闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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50%的年轻人朋友圈屏蔽父母?扎心数字透露出一个刷屏级广告的秘密

最近,一个名为《据说50%年轻人屏蔽父母是因为?》的广告在我的朋友圈刷屏了。


这个广告讲述了一个感人的故事,一个女儿在城市中奋斗,面对父母的“瞎操心”,总是嫌唠叨,发的朋友圈也被父母各种担忧,所以在朋友圈屏蔽了父母。春节,她决定不回家,而是去非洲挑战沙漠马拉松。在非洲沙漠马拉松,她第一次感受到了无助,中途快要放弃的时候,她却在异国他乡听到了父母的加油声。


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原来,父母历经各种困难,第一次出国,坚持去为女儿加油。最后一句话非常感人,让无数人落泪:“无论我去哪里……想做什么……在我最需要的时候,都有你们在。”


刷屏级营销的背后,是一个扎心的报告


这是百威在2018年开年,也是春节季的情感营销广告,她成功地讲述了一个年轻人和父母从不理解到理解的故事,不仅在品牌上走心,而且创造了一个独特的“超级标签”:碰杯两次。


在广告结尾,女儿从内心深处感谢父母,和父母围坐在火锅旁,举起百威啤酒和父母碰杯两次。“爸妈,永远是世界上最支持我们的人,这个新年,碰杯两次,对他们说声谢谢。”



从打动用户,到巧妙植入品牌,百威在这个春节营销的关键档口表现出色,带来了一场刷屏级的营销。


很少有人知道,在这个刷屏级营销的背后,是一场新的广告变革。这个广告是朋友圈广告,因为朋友圈的社交属性,引发了无数人在朋友圈的转发,最终让其爆红。更重要的是,一个扎心的报告在创意策划中扮演关键角色。


据了解,腾讯社交广告去年建立的“IDEA+创意洞察实验室”,在腾讯社交用户调研的基础上,为百威啤酒贡献了一个《朋友圈年度亲情白皮书》的洞察报告。正是因为这个报告,策划团队决定抓住年轻人与父母之间的不理解这个点下手,才成就了这个走心的广告。


看看这个报告中的结论,仿佛在我们意料之中,但又出乎意料,走心而扎心:


52%的子女与父母在不同的城市,20%的子女与父母在同一个城市但是分开住;


只有22%的子女日常和父母见面;


40%的父母会浏览孩子的每一个朋友圈,但是52%的子女屏蔽了父母的朋友圈;


51%的子女认为不会得到父母的支持,但是78%的父母表示会支持……

 

 

可以看到,子女和父母之间有一道深深的隔阂,其实年轻人真的不知道父母有多支持你。正是这样一个个扎心的数字,奠定了一个刷屏级广告的诞生!


如何攻克造势营销的难题?


营销分为两类:借势与造势。目前大多数的都是借势营销,大家都在讲借势热点的重要性,尤其是互联网的兴起,大家对追逐风口深信不疑。


然而,借势营销有很多问题。随着信息泛滥,热点轮动越来越快,对借势的速度要求越来越高;而且,大家一窝蜂的借势,像斗牛场里面跟着红布走的牛,其实忽视了一个重要的问题,那就是当你追逐热点的时候,其实没有思考:这个热点到底是否符合自己的用户兴趣?借势这个热点对自己的品牌是好还是不好?


真正的营销是造势营销,是自己制造热点。比如,这次百威的广告,就是如此,并没有去追逐什么现成的热点,而是创造热点,不仅广告扎心,而且引出了一个扎心的话题,引发广泛的社会讨论。


都知道造势比借势好,但是大家也都知道造势之难难于上青天。我曾经说过一句比较悲观的话:现在的营销,成功是偶然的,失败是必然的。这是因为,现在的营销面临两大难题:用户都分众圈层化了,如何找到精准找到自己的用户?找到了之后,在信息泛滥的现在如何打动他们?换句话说,首先要让合适的人看到,然后再打动他们,从走眼到走心何其难也。


这时候,拍脑袋式的头脑风暴就失效了,应该怎么办?百威的广告案例告诉我们,一定要借助大数据的力量,用大数据对用户的兴趣进行分析,才能找到他们、洞察他们。腾讯社交广告现在干的,就是这方面的事情,通过整合腾讯系的海量数据资源,对这些数据进行分析,也就具备更强的用户洞察,有这样的数据洞察助力,将能更好地解决上面的两大营销难题。



事实上,腾讯社交广告已经不是简单的广告媒介,更是一个为品牌提供数据、技术和创意的赋能者。在创意策划前,她提供用户洞察(Insight),为创意策划提供灵感;在策划中,她通过数据分析去验证这些灵感(Ideation),形成真正的策划方案;在执行过程中(Execution)结合数据和技术可以实现千人千面式的呈现,并且实时监控效果;在执行后,基于社交互动进行衡量和总结(Measurement)。


是的,这是一个严密的、系统的创意流程,也是一个数据支撑洞察,洞察驱动创意,创意创造效果的完整营销闭环,也将能强力支撑造势营销时代的到来!


中国的创意如何实现“换道超车”?


腾讯社交广告在驱动一场创意的大变革。原来说到创意,大家第一想到的词是“头脑风暴”,就是将一群人关到屋子里,绞尽脑汁去想创意,这是人工创意的时代。


有时候,我想,现在都是大数据、人工智能时代了,中国在互联网上已经强势崛起,刚刚结束的CES 2018上,中国公司成果闪耀,已经和美国站在一条起跑线上。但是,为何我们的创意还停留在农耕时代呢?


数据可以佐证。戛纳创意节是全球最重要的广告营销盛会,各国拿奖的数目从侧面反映出创意的水平。拥有最大市场规模的美国拿到了302座奖项,第四和第六大市场的英国和巴西分别收获139和108座奖项。相较之下,作为全球第二大广告市场规模的中国,只拿到了17座,少得有些扎眼。


工业领域有四次工业革命,广告行业也在不断地进行变革。在平面和户外的第一阶段,中国的创意和国外差距明显;在数字和移动的第二阶段,我们已经处于和国外差不多的起跑线上。现在,广告行业正在进入到移动社交、人工智能的新时代,这个时候,中国创意借助技术和数据的赋能,有望实现“换道超车”。


我注意到,腾讯社交广告在这样的背景下在加速蜕变,去年一方面完成了内部流量打通,实现了腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告的上线,囊括了资讯、视频、社交等腾讯全场景的流量资源;另一方面对外构建营销生态,与戛纳创意节合作,推出“我是创益人”活动等都是如此。中国的创意圈正在这种赋能下迈向进化之旅。


所以,百威的这个新春广告,不仅仅是又一次的刷屏级营销,而是一次创意过程的变革,一次广告行业的创新。中国的创意,不能再徘徊在拍脑袋式的手工时代,而是要像其他很多行业一样,走向数据和技术驱动的智能时代。

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