闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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惯于搞“二选一”的阿里为何这一次被沃尔玛反制?

最近,成都、重庆等地的沃尔玛超市张贴一纸公告,对顾客线上支付方式提出新规定,暂停支付宝,转向微信支付。随即,沃尔玛新规被放大为“腾讯对阿里搞起‘二选一’”,信息一致、标题相近的一批文章开始在网上大规模流传。


对阿里搞“二选一”,我可是称得上极其熟悉的。至今,我还清晰地记得几年前的双11购物节,阿里巴巴发起的对京东“二选一”大战,当时我是参战方;现在,搞“二选一”的鼻祖阿里巴巴竟然被“二选一”了!你说戏剧不戏剧?



商家“二选一”:之前是被迫,现在是自愿


虽然形式上同为“二选一”,但这一次沃尔玛的“二选一”和当年阿里天猫的“二选一”却不能相提并论,本质上它们并不相同。


当年阿里巴巴在电商领域搞“二选一”,商家没有选择,是被迫的。在双11前夕,天猫的店小二们用QQ、电话强迫商家退出京东的双11活动,这样的做法已经持续了几年。就在2017年天猫的双11活动规则中,还白纸黑字地写着:


“活动期间,如商家对天猫消费者的关注度不足、商品优惠力度不足,甚至与该商品在其他渠道的营销措施相比没有竞争优势,这些均不符合天猫2017双十一对消费者的承诺;对于上述情况,系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费天猫资源,由其他更优秀的商品出现在活动更显著位置,或直接取消商家的双十一会场资格等天猫珍稀且免费的流量。”


我当时还在京东工作,和不少商家都有过交流。他们无一不是一脸委屈,“原因你懂的,作为商家,我们干嘛愿意将鸡蛋放在一个篮子里”。也有很多被迫退出的商家们最后同意和京东唱双簧,明里接受阿里的要求退出,但是暗里配合京东锁死后台,继续在京东双11中售卖。迫于威权,这样的“智慧”背后,又是何等的委屈。


不仅是电商,在线上支付领域也是这样,媒体关于“支付宝”排他现象的报道在2014年就存在;在阿里巴巴的大本营杭州,仅支持支付宝的店家至今仍非常普遍。


但是,这一次沃尔玛发起的“二选一”却不同,商家并非迫于压力,而是自愿做出的选择。沃尔玛的官方回应是“暂停接受支付宝是一个商业决定”。在腾讯和沃尔玛的投资合作协议中,也丝毫找不到排他条款,使用支付宝还是微信支付,完全是沃尔玛的自主行为。


想想也是,沃尔玛是全球最大的零售企业,全球500强之一,如此大的Power,岂是区区的小股投资就能左右,被逼“二选一”的?



有了新选择:零售商才是掌控命运的主角


一切商业皆为博弈,沃尔玛对阿里采取反制,暂停使用支付宝,全盘转向微信支付,必然是从这一决定中获得更大、更多。


在这场席卷而至的零售商业大潮中,沃尔玛这样的线下零售企业转型已是大势所趋,而转型的核心是数据,有了数据才能对用户进行精准画像,才能更好地运营用户,重构人、货、场。


支付宝的合作模式比较强势,顾客支付要先进入支付宝,再流入零售商支付。这样一来,支付宝能拿到消费数据,零售商却只能和支付宝结算,获得现金流,无法掌握数据,想要数字化转型无从谈起。用步步高连锁董事长王填的话说,“阿里的强势思维并没有把社会资源最大化利用。” 而腾讯只是为商家提供一系列数字化工具,不获取商户数据,尊重商业隐私,沃尔玛在消费通道中的诸如消费频次、客单、复购等用户数据会更加完整,其价值不言而喻。


实际上,无论是阿里当年搞“二选一”,还是现在被“二选一”,深层次原因都可以归结为同一个,那就是“到底谁才应该是主角”, 以及“你是否有更好的选择”?


在电商领域,阿里当然是主角。阿里之所以几年来能强迫商家在阿里和京东之间“二选一”,底气是阿里在服饰品类的销售规模上比京东强太多。有一个被迫退出京东的服装商家说,“我们在阿里平台的年销量是几十亿,而在京东上只有1亿,你说应该怎么选?”阿里得罪不起,商家们虽然内心不情愿,但也必须这样做,因为你没有更好的选择。


这一次,从电商领域延伸到线下零售,阿里的心态和做法其实是没变的,依然想掌控一切。但这一次它没有预料到的是,遭到了越来越多零售商的揭竿而起,前有步步高炮轰,近有沃尔玛“二选一”。对零售商来说,在自a己的主场上,他们并不甘心做附庸,而要成为掌控命运的主角。特别像沃尔玛这样的世界级大企业,更不愿意自己的咽喉被他人锁住,在选择合作伙伴时,双方的心态成为了商业天平上的重要砝码。


为什么零售商能有底气反制?原因很简单,过去阿里一家独大,电商店家没有选择,而这一次,一家独大的局面被打破,线下零售商有了另外的选择,而且看起来还是一个更好的选择



在这场零售业的变革中,阿里自己做零售,奉行的是“帝国思维”。和零售商合作,希望通过“控制与整合”,成就一个新零售帝国,自己做帝国霸主腾讯不做零售,奉行的是“盟国思维”,和零售商合作,希望通过“连接与赋能”,将能力输出给零售商,自己做好零售业的水电煤和工具箱,自己甘心做配角。假如你是零售商,谁又愿意屈从于强权之下,听从号令,成就他人的帝国梦呢? 


在这个变化剧烈的时代,营造健康生态的上策是彼此赋能与合作。这次“二选一”风波不过是面镜子,背后折射出的是,如果依赖固有的成功路径,试图用“控制”的思维去做主宰者,不仅与大趋势不符,更可能遭遇到人心背弃,名义上打着“新“的旗号,却沦为了人们想要远离的“旧世界”

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