行的京腾计划3.0的发布会,颇有感触,作为曾经见证和参与过京腾计划1.0和2.0的人,眼看着京腾计划不断迭代、升级,三年后,现在进入到3.0时代。

当天的活动信息量超大,已经不仅仅是京腾计划的介绍会,更是关于营销的探讨,在京腾计划3.0中,看到的,是未来营销的样子。

三个时代,京腾计划从品商、品效合一到一体化营销

2015年10月17日,京腾计划发布,当天腾讯公司董事会主席兼 CEO 马化腾和京东集团首席执行官刘强东携双方高管出席,众多品牌捧场。彼时,腾讯和京东要打造的是一个“品商”平台,核心是京东微店与微信端、手Q端的购物打通一级入口,为双方用户打造从“曝光—电商—支付”的完整闭环购物体验,也为商家提供多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。

一年后,京腾计划升级到2.0时代,也进化到场景打通的新阶段。这个时代,京腾计划最核心的举措,是实现了产品化,推出了“京腾魔方”,它将京东电商属性标签和腾讯社交属性标签实现了打通,实现了更精准的用户洞察;借助这种用户洞察,加上相似人群拓展,可以帮助品牌触达潜在用户;更重要的是,品牌能够对广告投放进行实时观察、调整,实现了效果分析。

如果说京腾计划1.0推出了品商,是通过京东和腾讯的数据能力打通,实现品牌和效果曝光的横向打通的探索,那么在2.0时代,开始通过场景化、产品化实现品效合一,即让品牌商的投放能够同时实现品牌曝光和效果转化。

这次的京腾计划3.0时代,又有哪些突破呢?它是真正打破营销壁垒,从数据、场景、链路上都进一步大升级,实现以用户为中心的一体化营销。在数据上,最大的突破是在之前京东和腾讯数据能力之外,加入了品牌商的自有数据能力,这让数据能力真正实现了融合,也让基于数据的用户洞察更加多维;在场景上,最大的突破是线上和线下场景的打通,从而实现了对于用户群体的全场景覆盖和运营;在链路上,相当于是对用户群体在不同场景下的权益、关系和体验实现打通,从而可以对用户群体进行真正的生命周期管理。

从1.0到2.0再到现在的3.0时代,京腾计划也从品商、品效合一到真正以用户为中心的一体化营销时代,三年迈出三大步。

打破壁垒,未来的营销什么样?

如果仔细剖析京腾计划3.0,是真正顺应了未来零售的趋势,即打破一切壁垒,真正实现以用户为中心。

为什么现在都在讲零售的变革?因为传统的零售业中有太多的壁垒,零售平台和品牌商之间有壁垒;在品牌商自己内部,线上和线下有壁垒,品牌商的电商渠道和线下渠道,数据能力无法打通,用户洞察无法打通,促销权益无法打通。

这种情况下,是以自我为中心,或者以自己内部的小团体为中心,根本不是以用户为中心。例如,对于周大福的用户群体来说,在线上和线下可能被识别为不同的TA群体,在促销时收到不同的促销权益,这种不仅影响用户体验,对于品牌商来说,也不能很好地对用户群体进行精准洞察,也无法很好地运营、管理用户生命周期。

所以,未来的零售就是打破这些壁垒,一切以用户为中心。实际上,营销也是如此,京腾计划3.0在数据、场景、链路上的突破,本质上也是打破腾讯、京东和品牌商之间的数据能力壁垒,打破连接用户线上线下的场景壁垒,打破同一用户群体在不同链路之间的壁垒,当这些壁垒被打破,也将能带来更好地营销体验和消费体验。

在京腾计划3.0活动的圆桌论坛上,腾讯、京东、品牌商们对营销畅所欲言,也能让我们管窥未来营销的影子。

周大福电商常务副总经理陈宇航说,广告分为两种,一种是流量型广告,一种是记忆型广告。流量型广告要不停的投,记忆型的广告是让消费者记住你。但是周大福在投放朋友圈流量型广告时,也意外收获了记忆广告的效果,让很多90、95后的年轻人重新认识了周大福。这是品效合一,也是未来数字化营销走向年轻化、潮流化的趋势。

品效合一不仅能让营销变得年轻、潮流,还能促进品牌商内部职能融合。达能纽迪希亚的梁逸然在圆桌讨论环节中提到,以往内部会分成销售、品牌等独立的职能组,但随着行业趋势的变化,达能做的不再是一个销售方案或者品牌方案,而是一个全景的方案,希望做到既跟用户沟通,也在做互动,和销售。这种职能的融合,本身就是一种以用户为中心的营销提升。

腾讯+京东+X,为什么能带来如此多可能?

腾讯在营销、零售上,定位自己是数字化助手,是和行业共建一个线上线下一体化的经营,将用户价值最大化;京东去年加速变革,从零售商致力于成为零售基础设施服务商,走得也是开放、释放能力的路线。腾讯和京东,角色类似,都是将自己的核心能力开放出来,为品牌商、零售商提供服务。

但是,腾讯和京东又非常互补。正如腾讯公司副总裁林璟骅所言,腾讯有洞察用户的能力和小程序、有社交工具和体系可以做流转,同时还有一些AI云计算以及安全能力,京东在电商数据能力、会员权益体系、物流体系供应链能力等方面非常强大,两者结合,是有着完美的互补性。当腾讯与京东结合在一起,所带来的能力是无比强大的。

腾讯+京东+X,更是会激发出无限的可能。这个X是指品牌商,腾讯、京东、品牌商,各自发挥自己的强项,不再只是单方面助力,而是共创,将能真正为零售、为营销带来脱胎换骨的进化。尤其是腾讯和京东自己也在进化,腾讯不再只是社交,它正在将人与人、人与商业的墙拆掉;京东也不再只是电商,正在拆掉人与货、货与场之间的墙;再加上腾讯、京东和X的品牌商之间的墙拆掉……

当这一个个的墙被拆掉,数据、场景、链路之间实现了连接,营销乃至零售也将带来变革,进化为新的模样,这就是京腾计划3.0时代的美好所在。

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+闫跃龙。