闫跃龙

闫跃龙

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“内容争夺战”再升级,内容创业者如何抓住这波新红利?



刚刚过去的2017年,内容行业继续在“高歌猛进”中向前推进,但内容创业者们钱袋子鼓起的速度似乎并没有跟得上行业的发展速度。2018年刚开始,各大内容平台就纷纷公布新一轮的扶持政策,新的“内容争夺战”正在升级。而作为内容创业者,这波新的红利又该如何去抓?


“内容争夺战”升级,内容平台走向分化


刚刚结束的2018新榜大会,无疑是各大内容平台不错的秀场。今日头条宣布将全面升级,打通旗下的六大产品,一点接入,六大平台分发,六大产品粉丝数据也将全面打通。同时,今日头条也宣布从智能推荐进军智能社交。


网易号也宣布,在2018年将全力助攻短视频,投入15亿补贴内容创作者,并将网易新闻平台50%的资源全部开放给MCN。阿里巴巴大鱼号则宣布,2018年计划签约1000个独家年度合作账号,以激励优质内容独家发布。去年双11前夕,大鱼号上线“大鱼任务”功能,创作者可以通过平台对接上万客户资源,承接海量推广需求,获得收益。


近日,百度宣布手机百度正式更名为百度,在新榜大会前一天的百家号盛典上,百度宣布推出基于AI 的辅助协作平台“创作大脑”,以及扶持短视频创作者的“百万年薪计划”。


在1月17日企鹅号“2017年度金企鹅之夜”上,企鹅号也公布了新的分成策略。新政尤其强调对于原创内容的扶持,“原创内容获得基础单价3倍加成”,同时在企鹅号首发原创内容和独家原创内容,平台将提供多倍补贴加成——首发内容在原创的基础上再多3倍加成,独家内容在原创的基础上再多5倍加成。此外,短视频将成为企鹅号重点扶持的领域,企鹅号将为短视频内容提供2倍于图文内容收益分成。就补贴力度上,显然企鹅号的诱惑明显更大,远超过其他平台。企鹅号的新政推出,标志着企鹅号在去年11月宣布的“百亿计划”进入实质落地阶段。


显然,内容行业新一轮的竞争还将继续,但从各大内容平台2018开年新政来看,虽然都强调对独家内容和短视频的扶持,但已经出现明显的“分化”。与去年大家单纯强调高额补贴不同,各平台的开年新政更多地反映出各家的内容布局方向和战略。


走出焦虑,内容创业者如何选择平台?


内容创业虽处风口,但冷热不均,很多内容生产者并没有从这个风口中真正获得理想的收益,付出和回报并不成正比。


根据新榜公布的2018内容创业年度报告,内容领域头部聚集效应明显。新榜广告平台数据显示,94%的广告费用投给了报价在1万元以上的公众号,而从整个行业来看,头部内容创业者拿走了各类机构73%的投资金额,这或许是内容创业者焦虑的集中所在。


如今,各大平台的扶持政策也给内容创业者们出了一个“难题”:选择一个内容平台进行独家合作,可以获得更大的扶持,但如果平台选择得不合适,并不能让自己的收益最大化。


个人以为一定要透过各大平台的扶持政策,了解平台的布局方向和重点,然后根据自己创作风格和擅长,匹配合适的平台。只有这样,才能踏准节奏,获得最大的扶持。


今日头条在加速社交化,所以新政更多地强调“涨粉”,其用户侧重于三到五线,在内容上偏重于泛娱乐,但“低俗化”似乎是头条亟待跨过的门槛,走主流内容路线的创作者真的需要仔细考量。


网易号和网易的基因相似,偏文艺、二次元,2017年网易号五大人均阅读时长的类别为美食、财经、人文、二次元、历史,这些内容今年的增长率已超过500%,消费量增幅远超大众类目。但网易的风格,似乎真的不是和所有创作者都能相符的。


大鱼号去年11月最新推出激励计划“大鱼任务”,通过连接创作者和品牌主,为品牌商/商家和内容生产者搭建连接的桥梁。擅长内容电商运营的创作者,在大鱼号上将拥有更多变现可能。


相比起来,企鹅号更大众、更主流,重点扶持“三好”品类:好看(影视评论类)、好生活(生活方式类)、好物(测评体验类)。换句话说,企鹅号的定位是“短视频+泛生活”,走的是精品主流文化路线,代表着行业主流的方向。在短视频上,目前企鹅号力推精品短视频计划,联合精品短视频机构推出精品短视频,首档节目《催眠大师》单期播放量最高突破1000万,最近热播的《谢谢你,陌生人》以深冬暖心微型剧的形式,好评不断。


进化新方向:从内容分发到内容生态链


值得注意的是,内容创业进化的方向,是内容生态。内容生态的本质是分工,当内容创业发展到达纵深阶段时,只有按照各自优势进行分工协作,以生态地方式出击,才能在竞争激烈的内容创业中生存、发展。


从内容平台的角度来看,开始整合自身内部的资源渠道,将内容生态做大。更重要的是,内容平台不再只是为内容生产者提供补贴和流量,而是提供策划、推广、营销在内的一站式解决方案,前文提到的企鹅号的“精品短视频计划”就是典型的案例。


这是一个全新的平台进化方向!意味着平台开放出更多的能力,赋能内容生产者,帮助内容生产者加强与用户的关系链。这对于内容生产者来说,绝对是一个好消息,让他们可以专心发挥自己内容生产的特长,其他不擅长的地方可以获得平台的赋能进行解决。


从内容创业者的角度来看,也在从单打独斗走向平台化、机构化。越来越多的创作者开始向MCN聚集,一方面连接更多的中长尾内容,使内容多元化、规模化;另一方面通过账号运营,打造自己的内容矩阵,同时更好地扩展变现途径。2018年,将是MCN齐头并进的一年。


总而言之,各大内容平台持续加码对内容创作者的扶持新政,这对于内容创业者们来说是绝对的利好。但是,也要看到内容平台的扶持政策和发展方向开始出现分化,内容创业者最应该做的,是了解各大平台的扶持重点,结合自己的特长,选对平台,借势内容生态链的新方向,才有可能告别焦虑,抓住这一波新的内容创业红利。


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