闫跃龙

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西少爷剑指国际化,以脆汉堡对阵洋汉堡到底意欲何为?

西少爷,曾经以一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》文章变得炙手可热的餐饮品牌,现在有了新的大动作。


3月22日,西少爷发布全新的国际品牌:“Bingz,crispy burger chain”,以及国际化战略。同时,西少爷在北京之外的第一家店也将在2天后在深圳开业,这家店也将首次采用西少爷全新的国际品牌和店面形象。


肉夹馍变身“crispy burger”,剑指肯德基、麦当劳这样的国际快餐巨头,西少爷在2018年打响的这一枪,让业界吃惊。西少爷,到底能否与洋汉堡对阵?西少爷的国际化,到底是噱头还是真刀实枪?带着这些疑问,我与同是西安交大校友的西少爷CEO孟兵进行了深度交流。



肉夹馍对阵洋汉堡,西少爷要成为中国文化的符号


说到中国企业的国际化,更多想到的是华为、海尔、联想这些制造企业。我经常出国,在国外也能看到小肥羊、眉州东坡、海底捞等中国餐饮企业的身影,但是严格意义上来说,他们不是真正的国际化,因为他们的客户绝大多数是华人,而不是当地人。


这是因为没有比餐饮更能代表一个国家文化的东西了,这也让餐饮的国际化难上加难,例如说服美国人喜欢上中国的火锅就好比“蜀道难难于上青天”。西少爷决定以肉夹馍对阵洋汉堡,到底有什么底气?当我抛出这个问题时,孟兵说,西少爷决定做国际化,是因为肉夹馍本质上就是汉堡,这是为数很少的全球人们都喜欢的美食之一。


是的,肉夹馍和汉堡,本质上都是面饼中间夹了一块肉,有了这个共同的基础,西少爷的国际化就成功了一半。孟兵说,意大利的美食很多,但是我们能接受的就是披萨和意大利面,这是因为他们最符合我们的认知。同样,在美国,我们的肉夹馍和煎饼果子最具有国际化成功的可能,因为相近的汉堡和墨西哥肉卷受到美国人的喜爱。


西少爷的crispy burger一下子就拉近了和西方用户的距离。肉夹馍与洋汉堡比起来,就是一种差异化的优势,而西少爷也将能以此打开一个庞大汉堡市场中的细分领域。


实际上,为了走向国际化的这一天,西少爷已经做了四年的准备。例如,在供应链上,西少爷对传统工艺进行改革,建立了全现代化的生产流程与体系。国内第一套模拟手工艺的面饼自动化生产线、市场上现行各类用于肉夹馍量产的终端电气设备,都来自于西少爷团队的探索。孟兵透露,明年上半年将实现机器人生产线的量产使用。如果说生产一万个面饼是手工艺的问题,那么生产一亿个面饼则是工业产业的问题。


人才的储备也是如此,2015年11月,西少爷肉夹馍管理学院成立,从各大高校陆续招入管培生作为西少爷未来发展基石。据说,要进入这里需要严苛的筛选,孟兵甚至亲自面试每一个候选人,想打造成为餐饮行业的黄埔军校。


我曾经在海外深入采访过中国企业的国际化,其中一个深入感触是中国企业的国际化必须有赖于中国文化的国际化,就像苹果的崛起有赖于麦当劳、星巴克、好莱坞这样的美国文化走向全球一样。从这个角度看,西少爷的国际化具有特殊意义,伴随中国经济的强势崛起,中国品牌走出去已经是大势所趋,西少爷将中国餐饮输出到海外,也是中国文化最好的承载者。“我们希望成为中国文化走向全球的使者和符号。”孟兵这样说。



伴随国际化,西少爷也在国内开启“新”的战场


目前,西少爷在北京有31家店。为什么西少爷不首先在国内扩张,而是走向国际呢?


孟兵说,西少爷是同时两条线作战,一个是国际市场,一个是国内市场。在国际市场上,西少爷在全力招募全球合作伙伴以及具有海外工作经验的人才;在国内市场,西少爷也将加速扩张,今年底将会扩张到近100家店,进入深圳、上海等更多城市。


值得注意的是,西少爷的国内市场并不是简单意义上的数量扩张,更是一个“新”的深耕和创新。孟兵将其总结为三件事:新流量、新产品和新模式。


新流量:西少爷在线下门店扩张中发现,选址难是最大痛点,于是内部研发了一个叫做猎铺的平台,通过背后专业的选址团队,将线下信息及时、完整、准确的汇集起来。在当下新零售的大背景下,线上流量红利遇到瓶颈,电商纷纷进军线下,线下流量的本质是门店,而门店的本质是选址,西少爷的猎铺扼住了选址,也就成为新零售的流量入口。


新产品:传统意义上的产品是指食物、饮料,或者其他顾客可以购买的物品。但是西少爷认为的产品,是包含实际物品以及餐厅服务、点餐速度、就餐环境等在内的体验。孟兵透露,西少爷即将推出一个名为“25分钟极速送达”的外卖服务,用户不需要额外付费,就能享受25分钟外卖送达的服务,这个服务就是西少爷的新产品之一。


新模式:在这方面,西少爷正在进行量化机制和平台模式的两大创新。孟兵说,滴滴的服务能够远远超越传统出租车,就是因为通过移动互联网实现了量化机制。它把每一单服务都量化起来,并且与司机进行实时反馈。让传统开环的、闭着眼睛走路式的管理,变成了实时的闭环管理。西少爷也在进行量化机制的创新,通过建立信息系统,西少爷把每一单产品和服务进行量化,形成激励,并高效反馈,这让西少爷成为“餐饮行业的滴滴”,大大提升了产品品质和服务质量。


平台模式的创新也令人关注。孟兵透露,西少爷现在的平台模式,是平台+门店的形式,总部是平台,赋能给门店,而门店是特种部队,在赋能下实现战斗力提升。永辉生活是平台模式的典型例子,实行这种模式后,门店的日均产出从4000元提升到1.8万。据了解,从今年5月份开始,西少爷将在一些门店进行试点,这有望将目前超出麦当劳2.5倍的坪效进一步提升。


所以,西少爷在下的是一盘很大的棋,不仅仅是在国内和国际上的“量”的扩张,更是通过新流量、新产品和新模式的不断突破,在“质”上将中国餐饮提升到一个新的维度。

除非将自己定义成猪,才会去一直追风口


曾几何时,西少爷被贴上了“互联网餐饮品牌”的标签。这几年,潮起潮落,很多互联网品牌都不复当年的辉煌,在餐饮行业,雕爷牛腩、黄太吉等也不例外。在这其中,西少爷是一个例外,在互联网思维退潮的2016年底,西少爷还拿到了1260万美金的B轮融资,这也是当年国内餐饮业最高的一笔融资。


这一切到底是什么原因?孟兵说,西少爷所信奉的,从来都不是什么互联网思维,而是回归本质,也就是坚持创造价值。“我坚信,只要你能为社会和用户创造价值,就一定能成功。”


看起来似乎不过瘾,但是细想起来确实如此。西少爷没有谈什么新零售,但却做出了新零售的流量入口:猎铺。很多人还认为西少爷的成功是互联网思维,其实它已经在餐饮上扎根深耕。例如,西少爷和中国农业大学合作,对小麦、面粉和烘焙工艺进行深入的研究,一些研究已经到了分子粒度,比如淀粉与蛋白质在多种酶的作用下,如何随时间和温度、湿度进行变化。比起很多餐饮企业在研究菜谱这样的小技巧,西少爷已经在食品科学上越走越深。


我们经常看到的一个词是“风口”,“追风口”也是互联网思维的一个典型特点。但是孟兵却认为,除非将自己定义成猪,才会去一直追风口。风口对于企业是重要的,但企业不能一直盯着风口。风口之于企业,就像机遇之于人一样,将自己的事情做好,当机遇来了,才能抓得住。


西少爷就是如此,正是有了在餐饮上的深耕,所以当互联网+热火朝天的时候,能抓住机会飞速发展。现在,中国品牌走向全球又是一个难得的历史机遇,西少爷对国际化的转身,恰逢其时。


“四年前,是西少爷的关键节点,因为我们发布了西少爷品牌。今天,是西少爷的另一个关键节点,我们要做一个属于中国的国际品牌,而今天,就是它诞生的时刻。”孟兵这样说。

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